21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：陳時(shí)俊
可降溫2℃的內(nèi)衣你穿過(guò)嗎？很快，你將會(huì)在便利店里買(mǎi)到——標(biāo)簽印的可是門(mén)店自產(chǎn)的品牌“7-Select”。
出品方是統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“統(tǒng)一超商”）旗下的7-11便利店。在此之前，包括咖啡、茶飲料、巧克力，甚至是紅酒等都已擺上便利店的貨架。和以往代售不一樣的是，這些產(chǎn)品都打著這家便利店自己的標(biāo)簽。
7-11制造
自家品牌被擺放在這家便利店顯眼的位置，有咖啡、紅酒、甚至內(nèi)衣。
以低于優(yōu)衣庫(kù)約25%的價(jià)格銷(xiāo)售，是7-11內(nèi)衣品牌的定價(jià)策略。這款產(chǎn)品早前已在臺(tái)灣推出，因?yàn)橛玫氖撬欣w維材質(zhì)，這款內(nèi)衣能達(dá)到降溫的效果。如今在上海，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，7-11開(kāi)始謀劃推出“7-Select零著感發(fā)熱衣”，會(huì)針對(duì)男、女及全新兒童客戶(hù)層推出10款以上商品。
在臺(tái)灣，7-11已經(jīng)不僅僅是一家連鎖的便利店，更成了行銷(xiāo)專(zhuān)家。據(jù)介紹，這家公司會(huì)根據(jù)店內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)、外在趨勢(shì)分析及消費(fèi)行為觀察，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的自有品牌并在店內(nèi)首發(fā)。天氣熱的時(shí)候，涼感內(nèi)衣就會(huì)推出，而天氣驟降時(shí)，例如暖暖包這樣的產(chǎn)品也會(huì)立即上市。
這家公司已經(jīng)將便利店作為了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的窗口，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品后，迅速通過(guò)廣為遍布的便利店渠道，將產(chǎn)品送到用戶(hù)身邊。例如在臺(tái)灣，7-11觀察到只要寒流來(lái)前、溫差高達(dá)5℃、溫度驟降10℃，御寒商品銷(xiāo)售馬上增加：如暖暖包只要低于15℃銷(xiāo)量即增長(zhǎng)5倍。因此，7-11擅長(zhǎng)的就是根據(jù)外部環(huán)境的變化，隨即推出如暖暖包、口罩、雨衣、熱罐飲品等對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。
目前包括上海、菲律賓及臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的7-11由統(tǒng)一超商方面負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營(yíng)。“幾個(gè)月前，7-11的涼感內(nèi)衣在上海門(mén)店內(nèi)進(jìn)行了試賣(mài)，效果很好�！苯y(tǒng)一超商商品處商品經(jīng)理岳秋桂表示，在推出產(chǎn)品之前，公司專(zhuān)門(mén)找了制衣廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，并對(duì)同是主打平價(jià)優(yōu)質(zhì)概念的服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)做了同類(lèi)商品的比價(jià)。
除了內(nèi)衣即將上市，其它自有品牌已經(jīng)開(kāi)售。
據(jù)了解，7-11自有品牌是復(fù)制了統(tǒng)一集團(tuán)在大本營(yíng)臺(tái)灣地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。在上海隨意走近一家7-11便利店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)“自家品牌”的產(chǎn)品往往擺在十分招眼的位置，店員也會(huì)不時(shí)地對(duì)打著自家品牌的商品進(jìn)行額外的照顧宣傳。
“其實(shí)我們?cè)谂_(tái)灣就有一套自有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式，產(chǎn)品線(xiàn)范圍甚至涵蓋服裝和時(shí)尚的單品。在這一塊，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)逐步引進(jìn)和開(kāi)發(fā)。”統(tǒng)一超商公共關(guān)系處的負(fù)責(zé)人向記者表示，“現(xiàn)在，7-11在上海有超過(guò)65個(gè)‘7-Premium’、‘7-Select’的自有商品品項(xiàng)，未來(lái)根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們會(huì)及時(shí)跟進(jìn)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大引進(jìn)范圍”。
雙重角色
既做渠道又賣(mài)品牌，這家便利店的目的是提高毛利率。
據(jù)統(tǒng)一超商方面介紹，目前自有品牌的主要部分“7系列”產(chǎn)品主要分為三塊�！�7-Select”系列是公司進(jìn)入上海后就同步引入的自有品牌，如茶飲料、巧克力等產(chǎn)品均是從臺(tái)灣直接引進(jìn)。
而另外的“7-Premium”系列則是專(zhuān)為中國(guó)大陸市場(chǎng)所創(chuàng)立的品牌，由北京、上海、成都各地7-11聯(lián)合開(kāi)發(fā)推出。此外，還有包括波爾多紅酒等全球7-11家族采購(gòu)而來(lái)的紅酒等補(bǔ)充產(chǎn)品。
一位零售行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱(chēng)：“作為7-11內(nèi)部毛利最高的產(chǎn)品，自有品牌咖啡產(chǎn)品的推出不僅出于收益方面的考量，能聚攏來(lái)客并增加駐留時(shí)間，還將帶來(lái)更多的消費(fèi)。7-Coffee這種主打平價(jià)咖啡的點(diǎn)子，正在帶來(lái)收效，每店咖啡的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)七成，2012年就銷(xiāo)售了百萬(wàn)杯的咖啡，這是十分驚人的�！�
臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)放大了統(tǒng)一商超旗下的7-11的自營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。以Uni系列為例，該自有品牌的系列產(chǎn)品均是來(lái)自于統(tǒng)一集團(tuán)。“主打無(wú)添加概念的Unifresh果汁和Unisnack小食都銷(xiāo)售得非常不錯(cuò)，尤其是Unifresh果汁4個(gè)月內(nèi)賣(mài)出30萬(wàn)瓶，公司為此還計(jì)劃在明年推出升級(jí)版�！�7-11的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示�？梢哉f(shuō)，包括臺(tái)灣統(tǒng)一藥品出品的面膜產(chǎn)品和專(zhuān)供7-11的食品飲料，正在成為7-11在滬上便利店大戰(zhàn)中大打臺(tái)灣牌的亮點(diǎn)。
“我們本身也知道，其實(shí)便利店系統(tǒng)中一般較少會(huì)有主打自有產(chǎn)品的，即使有參與的，也是試水的成分占多。通常自有產(chǎn)品數(shù)量像7-11這么多的非常罕有，反而是大型商超往往會(huì)傾向于推出自己品牌的商品（以日化產(chǎn)品居多）�！痹撠�(fù)責(zé)人表示。
除此之外，自有品牌的外觀設(shè)計(jì)上，7-11還會(huì)有獨(dú)特的做法。岳秋桂此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)介紹到，研究中國(guó)香港零售市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，同品牌的同款產(chǎn)品在不同的渠道賣(mài)場(chǎng)，都會(huì)針對(duì)不同客戶(hù)群推出不同的包裝，而這種情況在大陸卻較少發(fā)現(xiàn)。
據(jù)悉，7-11方面與一些來(lái)自日本等國(guó)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，進(jìn)行產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)再造，以求在細(xì)微之處獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
最近一年內(nèi)，上海正在經(jīng)歷一次便利店的行業(yè)性的壓縮轉(zhuǎn)型，關(guān)停轉(zhuǎn)并之勢(shì)呼之欲來(lái)。7-11被指今年關(guān)閉調(diào)整近20家門(mén)店，老對(duì)手全家便利店年內(nèi)關(guān)門(mén)預(yù)期則在數(shù)十家，本土老牌便利店可的、好德等狀況更不容樂(lè)觀，市場(chǎng)的洗牌調(diào)整進(jìn)入加速階段。因此，單店產(chǎn)品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是否足夠穩(wěn)定健康將直接關(guān)乎企業(yè)生死進(jìn)退。
在零售業(yè)中，自有品牌業(yè)務(wù)既可以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，又有助于改善經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)情況。據(jù)此前媒體報(bào)道，7-11旗下的各線(xiàn)自有品牌商品占總銷(xiāo)售的份額已上升至20%，這一水平幾乎是同行的三到五倍。統(tǒng)一商超正在積極移植它在臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)“好日子到頭”的市場(chǎng)光景。 |
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