時間：2007年12月16號
地址：上海市岳陽路1號教育會堂
價格：980元/人
參會人員：總裁、總經理等企業中高層管理者；營銷部門經理及其團隊精英
·如何將同樣產品賣出不同？
·如何以小博大？
·復雜市場如何驅動分銷？
·究竟如何高效構建品牌？
困惑：為什么那么多理論遠水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業那樣做營銷？）
課程定位
差異切割--將同樣產品賣出不同
營銷從哪兒著手？
·再龐大得工程，一定要找到著手點
·任何人之間主要不同是思維方式的不同
你的產品究竟賣什么？
·如果你的企業沒能成為行業前三名，大致就是這個問題沒搞清楚
·你真的認為賓館就是賣床位，星巴克賣咖啡嗎？
切 割 營銷步驟
·先做數學題 再做作文題
營銷從名稱開始
·名稱是了解陌生事物的通道
·名稱與內容是一體的
·名稱是文化的一部分
包 裝
·究竟什么是好包裝？
·你根據什么區確定包裝呢？
·能與消費者互動的包裝？
產品包裝主線？
·消費者買你的產品的基本行為動作是什么？
究竟什么是好廣告？
·懸念的？離奇的？熱鬧的？……
·與切割方向一致的廣告才是好廣告
廣告運作的兩種基本方式
廣告效果？
第一節 差異切割
·營銷不是賣“優秀”或“更好”！
·營銷是賣“不同”！
如何競爭
襪子如何建立獨特的認知？
·襪子行業的品牌有清晰的認知嗎？
·不同品牌有清晰差異嗎？
·消費者買襪子時知道哪個品牌排第幾嗎？
·“差異”有標準嗎？
究竟什么是“好襪子”？
·棉襪子！
·什么樣的棉襪子是好的棉襪子？
第二節 品類切割
·從消費者心智角度對產品進行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規避對手正面阻擊得市場范圍，實現難得的成長空間和時間
第三節 市場切割
·從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河？
· 只有這兩條河發源的角度和高度不同！
· 了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度
·高度決定速度，角度決定長度！
· 高度—— 智慧首先是一種境界
· 如果改變不了人生的長度，就提高生命的高度
· 角度—— 抓關鍵性問題，作全局性文章
中國市場四大特征
——總量龐大
——混亂中高速增長
——綿延不斷的山群結構
——4億農民向城市轉移的歷史性階段
寧城老窖如何再次崛起
酒文化？
·物質利益——酒精
·身體利益——刺激
·精神利益——幻覺
精神利益賣什么？
·英雄？
·玉龍？
·孤獨？
·好客？
市場切割
·高度——把握市場難得機遇，敢于突破！
·角度——聚焦有限資源于局部，變被動為主動
品牌困境！
·雞和豬開飯店！
品牌誤區！
·品牌是長期投入過程？
· 360度/720度？
品牌是什么？
·“海飛絲”賣什么？
·“飄柔”賣什么？
·“舒膚佳” 賣什么？
·“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？
·……
品牌運作的機理
·在消費者心智中建立產品的“唯一性”
· 只有“ 唯一” 是不可取代的
· 只有“ 唯一” 是不可復制的
·“ 唯一” 就是某個角度的” 第一”
· 只有“ 第一” 最容易被人記住
·“ 第一” 在消費者心中就等于“ 最好”
某工業品品牌營銷整合案例
·戰略設定
· 速度戰略—— 速度決定格局
· 品牌戰略—— 提升信任力量
· 產業鏈戰略—— 抓住鏈主
· 銷售系統戰略—— 構建“ 贏利之網”
目標的設定不僅僅要與自己比，更要與對手比！
不是看你有多少資源做多少事，而是你為了生存必須做多大事！
* 沒有目標——任何風都不是順風
* 有什么樣命運——取決想要什么樣命運？
銷售系統——構建 “贏利之網”
設定考核標準
·評價標準清晰，糊涂人也會做明白事
·評價標準糊涂，聰明人也作糊涂事
加速營銷升級 形成現實競爭力
·包括個人、產品、品牌、地區、國家在內的整體營銷水平較低，存在較大提升空間。
·營銷第三階段：點子——廣告——整體
·中國企業未來20年競爭是營銷能力的較量
培訓專家：路長全——中國頂尖營銷專家
·中國一系列成功營銷的設計師和操刀者；
·中國營銷理論的思想家；
·一位用20年實踐推動企業成長的營銷巨匠；
·北京贊伯營銷管理咨詢公司 董事長
·曾任：伊利營銷副總、（意）贊邦中國營銷總監、中國遠大營銷策劃副總、中央電視臺策略顧問等 |
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