來源：中國總裁培訓(xùn)網(wǎng) 作者：孫瑛
一提起“雀巢”，許多人馬上就會想起雀巢咖啡，由于國內(nèi)群眾對“雀巢”的認(rèn)識，或許大都是從雀巢咖啡那句眾所周知的廣告詞“滋味好極了”開端的。
其實(shí)，雀巢公司的運(yùn)營范圍很普遍，按其停業(yè)額分配為，飲品（23.6%），麥片、牛奶和營養(yǎng)品（20%），巧克力和糖果（16%），烹飪制品（12.7%），冷凍食品和冰淇淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），寵物食品（4.5%），藥品和化裝品（3%），其他制品和事業(yè)（1.1%）。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在普及61個國度的421個工廠中消費(fèi)。很多業(yè)內(nèi)人士都熟習(xí)雀巢公司的一個經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡降生之初，曾由于過火強(qiáng)調(diào)其工藝上的打破帶了的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。緣由在于，許多家庭主婦不愿意承受這種讓人覺的本人由于“偷懶”而運(yùn)用的產(chǎn)品。1990年雀巢公司的停業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的停業(yè)額已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底雀巢被美國《金融世界》雜志評選為雀巢的勝利自是多種要素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的施行是一重要要素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對消費(fèi)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原資料作出了嚴(yán)厲的規(guī)則。而行政權(quán)根本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)依據(jù)各國的請求，決議每種產(chǎn)品的最終構(gòu)成。這意味著公司既要堅(jiān)持全面分散運(yùn)營的方針，又要追求更大的分歧性，為了到達(dá)這樣的雙重目的，必然請求堅(jiān)持一種奇妙的均衡。這是國際性運(yùn)營和當(dāng)?shù)貒冗\(yùn)營之間的均衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒葌鞑ブg的均衡。假如沒有依照統(tǒng)一根本方針、統(tǒng)一目的執(zhí)行，沒有思索與之相關(guān)的一切要素，那么這種均衡將很容易遭到毀壞。為了正確貫徹新的方針告知分公司如何施行，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容觸及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。
首先標(biāo)簽規(guī)范化(LABELLING STANDARDS)：這只是一個指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明白的規(guī)則。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所運(yùn)用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)互相間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，倡議各分公司盡可能早的運(yùn)用這些標(biāo)簽。
其次包裝設(shè)計(jì)手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)：這是一個更為靈敏運(yùn)用的文件，它提出了運(yùn)用規(guī)范的各種不同方式。例如，包裝運(yùn)用的資料及包裝的方式。
最后，最重要的一點(diǎn)是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)：它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷準(zhǔn)繩、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性、希冀形象、與品牌聯(lián)絡(luò)的公司、其他兩個文件觸及的視覺特征以及品牌運(yùn)用的開發(fā)等。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，對企業(yè)提出了更高的請求，要想在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，不只要有適銷對路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的運(yùn)營思想指導(dǎo)。雀巢公司的指導(dǎo)層認(rèn)識到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營銷活動和組織機(jī)制由過去的“大塊”構(gòu)造變成了“模塊”構(gòu)造的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，施行模塊組合營銷。基于上述事實(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分紅直接運(yùn)作于市場的多個范圍較小的運(yùn)營業(yè)務(wù)部門，靈敏運(yùn)作于市場，及時做出應(yīng)變決策，各運(yùn)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場，有權(quán)采取共同的戰(zhàn)略，但又承受公司總部的諧和。
當(dāng)然了模塊組合營銷帶給了雀巢什么？答復(fù)這些問題，就要看模塊組合營銷帶給雀巢那些運(yùn)營優(yōu)勢。
首先是精確地把握并滿足市場的需求
目前市場的變化主要表現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學(xué)的角度看，企業(yè)的盈利時機(jī)都是以消費(fèi)需求為轉(zhuǎn)移的，因而，消費(fèi)需求的變化必然潛藏商機(jī)。雀巢公司在構(gòu)造和組織上遵照“權(quán)限徹底分散”的準(zhǔn)繩。這也是雀巢公司里“市場大腦(MarketHead)”所表達(dá)的就是想法要和市場實(shí)況銜接在一同，采取的行動和手腕都力圖能符合當(dāng)?shù)氐男枨蠛驼埱蟆Ｕ捎诖耍井a(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個種類。各模塊(分公司)基于本人的市場具有獨(dú)立性，但又與其他模塊互相聯(lián)絡(luò)，共同組成企業(yè)的“大塊”構(gòu)造。雀巢公司將其總市場分紅各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來擔(dān)任，從而能夠更精確的把握市場動態(tài)，進(jìn)步市場需求的精確把握和滿足。
然后就是反響靈敏
不快則死，以至能夠說是新經(jīng)濟(jì)的黃金規(guī)律，是誰也不能違犯的天條。在美國NASDAQ上市的200多家網(wǎng)絡(luò)公司中，一份財(cái)經(jīng)周刊調(diào)查說，其中的51家公司估量不久就要面臨清盤。企業(yè)不快點(diǎn)往前沖，就會被快速淘汰出局。在劇烈的市場競爭中，獲得信息和應(yīng)用信息的情況是企業(yè)能否完成營銷任務(wù)的重要條件。市場營銷組織的設(shè)計(jì)應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反響，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰順應(yīng)了這一請求。各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作于市場的才能，依據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)停止恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。
再次就是較強(qiáng)抗風(fēng)險才能
經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的應(yīng)戰(zhàn)，競爭日趨劇烈，在劇烈的市場競爭中，企業(yè)要生存開展下去，須具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險才能。如今企業(yè)多從競爭對手角度來思索，停止企業(yè)結(jié)合、兼并，以加大企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險的才能。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度思索抗風(fēng)險才能的一條可選途徑。模塊組合強(qiáng)調(diào)各模塊相對獨(dú)立的運(yùn)作于各自的市場，依據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化停止調(diào)整，而企業(yè)其他各局部能夠無須調(diào)整，從而具有了靈敏、應(yīng)變、抗風(fēng)險性。
最后一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)型組織構(gòu)造
長期以來，企業(yè)都是依照職能設(shè)置部門，依照管理幅度劃分管理層，構(gòu)成了金字塔型的管理組織構(gòu)造。這種組織構(gòu)造已越來越不順應(yīng)信息社會的請求。模塊組合把企業(yè)的營銷部門和運(yùn)營業(yè)務(wù)部門劃分為多個范圍較小的運(yùn)營業(yè)務(wù)部門并受總部統(tǒng)一管理，其結(jié)果是管理組織構(gòu)造正在變“扁”變“瘦”，綜合性管理部門的位置和作用愈加突出，網(wǎng)絡(luò)性的組織構(gòu)造構(gòu)成。傳統(tǒng)的層級制組織方式的根本單元是在一定指揮鏈條上的層級，而網(wǎng)絡(luò)制組織方式的根本單元是獨(dú)立的運(yùn)營單位。雀巢公司的模塊組合營銷，培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)型組織構(gòu)造，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特性：一是用特殊的市場手腕替代行政手腕來聯(lián)絡(luò)各個運(yùn)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織構(gòu)造中的市場關(guān)系是一種以資本投放為根底的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員活動和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系。二是在組織構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)的根底上構(gòu)成了強(qiáng)大的虛擬功用。處于網(wǎng)絡(luò)制組織構(gòu)造中的每一個獨(dú)立的運(yùn)營實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢停止重新組合，發(fā)明出宏大的競爭優(yōu)勢。全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)115.49億美圓，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢公司被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為勝利的運(yùn)營者之一。
因此，我們在把握市場的前提下，策劃的營銷戰(zhàn)略要多重性的多元化的，組成一個環(huán)環(huán)相扣，節(jié)節(jié)相通的策略才能運(yùn)籌帷幄致勝千里之外。 |
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