主講：張錫民 教授
課程大綱：
第一章. 現(xiàn)代市場營銷的正確理念及地位轉(zhuǎn)化
一 現(xiàn)代市場營銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1. 回顧營銷
(1)營銷理念
(2)企業(yè)營銷類型
(3)推銷觀念和營銷觀念的對比
(4)營銷力
2.問題討論:我們的企業(yè)處于哪個階段？
我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么？
二 市場營銷的功能及在企業(yè)中的地位
引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京
1. 嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)
(1)我們所處的環(huán)境
(2)問題討論：如何應(yīng)對？
2.營銷的地位
3.營銷在企業(yè)中地位作用的演變
(1) 營銷作為一般功能
(2)營銷作為一個比較重要的功能
(3)營銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能
三 市場營銷最新總結(jié)：從4P到4C，從4C到4R
1.傳統(tǒng)營銷組合：4P
案例：福特汽車的勝利
2.客戶導(dǎo)向：4C
案例：戴爾電腦的成功
3.利益導(dǎo)向（關(guān)系營銷）：4R
從4P 、4C到4R的分析
案例：百事可樂與它的零售商的合作關(guān)系
第二章 利用市場營銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績
一.產(chǎn)品策略--第一P
產(chǎn)品的三個層次
案例：索尼發(fā)明隨身聽
二.價格策略--第二P
1.制定價格
2.修訂價格
3.價格變更
案例：沃爾瑪、格蘭仕的低價策略
三.渠道策略--第三P
引子案例：聯(lián)想電腦集團的立身之本
1.什么是渠道
2.企業(yè)對渠道的明確要求--高效通路
3.高效通路：二個基本通路力
4.拉力、推力手段及實施拉力要點
5.在拉力和推力運作時，應(yīng)注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連
6.先用拉力還是先用推力
案例討論：沸騰的“冰點”水
四.促銷競爭策略--第四P
（一）.什么是企業(yè)促銷？如何分類？
1.直接促銷
2.間接促銷
（二）.如何進行有效的廣告
1.分析目標(biāo)受眾
2.讓廣告引起注意
案例：恒基偉業(yè)：一個都不能少
3.廣告創(chuàng)意的目的
案例：重慶奧尼：百年潤發(fā)，百年經(jīng)典
4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效
案例：哈藥：大廣告與大市場
（三）.如何進行有效公關(guān)？
1.公關(guān)目的
2.新聞、事件傳播
案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國
3.公關(guān)：觀念引導(dǎo)、故事生動化
案例：聯(lián)通參加高考
4.企業(yè)贊助
（四）.如何進行銷售促進
1.正確認(rèn)識銷售促進（SP）
1).SP的劃分
按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP
按內(nèi)容分：免費SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP
2).SP的形式
降低價格、附加價值
3).SP的關(guān)鍵因素
4).SP不同工具的功效
2.經(jīng)典案例分析：
案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營術(shù)
案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術(shù)
案例3：頂新集團：“超級福滿多”樣品在派送
（五）.促銷工具創(chuàng)新--聯(lián)盟促銷
案例1：摩托羅拉與萬科
案例2：可口可樂與方正電腦
案例3：格蘭仕與精時達表業(yè)
第三章. 市場營銷的新熱點--客戶關(guān)系管理
一. 基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運用
客戶檔案的建立要求
案例：一位日本商社的職員s先生的故事
二. 分析工作--客戶管理分析的方法
1. 客戶結(jié)構(gòu)化分析
2. 對信用限度確定的分析
三. 客服工作--如何處理客戶的抱怨和投訴
1. 處理客戶不滿的重要性
2.研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？
3.處理客戶不滿和投訴的程序
四.客戶危機管理--營銷客戶危機管理六步法
案例1：三株集團的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)
案例2：麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店
1.第一步：危機的預(yù)防避免
2.第二步：危機管理的準(zhǔn)備
3.第三步：危機的確認(rèn)
4.第四步：危機的控制
5.第五步：危機的解決
6.第六步：從危機中獲利
第四章.銷售團隊的組織模式
一.企業(yè)營銷高度業(yè)績模型公式
二.現(xiàn)代戰(zhàn)略性高績效團隊管理模式
三.銷售團隊建立的組織模式
銷售組織機構(gòu)的設(shè)計
1.地域性銷售組織模式
實例：曙光信息技術(shù)公司在中國的銷售體系
2.產(chǎn)品型銷售組織模式
實例：仙靈葆雅在中國的銷售體系
3.顧客型銷售組織模式
實例：東方鋼管在中國的行業(yè)銷售體系
4.職能型銷售組織模式
實例：某大型書商在中國的銷售體系
四.銷售管理系統(tǒng)
第五章.銷售團隊的團隊精神建設(shè)
引子：齊放竹竿游戲
成功團隊管理能力的要素
案例理解：大雁群飛的故事-團隊建設(shè)的重要性
一.團隊的合作與信任
引子：天堂與地獄的區(qū)別
1、團隊合作的意義
2、有效合作的前提
3、信任的內(nèi)涵
4、彼此信任對團隊建設(shè)的意義
5、團隊建設(shè)常見的四類問題
案例：石匠砌墻與教堂
6、團隊沖突的解決
二.打造銷售團隊的團隊精神
1.團隊解決問題的方法
頭腦風(fēng)暴案例：如何提高銷售業(yè)績？
頭腦風(fēng)暴練習(xí)：人生面對的主要風(fēng)險是什么？
2.成功團隊的特點
案例：三個和尚振興寺廟的故事
3.不成功團隊的特點
4.高效團隊的九個特點
5.有團隊精神的銷售團隊?wèi)?yīng)具備哪些特征？
6.團隊精神案例研討
案例1：某保險公司提升和壯大公司營業(yè)規(guī)模
案例2：某知名集團公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化
案例3：某壽險公司銷售員丟單
第六章.銷售團隊及人員的目標(biāo)—績效管理
引子案例：銷售部面對小高的不滿王經(jīng)理怎么辦？
一.年度計劃下的目標(biāo)分解管理
1.目標(biāo)體系的制定
2.各層目標(biāo)的制定
企業(yè)目標(biāo)
部門目標(biāo)
崗位/個人目標(biāo)
3.部門內(nèi)目標(biāo)分解方法
第一步：主管向下屬說明團體和自身的工作目標(biāo)及行動計劃
第二步：上級/下屬草擬下屬的工作目標(biāo)
第三步：主管與下屬一起討論工作目標(biāo)
第四步：明確目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)
第五步：確定工作目標(biāo)協(xié)議
例子：降低費用6%的目標(biāo)體系圖
二.銷售人員的績效管理
1.銷售業(yè)績考核的作用
2.對銷售員業(yè)績評價的范圍
1）、衡度銷售結(jié)果
2）、衡度客戶資源的占有和發(fā)展
3）、衡度銷售員保持企業(yè)未來經(jīng)營的能力
4）、衡度銷售倫理
3.銷售員績效評價體系設(shè)計的原則
4.銷售人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)體系表
案例分析：引子案例的解答
第七章 銷售成功來源于一流銷售技巧的培育
引言：調(diào)查結(jié)論-營銷人員的前途似錦嗎？
營銷人員的兩種前途分析
啟示：激流勇進，不斷學(xué)習(xí)和實踐
一.“謝絕推銷”的啟示
市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場
營銷人員的成績是天份嗎？
二.調(diào)查結(jié)論：成功營銷人員的特點
誠信
專業(yè)（形象及知識）
了解客戶
三.調(diào)查結(jié)論：成功營銷人員的突出技能：四個善于
善于提問
善于聆聽
善于回答
善于解決問題
案例分析：為什么老金總能成功？
（1）.多聽少說的好處
獲知客戶信息，及時調(diào)整政策
表示對客戶的尊敬
消除客戶的緊張和警覺
增加客戶的熱情和信心
增長自己的學(xué)識
（2）.多說少聽的危害：
客戶逐漸失去興趣
客戶將所要說的話藏在心里
客戶更加思考你的不足
客戶感到壓力增大
案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”
四.性情論批判
結(jié)論：營銷能力重在培養(yǎng)
第八章.金牌銷售技巧之一---培育先進的銷售理念
一.掌握高績效的銷售模型
1.影響銷售業(yè)績的六大因素
2.硬態(tài)三角形分析
產(chǎn)品，質(zhì)量，價格
3.軟態(tài)三角形分析
1）職業(yè)態(tài)度
儀表與裝束
禮貌與規(guī)矩
克服不良習(xí)慣
成功的渴望
強烈自信
鍥而不舍的精神
案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
2）相關(guān)知識
（1）.自信來源于知識
（2）.產(chǎn)品知識
應(yīng)當(dāng)掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識
案例分析：小李為什么會輸?shù)眠@樣慘？
（3）.市場學(xué)知識-購物心理
有買才有賣
分析購物動機的傳統(tǒng)市場學(xué)觀點
現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求
啟示：客戶以明顯需求來購物，開發(fā)客戶，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求
3）溝通技巧
4.高績效銷售公式
二.掌握推薦產(chǎn)品的有效方法
1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法
2.FABE方法的實質(zhì)
現(xiàn)場練習(xí)
第九章 金牌銷售技巧之二---培育杰出的溝通能力
一.營銷溝通的實質(zhì)
是復(fù)雜而隱蔽的交誼舞
溝通是雙贏的過程
案例：楊子榮和座山雕的機智對話
二.有效溝通的六特性
1.雙向性
溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）
2.明確性
案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事
3.談行為不談個性
案例：某女營銷員失單
4.積極聆聽
1) 傾聽能力的自我測試
2) 聆聽的技巧
5.善于提問
封閉式提問和開放式提問
1）封閉式提問：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題
2）開放式提問：啟發(fā)客戶
練習(xí)：把封閉式問題轉(zhuǎn)成開放式問題
提問游戲：黑板猜字
6.善用非語言溝通
非語言溝通的方式
案例：肢體語言對銷售行為的影響
溝通游戲：語氣與語調(diào)的練習(xí)
三.對有效溝通的深入認(rèn)識
溝通無極限
溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）
小組討論：
結(jié)束語：偉大的職業(yè)，充實的人生 |
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