文/葉東
12月30日，國家質檢總局表示經過抽檢，發(fā)現(xiàn)包括蒙牛在內的眾多品牌是安全的，可以放心飲用！蒙牛致癌門事件表面上算是告了一個段落，但最深層次的問題依然沒有解決，那就是消費者的信心問題特別是對產品安全的擔心。接二連三的安全事故讓消費者對蒙牛的信心降到了冰點，如何重塑消費者的信心、挽回消費者的信任是蒙牛的管理層不得不思考的問題！無論用什么樣的理由來解釋這次致癌門事件，都不能掩蓋蒙牛在質量監(jiān)管中的責任。有責任就應該承擔，這是品牌能夠走下去的關鍵！百年品牌之所以能夠成為百年品牌，不是說他們沒有出現(xiàn)過危機或者說沒犯過錯誤，而是他們在出現(xiàn)危機或者犯錯誤后把消費者的利益放在了首位，采取了良好的態(tài)度并進行了積極地整改獲得了消費者的原諒，將危險轉化為品牌進一步成長的機會！
1983年美國強生公司面臨著“泰諾危機”的考驗。當時有幾名患者在服用含有氰化物的“泰諾膠囊”后神秘死亡。強生公司的總裁并沒有在“哪些問題對公司最重要”這個問題上糾纏不清，比如銷售額的下滑與潛在的法律責任等等，而是迅速地采取行動不計成本地在全國范圍內回收所有最近上架的“泰諾膠囊”，并通過各種媒體表明公司在徹底解決類似的安全隱患之前，停止銷售該產品。強生公司“大智若愚”的做法，打消了消費者的擔心，獲得了消費者的贊賞，為“泰諾藥片”重上貨架贏得了主動權！正如電視劇《喬家大院》里的主人公喬致庸說的那句話：我們喬家可以虧銀子但不會虧信義也不會虧良心！蒙牛如果真能做到洗心革面、痛改前非、做出行業(yè)大品牌應該有的風范的話，我相信重獲大家的信任與支持也不是沒有可能性的。
在這次危機處理中，蒙牛的副總裁盧建軍在接受媒體采訪時表示：毒牛奶原因是奶農所用飼料發(fā)生霉變，乳企對奶農的飼料不能控制，就像國家立法說不許殺人，但有人就是要殺人，那你怎么辦？沒有一家廠家的飼料是不霉變的！盡管乳企對奶農的飼料控制有難度，但并不能掩蓋你作為行業(yè)大品牌應該具有的監(jiān)管責任！這種自我申辯并不能為危機的處理帶來任何的幫助作用，反而會被當作是做賊心虛的自我辯解，甚至會傳遞出一種信息，蒙牛真的有什么不可告人的事情。這種自我辯解式的反應會讓人覺得你會一味地推卸責任，把公司的利益建立在消費者的利益至上或者說至消費者的利益不顧。危機關頭，蒙牛最需要做的是將正面的信息傳遞給消費者，一切不利于危機處理的話都不要說也不能說。
危機處理中有一個很重要的原則：先處理情緒再處理事件！情緒不對，再怎么處理，事件也很難擺平！有些話即使千真萬確，但說的不是時候，也會引起網(wǎng)友的抵觸與情緒的反彈！中央電視臺的主持人文清離開中央臺，有記者問她干的很好，為什么離開中央臺這么好的平臺。文清表示自己在中央臺的工資僅1萬多一點，根本就養(yǎng)活不了自己。文清的話有一定的道理，但引起了網(wǎng)民的情緒反彈，為什么？因為有網(wǎng)民群體中有35%左右是20-30歲之間的年輕人，沒有收入或者說收入很低。很多人說你一萬多都養(yǎng)活不了自己，我們沒有收入或者說收入很低怎么辦？在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，企業(yè)在危機處理的過程中，心中要有網(wǎng)民的概念，說的每一句話都要考慮到網(wǎng)民的感受。如果一句話不利于網(wǎng)民情緒的降低或者說激起網(wǎng)民情緒的上揚，這些話還是不要說的好！
“沒有一家廠家的飼料是不霉變的”，蒙牛的這句話將自己的問題上升到整個行業(yè)的問題，將整個行業(yè)的其他企業(yè)都拖入深淵。這句話無助于問題的解決，反而會引起競爭對手的不滿，衍生出新的危機！各位務必要記住：危機關頭千萬不能把大火引向你的鄰居，否則你的鄰居會毫不猶豫地與你切斷聯(lián)系，嚴重的話會在你的要害之處踹上一腳，讓你陷入萬劫不復的境地！已經不是一家企業(yè)遇到這樣的問題了，南京冠生園、光明牛奶都曾經因為他們的這種表現(xiàn)付出巨大的代價！
在過去的很多年里，我們創(chuàng)造了巨大的財富。在今后的很多年里，除了創(chuàng)造財富以外，更需要保護好已經創(chuàng)造出來的財富！在環(huán)境日益復雜的今天，危機已經成為常態(tài)，保護財富的能力與創(chuàng)造財富的能力來的同等重要甚至更加重要！危機溝通的水平很大程度上代表了企業(yè)保護財富的能力。在過去的一年里，無數(shù)個組織比如中國紅十字會、鐵道部、達芬奇家居、美的電器等等因為危機溝通水平的欠缺讓組織在危機的漩渦中越陷越深！我想提高危機溝通水平對于中國的所有企業(yè)來說迫在眉睫！
附:
葉東，危機管理專家，鵬遠（北京）咨詢公司CEO，清華大學等11家院校客座教授。鵬遠咨詢，中國領先的危機管理咨詢與培訓服務提供商，先后為可口可樂、法國威立雅、中國移動、海南航空、中國工商銀行、康師傅、哈藥集團、中國郵政、國家電網(wǎng)、廣東核電集團在內的300多家國內外知名企業(yè)提供危機公關、媒體應對、公共關系、新聞發(fā)言人等方面的咨詢與培訓工作。 |
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