來源：價值中國 作者：張平
8月29日，萬達聯(lián)合百度騰訊建立電商公司塵埃落定。今日上午，萬達、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務(wù)公司。與之前的報道相同，萬達電商計劃一期投資人民幣50億元，萬達持有70％股權(quán)，百度騰訊各持有15％股權(quán)。萬達集團董事長王健林、百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰共同出席簽約儀式。（8月29日《每日經(jīng)濟新聞》）
在發(fā)布會上，王健林特別的強調(diào)“萬達電商賣服務(wù)，不賣商品”，定位是“全球最大的O2O電商”。這句話基本出現(xiàn)在所有的新聞稿里，似乎業(yè)界對王健林的這句話反向很強烈，覺得萬達終于找對了方向。不過，有專家指出，鑒于這三大巨頭在電商領(lǐng)域均毫無建樹，雖然WBT聯(lián)手嘗試O2O具有標志性意義，但現(xiàn)在過于樂觀恐為時尚早。就連阿里、京東在O2O領(lǐng)域發(fā)展前景充滿變數(shù)，萬達要想成功希望渺茫。更關(guān)鍵的是主導(dǎo)這次合作的萬達已在電商領(lǐng)域夭折一次，而這次王健林究竟是否想好該怎么做？
如今在萬達的王健林看來，自己的商業(yè)地產(chǎn)模式，并不是賣商品，而更像是賣服務(wù)。萬達不是一家主要玩供應(yīng)鏈的企業(yè)，而是“賣流量”的商業(yè)地產(chǎn)公司，這與淘寶、天貓模式有些類似，只是前者的流量是指人流量比較多的優(yōu)質(zhì)地段，而后者是指“網(wǎng)絡(luò)流量”。那么王健林與百度、騰訊合作背后有啥玄機呢？
首先，萬達王健林要打造“全球最大的O2O電商平臺”。那就是萬達將來要與百度、騰訊的賬號互通，若實現(xiàn)互通，用戶的身份信息則形成了線上線下的閉環(huán)。而在此之前，用戶在線上和線下的信息是相互脫離的，而O2O建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，就需要更高級的精準營銷，這就要結(jié)合線上和線下的數(shù)據(jù)，這樣用戶在網(wǎng)上干過什么，買過什么，看過什么，再結(jié)合用戶線下去過哪些地方，看過什么電影和吃過什么東西，買過什么衣服，顯然這樣的數(shù)據(jù)的價值就更大了。
此外，萬達聯(lián)合騰訊、百度組建O2O企業(yè)的核心在于“積分聯(lián)盟體系”，這是與蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)以供應(yīng)鏈為O2O核心的商業(yè)模式最大的區(qū)別。對于萬達的商業(yè)地產(chǎn)模式來講，對消費者的控制能力決定企業(yè)生死，所以萬達希望通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，完善萬達的線上線下的整合服務(wù)能力，以此來帶動萬達O2O的競爭力。而積分的作用本來就是提高粘性、促進使用，通過與百度、騰訊結(jié)盟，三方代同將積分的作用最大化。屆時用戶既能在線上使用騰訊百度的增值服務(wù)，也能在線下萬達廣場體驗式使用，通過三方的積分聯(lián)盟，盤活各自的積分系統(tǒng)，并增強三方的使用黏性。
筆者認為，賬號互通帶來的營銷O2O價值，與萬達積分O2O是相通的，而且是重要的前提，因為只有先三大巨頭賬號互通之后，其他的工作才能順利開展。
再者，純粹的商業(yè)地產(chǎn)模式已經(jīng)不足以支撐萬達收取的高昂的市場租金，為了留住商家，萬達需要提供更具價值的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)體系，通過新的附加商業(yè)服務(wù)來留住商家，這就需要將萬達商業(yè)系統(tǒng)全部網(wǎng)絡(luò)化，而萬達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不足，要將寵大的萬達商業(yè)系統(tǒng)真正完成網(wǎng)絡(luò)化不知要花費多少年，到那個時候市場是啥樣子就是未知數(shù)了，這樣的時間成本過于高昂，萬達根本承擔(dān)不起，所以需要有強有力的合作伙伴，于是萬達只能攜手百度、騰訊這兩大國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，來替自己解決技術(shù)難題。
為了留住入駐商家，萬達在握有實體客流量的同時，又要掌握O2O的網(wǎng)路流量，這就讓商家難以舍棄萬達。阿里賣數(shù)據(jù)給商家，萬達同樣也想賣數(shù)據(jù)給商家，而且萬達的數(shù)據(jù)可以融合消費者線上線下的消費信息，深挖其中潛藏的數(shù)據(jù)價值，顯然這樣可能還要勝過阿里單純的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。萬達之所以找騰訊、百度合作，是因為萬達集團雖然不差錢，但是缺技術(shù)和網(wǎng)上流量.
最后，百度、騰訊這二個互聯(lián)網(wǎng)大佬為何青睞萬達王健林呢？一方面，百度想讓他的移動搜索鏈接人和服務(wù)的實用性更強，而騰訊想讓微信的O2O入口價值更高。無論百度和騰訊都需要龐大的線下商業(yè)數(shù)據(jù)和實體服務(wù)做支撐，而這是商業(yè)地產(chǎn)巨無霸萬達所能提供的。另一方面，阿里是三方共同的敵人，所以三方合作進行O2O嘗試，聯(lián)手抑制阿里的O2O發(fā)展勢頭。因為時至今日，電商巨頭阿里、京東在O2O領(lǐng)域上還正處于模索階段。
現(xiàn)在很多網(wǎng)民認為，萬達、百度、騰訊三家線上線下的巨頭們走到一起，整合其資源優(yōu)勢，無疑會對阿里巴巴等電商造成很大威脅。更有學(xué)者認為，阿里也并非盡善盡美，在淘寶上假貨多劣貨多，而電商們之間的競爭，可以使消費者貨比三家,最終得益的將是消費者。不過，筆者認為，WBT這三大巨頭聯(lián)手，作為探索O2O模式極具意義，但是要想沖擊阿里恐怕并不容易。
其一， O2O模式的摸索到形成對阿里的威脅需要很長時間。王健林在發(fā)布會上表示：“有人說我們成立兩年，不是，我們才開始試行，軟件之類都沒有研發(fā)出來，明年才會正式上線。需要有兩三年的時間，快一點一兩年。”萬達電商短時間內(nèi)不會有實際成果出現(xiàn)，更多的還會像之前的萬達電商一樣處于摸索徘徊期，一兩年之后的O2O市場會是什么樣了現(xiàn)在難以預(yù)料，萬達電商可能根本已經(jīng)沒有那么多時間了。
其二，WBT三大線上線下巨頭合作，就逼迫萬達的競爭對手投向阿里陣營。百度和騰訊選擇了萬達，那與萬達有著競爭關(guān)系的其他傳統(tǒng)零售企業(yè)更有可能接受阿里的招募，這將促進阿里與其他零售集團的合作談判。并不是說百度騰訊與萬達合資做企業(yè)了，就不能與其他零售企業(yè)合作，但有了這個行業(yè)標志性的案例在前，阿里“教育”其他零售企業(yè)合作就省事了許多。
此外，現(xiàn)在阿里巴巴有的是錢，即將上市融資200億美元，拿出來50億美元就可以將國內(nèi)主要的幾家零售企業(yè)投資個遍了。探索O2O模式對阿里來說起步并不早，但是現(xiàn)在與萬達同時進行也并不遲晚。
其三，萬達聯(lián)手百度、騰訊并非鐵板一塊。王健林曾表示：“等萬達足夠壯大，或者我們投資了一家銀行，就可以由這家銀行和我們統(tǒng)一發(fā)卡。我給電商公司提一點要求，現(xiàn)在就要琢磨創(chuàng)新一種更便捷、更快速、更有用的 一卡通。”事實上，三家都清楚的知道O2O支付工具的價值，微信支付、百度錢包都是直指O2O市場而來的，萬達又何嘗不是渴望著有自己的支付工具。
對于萬達王健林來說，O2O支付工具必須掌握在萬達手中。其他事情做來做去，最后最賺錢的還是金融項目，而要做金融服務(wù)，一定要掌握著一個強有力的支付工具，支付寶就是最好的例子，所以，未來三家的合資電商公司，主推誰的支付工具是無法回避的尖銳矛盾問題，雖然理論上可以三家的支付工具都用，但最終的實際操作層面肯定會側(cè)重一家，這是不可避免的。
不可否認，萬達與互聯(lián)網(wǎng)大佬合作，對于探索O2O商業(yè)模式具有標志性意義。對于萬達來說，不缺資金，但缺的是技術(shù)和線上流量。對于百度、騰訊來說，有了萬達這個商業(yè)地產(chǎn)帝國，無疑拓展了線下業(yè)務(wù)空間。但是三巨頭之間的融合之路將很漫長，一方面O2O模式國內(nèi)成功的案例并不多，前景充滿變數(shù)。另一方面萬達、騰訊和百度都想控制支付工具，最后誰肯妥協(xié)還很難說。更關(guān)鍵的是，萬達與騰訊、百度合作之后，等于把其他的商業(yè)地產(chǎn)巨頭擠向阿里這一邊，這是阿里馬云所夢想的事情，此舉無疑為阿里進行O2O鋪平了道路。 |
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