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課時(shí)：12小時(shí)（2天）

前 言：

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場(chǎng)管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

課程特點(diǎn)：

 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程收獲：

 掌握市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。

課程大綱：

1、 市場(chǎng)管理概述
 MM（市場(chǎng)管理）是什么
 MM的使命
 MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
 MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
 MM與市場(chǎng)需求管理流程的關(guān)系
 MM流程的六大步驟
 MM流程的三大交付件
 MM流程的三個(gè)方面（市場(chǎng)定義、能力評(píng)估、投資優(yōu)先級(jí)排序及管理）概述
 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
 PMT的角色劃分及運(yùn)作
 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？
3、 理解市場(chǎng)
 理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
 市場(chǎng)評(píng)估定義
 市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
 市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點(diǎn)
 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
 市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
 市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
 演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估
4、 市場(chǎng)細(xì)分
 市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
 市場(chǎng)細(xì)分的定義
 不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
 三維細(xì)分方法
 客戶特征
 產(chǎn)品特征
 利益特征
 市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
 演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
5、 組合分析
 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應(yīng)用舉例
 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
 FAN應(yīng)用舉例
 SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
 演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
6、 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
 審視營銷目標(biāo)
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標(biāo)
 關(guān)鍵的前提假設(shè)
 預(yù)備行動(dòng)指示
 技術(shù)生命周期
 利潤區(qū)
 價(jià)值準(zhǔn)則
 市場(chǎng)細(xì)分
 以客戶為中心
 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
 演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃
7、 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
 定義權(quán)重框架
 確定所有的潛在項(xiàng)目
 將項(xiàng)目劃分為不同的組
 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
 整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級(jí)排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
 產(chǎn)品平臺(tái)劃分
 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8、 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
 產(chǎn)品線的考核
 TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估
 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書
9、 流程模版實(shí)戰(zhàn)演練（不給客戶保留）
★★★★★全套市場(chǎng)管理流程資料、模版的講解
★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解

講師資歷：江新安 資深講師、資深咨詢顧問

    民商法學(xué)碩士、美國愛荷華州立大學(xué)MBA。
● 相關(guān)背景
    清華大學(xué)產(chǎn)品管理研修班特聘講師、高級(jí)人力資源管理師、企業(yè)法律顧問、律師、中國培訓(xùn)網(wǎng)推薦專家、中國項(xiàng)目管理頻道特約講師，中華企管培訓(xùn)網(wǎng)推薦講師，中國過程改進(jìn)網(wǎng)首席專家。中國產(chǎn)品管理職業(yè)聯(lián)盟講師、中國產(chǎn)品管理研究中心專家組成員，中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人，
    02年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理。曾擔(dān)任大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（軟銀注資）銷售部經(jīng)理、大型軟件企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、企業(yè)任職資格小組組長；大型軟件及系統(tǒng)集成企業(yè)技術(shù)管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；
    多年的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、人力資源管理、項(xiàng)目管理、企業(yè)管理、營銷管理和集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。
    現(xiàn)任某國際知名智能識(shí)別企業(yè)常務(wù)副總裁，多家咨詢公司及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特約講師，資深咨詢顧問,多所大學(xué)市場(chǎng)營銷類課程特聘講師。
● 服務(wù)客戶
    中國海洋石油、中國石化、招商銀行、中國網(wǎng)通、華潤紡織集團(tuán)、萬科、微軟研發(fā)中心、淘寶網(wǎng)、三五互聯(lián)、中企動(dòng)力、金升陽電源、漢德車橋、安圖生物、江西電信、珠江啤酒、海南移動(dòng)、展訊通信、粵海銀龍酒店集團(tuán)、廬山溫泉度假酒店、江西飯店、廬山假日山莊、福建達(dá)利、福建安踏、有色二十三冶、強(qiáng)生泰諾、三九制藥、加多寶、康師傅、潔麗雅毛巾、稷山控股、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團(tuán)、飛天紡織、珠江源開發(fā)管委會(huì)、陜西重汽、濰柴動(dòng)力等上百家企事業(yè)單位。

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