久久欧洲_福利精品视频_三星手机最新款_91国精产品_天堂影院av_亚洲天堂av中文字幕

    >>[精彩推薦]點擊此處，立即獲取數(shù)十萬份經(jīng)典管理資料/工具/范例/文檔！

    2005年3月，第3代的凌志（LEXUS）GS300、430駛?cè)胫袊瑤缀蹙驮谕瑫r皇冠（CROWN）也在天津下線，這樣的“雙劍齊發(fā)”標志著豐田汽車正式地大規(guī)模進軍中國豪華車市場。

    豐田汽車，作為一個品牌價值248.37億美元（2005年全球100個最有價值的品牌總評榜），惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌（第9名），連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首（見附錄），其“狂奔豪華車市場”的舉動背后究竟隱藏著什么玄機？

    一、搶占制高點是后發(fā)者的品牌戰(zhàn)略

    進入中國市場最早的是豐田，1964年豐田皇冠即作為最早的日本轎車進口中國。1986年豐田皇冠曾創(chuàng)下當年1.6萬輛的單一車型最大進口量的紀錄。“車到山前必有路，有路必有豐田車”這一八十年代的口號迄今耳熟能詳。

    然而整個九十年代對于豐田而言是“遲到的十年”，眼睜睜地看著德國大眾、美國通用在中國車市風(fēng)聲水起、潮起潮落。在千辛萬苦解決合資的問題之后，焦急的豐田迫不及待地進行轟轟烈烈的“來晚來巧”攻略。

    然而開局并不是那么的有利，盡管幾年內(nèi)豐田相繼推出了威馳、普拉多、陸地巡洋艦、特銳、花冠和銳志，然而并沒有取得豐田所期望的“改天換日”的效果。

    其實，從品牌戰(zhàn)略的角度，挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該選擇那些與領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)相關(guān)性很弱的領(lǐng)域發(fā)動進攻。所以從豐田的戰(zhàn)略視野里，豪華車市場應(yīng)該是首要值得關(guān)注的領(lǐng)域，因為無論是大眾還是通用與豪華車細分市場的相關(guān)性都是極為微弱的，奧迪和卡迪拉克并不具備奔馳、寶馬那樣鞏固的豪華車品牌聲望，非常容易受到豐田的強勢攻擊。

    品牌戰(zhàn)略反而是商業(yè)周刊看得比豐田清楚，在2005年TOP100BRAND排行榜上，《商業(yè)周刊》非常有眼力地評述豐田：“該公司擺出要在全球超越美國通用汽車的架勢，其品牌形象提升是由于不斷發(fā)展的混合動力車型陣列”。

    盡管目前的豪華車市場相當之有限（據(jù)統(tǒng)計，2004年60萬元以上的豪華車銷量在3萬輛左右，100萬元以上的豪華車銷量2萬臺左右），但隨著中國富裕階層的興起其前景不可限量（有數(shù)據(jù)預(yù)測，中國豪華車消費群就接近100萬輛）。這不僅是一個利潤豐厚的市場，而且一旦站住腳跟，憑借高端市場取得的品牌聲望，再通過品牌組合戰(zhàn)略向下延伸簡直易如反掌。

    通過前一段時間的挫折，豐田似乎已經(jīng)明白這個道理，為了確保這次絕不失手，同時間推出凌志和皇冠強力出擊。

    凌志的確是來頭不小，LEXUS是豐田汽車公司當年為了挑戰(zhàn)世界頂級豪華轎車而成功研發(fā)的品牌（當時日本車被歐美市場認為廉價車不登大雅之堂）。1989年，豐田http://car.autohome.com.cn/brand/63/在美國創(chuàng)建了凌志品牌，十六年來成就了“品牌奇跡”，不僅成功塑造了一個全新的豪華品牌形象，而且暢銷全球四十多個國家和地區(qū)，連續(xù)4年蟬聯(lián)美國市場豪華車銷量冠軍，2004年銷量35萬輛，是營銷史上的經(jīng)典案例。

    然而在中國凌志表現(xiàn)一直差強人意，1993年進入中國，截止到2004年底才銷售1．2萬輛，豐田實在也是沒操心，這款車居然一直通過各種各樣的進口代理商進行產(chǎn)品銷售，既沒有品牌展示、也缺少正規(guī)的售后服務(wù)，所以凌志的品牌認知度遠遠落后于其他豪華車也是順理成章的事情�，F(xiàn)在不同了，2005年3月第3代凌志GS300、430駛?cè)胫袊�，競爭對手鎖定為寶馬，力爭奪取那些打算購買寶馬，但能力還尚未達到的成功人士。

    另一個品牌皇冠更是萬眾矚目，從1955年皇冠誕生，產(chǎn)品至今歷經(jīng)12代，一直作為豐田品牌的高端車的代表車型，被稱為日本公民汽車的旗艦產(chǎn)品，半個世紀中累計生產(chǎn)500萬輛。豐田皇冠不但在日本家喻戶曉，就是在中國也長期成為日本轎車的代名詞。

    二、創(chuàng)建完整強大的品牌組合

    豐田的品牌識別戰(zhàn)略是所謂的“豐田價值”：一種通過豐田品牌傳遞、讓豐田聯(lián)接的世界每個角落的每個客戶都能分享的價值。豐田的識別精髓有五個關(guān)鍵詞：質(zhì)量體驗，超乎期待，擁有的樂趣，先進技術(shù)，社會責(zé)任感。

    豐田品牌識別的內(nèi)涵豐富性決定了豐田必須打造一個均衡、清晰的品牌組合予以實現(xiàn)。

    第一步，推出主品牌驅(qū)動的副品牌“威馳”，考慮到豐田驅(qū)動力量的不足，不得不為威馳尋找相當?shù)钠放苹盍c，如張藝謀網(wǎng)上為威馳選秀，“威馳新風(fēng)”廣告片在央視焦點訪談后只播放一次，4S店感受威馳行動等等。

    第二步，在北京同時推出三個SUV副品牌：“陸地巡洋艦”、“霸道”、“特銳”，舉行了盛大的上市儀式，力求所謂的“規(guī)模品牌效應(yīng)”，由此也“規(guī)模”地引發(fā)了霸道廣告事件，最后以PRADO的中文譯名由倍受爭議的霸道悄無聲息的改為了中規(guī)中矩的普拉多。

    第三步，推出了主副共同驅(qū)動的“花冠”品牌，這是豐田全球單一銷量最大的副品牌，為了挽回“霸道”定位為“情”：親情、友情、愛情，同時采用明星戰(zhàn)術(shù)，邀請周華健為代言人，并演唱廣告歌《全世界的愛》。

    第四步，推出獨立品牌的凌志和和強勢背書的皇冠，具體情況上面已經(jīng)談及，就不多說了。

    第五步，推出中級車的銳志，在豐田品牌陣容里，銳志也是高于佳美，而僅低于皇冠的第二重量級車型。

    ……

    經(jīng)過這樣一系列構(gòu)建品牌組合行動，豐田形成了國產(chǎn)高、中、低檔車型和進口車型的合圍局面，目前已經(jīng)占據(jù)了從7萬元到50萬元的價格區(qū)間（加上作為獨立品牌的凌志就可以達到80萬元了），也成為了繼上海通用之后，車型系列最全的合資汽車企業(yè)。

    豐田的品牌組合戰(zhàn)略著眼于搶占盡可能的細分市場，幾乎覆蓋了每個價格區(qū)間，消費者想買哪種價格的車型，在豐田的車系里都能找到。而且豐田在全球的一百多種車型，還能隨時補充進中國市場。

    然而豐田的品牌組合戰(zhàn)略并不同于業(yè)內(nèi)所謂的“多品牌戰(zhàn)略”，通用才是典型而單純的多品牌架構(gòu)，不僅擁有別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個主品牌，而且這三個主品牌也各自發(fā)展了品牌家族，如別克旗下就已聚集了“凱越”、“君威”、“GL8”、“賽歐”、“榮御”等諸多的副品牌。