來源：賽立信通信研究部 作者：邱歡歡
最近運(yùn)營商的異業(yè)合作項(xiàng)目可謂是遍地開花。
比如兩個星期前，電信跟余額寶的合作項(xiàng)目在廣州上線。廣東的余額寶用戶授權(quán)電信凍結(jié)余額寶賬戶里的指定金額，便可以免費(fèi)申領(lǐng)一臺手機(jī)。當(dāng)然，用戶需要承諾每月最低消費(fèi)。除此之外，沒有其他附加條件。被凍結(jié)的余額寶賬戶金額到期便可以拿回來，期間的收益也歸用戶所有。
聽起來很劃算是不是？其實(shí)仔細(xì)分析一下，就會發(fā)現(xiàn)這與運(yùn)營商常用的“0元購機(jī)”政策其實(shí)是大同小異。用戶同樣是被限定最低消費(fèi)，不同的是，余額寶項(xiàng)目中，用戶不需要預(yù)存一筆高額話費(fèi)。對于月消費(fèi)額度高、公司可以報(bào)銷話費(fèi)的商務(wù)人士來說，這種免預(yù)存拿機(jī)的方式是相當(dāng)吸引的。
電信與余額寶的這種合作模式正是近期在運(yùn)營商中流行的“異業(yè)合作”的一種典型模式。類似的做法還有與銀行合作的“存款擔(dān)保0元購機(jī)”項(xiàng)目。用戶在指定銀行凍結(jié)一筆存款，再承諾每月最低消費(fèi)，便可免費(fèi)領(lǐng)取一臺手機(jī)。期間銀行存款本金與利息都會在到期后歸還用戶。目前，電信在廣東省廣泛推廣這個活動，合作的銀行已有數(shù)家，包括郵儲銀行、農(nóng)商行、建行、農(nóng)行等都在陸續(xù)加入。
聯(lián)通也在做“異業(yè)合作”，而且跟電信比起來有過之而無不及。除了跟電信一樣在拓展銀行項(xiàng)目外，聯(lián)通在“異業(yè)合作”的道路上走得更遠(yuǎn)。例如在深圳，聯(lián)通跟地鐵公司合作，打造聯(lián)通NFC卡和地鐵卡二合一的專屬產(chǎn)品——“沃享深圳通”，即聯(lián)通手機(jī)卡可當(dāng)?shù)罔F卡使用。合作雙方簽訂經(jīng)營排他協(xié)議，然后由聯(lián)通人員進(jìn)駐地鐵站點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售。這樣一來，深圳的各個地鐵站點(diǎn)都可以成為聯(lián)通的銷售渠道（雖然目前僅開放小部分，但不排除后期有擴(kuò)大合作范圍的可能性）。除了地鐵站點(diǎn)，聯(lián)通還順便抓住深圳政府發(fā)展自行車租賃項(xiàng)目的契機(jī)，跟自行車租賃公司共同開發(fā)“沃•騎行卡”產(chǎn)品，并計(jì)劃打通與深圳通卡的聯(lián)網(wǎng)，屆時用戶使用聯(lián)通的沃享深圳通產(chǎn)品，就可以實(shí)現(xiàn)公交、地鐵、自行車一卡通行。而對于聯(lián)通來說，深圳各個自行車租賃網(wǎng)點(diǎn)都可能成為聯(lián)通的業(yè)務(wù)宣傳點(diǎn)和銷售點(diǎn)，覆蓋面和渠道規(guī)模在無形中得到拓展。
聯(lián)通另一個比較典型的異業(yè)合作模式是“出租車市場”項(xiàng)目。跟前面提到的其他合作項(xiàng)目不同的是，這個項(xiàng)目是從集客市場入手，由集客經(jīng)理出面，打通交通局、出租車協(xié)會、各大出租車公司等客情關(guān)系，再聯(lián)合打車軟件、以出租車司機(jī)群體作為拓展目標(biāo)做促銷推廣工作。除此之外，還借助打車軟件的推送和車內(nèi)二維碼掃描功能，通過利益引導(dǎo)出租車司機(jī)推銷聯(lián)通業(yè)務(wù)。也就是說，聯(lián)通先把出租車司機(jī)拓展成自己的客戶，再讓他們變成自己的渠道。這樣一來，每部出租車都是聯(lián)通的一個微型移動渠道，每個司機(jī)都是聯(lián)通的業(yè)務(wù)員。不得不說，在渠道多樣化拓展和異業(yè)合作模式創(chuàng)新上，聯(lián)通做得要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比另外兩家好。
從上面幾個案例我們可以看出，現(xiàn)階段運(yùn)營商的異業(yè)合作不僅數(shù)量多，合作模式也多樣化。為什么運(yùn)營商如此熱衷于異業(yè)合作呢？或許我們可以從“異業(yè)合作”本身的定義中找到答案：所謂異業(yè)合作，是指兩個或兩個以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略。這里強(qiáng)調(diào)兩個核心，一是營銷主體為不同行業(yè)的企業(yè)，比如作為運(yùn)營商的電信和作為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的余額寶；二是以合作的方式進(jìn)行營銷，比如電信余額寶項(xiàng)目中，雙方共同推出的“凍結(jié)存款送機(jī)”產(chǎn)品。異業(yè)合作最大的好處在于共享資源，合作雙方在不另外增加成本的前提下，可以有效的提升資源的利用價(jià)值與營銷效率，通過共享渠道和共同進(jìn)行品牌傳播促使合作雙方共同受益。在最開始賽立信通信研究部提到的電信余額寶合作項(xiàng)目案例中，對電信來說，廣州現(xiàn)有的500萬支付寶客戶和150萬余額寶客戶都是潛在客戶；對余額寶來說，可以獲得用戶授權(quán)凍結(jié)的一筆資金；而對用戶的好處我們前面已經(jīng)講過，在此不再贅述。
看起來，異業(yè)合作確實(shí)可以為運(yùn)營商帶來不少好處。正因?yàn)槿绱耍鼛啄赀\(yùn)營商們都在積極探索與其他企業(yè)的合作模式。但這種合作不是隨隨便便找家企業(yè)就可以做的。既然是為了共享資源，那么合作對象必須至少是有資源的企業(yè)。而運(yùn)營商最看重的資源無非就兩個：客戶資源和渠道資源。像余額寶那樣擁有龐大客戶資源的企業(yè)，或者像銀行那樣擁有連鎖渠道的企業(yè)，都是運(yùn)營商最青睞的企業(yè)類型。
確定合作對象后，運(yùn)營商需要跟合作方確定合作模式。這里的合作模式其實(shí)是靈活的，屬于雙方定制的結(jié)果。分析目前現(xiàn)有的幾個典型案例，賽立信通信研究部發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商和合作方的合作模式基本是從產(chǎn)品、渠道銷售人員和現(xiàn)場開戶模式來確定的。例如產(chǎn)品方面，可以整合雙方資源形成專屬產(chǎn)品，比如電信跟余額寶的“凍結(jié)存款送機(jī)”產(chǎn)品，又如聯(lián)通跟深圳地鐵共同開發(fā)的“沃享深圳通”產(chǎn)品，都是屬于深度定制的產(chǎn)品類型。沒有專屬產(chǎn)品的，可以只銷售運(yùn)營商的現(xiàn)有產(chǎn)品，這屬于淺度合作，基本只是利用了合作方的渠道資源。在銷售方面，可以是合作方提供銷售人員或運(yùn)營商引入第三方人員派駐，或者直接由運(yùn)營商的銷售人員進(jìn)駐合作方渠道。現(xiàn)場開戶方面，有條件備庫存的，例如銀行項(xiàng)目，可以現(xiàn)場開戶、現(xiàn)場取貨（手機(jī)、套卡等），沒有條件的，例如聯(lián)通的出租車合作項(xiàng)目，則可以通過二維碼、APP客戶端等現(xiàn)場下單，再由運(yùn)營商安排隔天送貨。總而言之，合作模式并非一成不變，需要視運(yùn)營商和合作方的實(shí)際情況而定。
無論采用什么樣的合作模式，異業(yè)合作的基本原則只有一個，那就是合作雙方的利益最大化。在通信行業(yè)的異業(yè)合作里，運(yùn)營商往往需要更加主動，承擔(dān)更多工作。為了快速、高效率地跟資源企業(yè)達(dá)成合作，運(yùn)營商需要盡量簡化合作方的前端營銷流程。這就涉及到一個“渠道互聯(lián)網(wǎng)化”的概念。簡單來說，就是通過二維碼、APP、電腦客戶端等入口，將營銷前端接入到運(yùn)營商的銷售平臺上。對于合作方來說，他們只需要將客戶引到自己的渠道上，對客戶進(jìn)行簡單的銷售引導(dǎo)，確立客戶的購買意向，再通過已有的銷售平臺接入口為客戶下單。而下單后的物流配送、裝機(jī)收費(fèi)（如寬帶業(yè)務(wù)）、客戶維護(hù)等，則由運(yùn)營商的后臺系統(tǒng)來執(zhí)行。這樣不僅有效地提高了銷售轉(zhuǎn)化率、降低合作方庫存壓力，也讓合作伙伴更加快速的掌握運(yùn)營商產(chǎn)品銷售流程，有利于合作雙方快速磨合。這種“互聯(lián)網(wǎng)化”的合作模式更加適合在手機(jī)合約和寬帶業(yè)務(wù)的銷售上，特別對于那些本身沒有手機(jī)銷售或?qū)拵аb維條件的渠道來說，這種模式正是他們加入運(yùn)營商銷售隊(duì)伍的最佳方式。
異業(yè)合作并不是通信行業(yè)特有的發(fā)展模式，也不是近期才出現(xiàn)的。早在3G剛開始運(yùn)營商的時候，運(yùn)營商就在積極尋找有別于傳統(tǒng)模式的拓展方式，異業(yè)合作就是其中之一。而這種模式到近兩年才開始大放異彩，主要還是受市場競爭日益激烈影響。如今，運(yùn)營商的用戶發(fā)展跟終端銷售的緊密程度在日益加強(qiáng)，同時市場飽和度在不斷提升。運(yùn)營商需要更加積極地尋找新的突破口，跟資源企業(yè)開展緊密合作正是在這樣的背景下所產(chǎn)生的新的發(fā)展特點(diǎn)。可以預(yù)見，隨著3G更加普及，以及4G加入競爭，未來運(yùn)營商在異業(yè)合作的道路上將走得更遠(yuǎn)。屆時，除了產(chǎn)品定制、渠道共享、用戶互滲等這些我們已經(jīng)知道的合作模式外，新的模式和特點(diǎn)都將會出現(xiàn)，非常值得我們期待。 |
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