伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，變化已成為時(shí)代發(fā)展的主旋律。顧客主導(dǎo)、競爭激烈和變化快速成為被稱為3C特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。在新環(huán)境當(dāng)中，統(tǒng)一的單一需求的市場不復(fù)存在，無差異化目標(biāo)市場戰(zhàn)略徹底失效，而且也使一般程度的市場細(xì)分戰(zhàn)略收效甚微。不斷地滿足個(gè)性化需求，意味著不斷地面對(duì)不可預(yù)測的變化。應(yīng)對(duì)激烈動(dòng)蕩的局面需要迅速反應(yīng)，甚至是即刻反應(yīng)。
面對(duì)不可預(yù)測的變化，企業(yè)惟一的戰(zhàn)略就是使自己變得更具適應(yīng)性，這種適應(yīng)性意味著比再造、靈捷、柔性等更為廣泛和更為深刻的內(nèi)涵，它要求企業(yè)隨著變化的進(jìn)程做出合適而快速的反應(yīng)，因此，這就是鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力金字塔原理所闡述的第二層次的軟實(shí)力——環(huán)境應(yīng)變。
有人說，市場活力來自于企業(yè)與企業(yè)之間的競爭。企業(yè)軟實(shí)力權(quán)威專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生在此糾正：如果認(rèn)為市場活力是企業(yè)競爭創(chuàng)造的，這是極大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在這個(gè)價(jià)值彰顯的時(shí)代，市場活力來自于顧客偉大的個(gè)性需求，企業(yè)與同行不是對(duì)手，只有顧客才是企業(yè)時(shí)刻需要重視的、也是唯一的對(duì)手。
顧客隨時(shí)都可能“冒”出稀奇古怪的個(gè)性需求，企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)？就是要快速把顧客的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成價(jià)值創(chuàng)新，通過價(jià)值紐帶牢牢將顧客掌控在企業(yè)手中，因此，企業(yè)與顧客的競爭，就是競爭時(shí)間——快速滿足顧客新的需求，也是競爭空間——縮短與顧客的價(jià)值思維距離。企業(yè)與顧客的競爭，焦點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)新，這需要強(qiáng)大的企業(yè)軟實(shí)力支撐。
企業(yè)軟實(shí)力對(duì)資源整合具有方向性，其起點(diǎn)是趨勢預(yù)見，終點(diǎn)是價(jià)值創(chuàng)新。鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論指出，資源整合的方向有兩層含義，即大方向和小方向。所謂大方向，也就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀方向，如經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、知識(shí)化趨勢等，這是從趨勢預(yù)見中獲得的；所謂小方向，就是價(jià)值創(chuàng)造所顯現(xiàn)的微觀方向，如因技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求變化所引發(fā)的價(jià)值轉(zhuǎn)移等，這是從市場中或消費(fèi)者那里直接獲得的。
按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力金字塔原理，價(jià)值創(chuàng)造是從過去走到現(xiàn)在，遵循的路徑是“趨勢延續(xù)–環(huán)境恒定–資源整合”，無須應(yīng)變，只要按照現(xiàn)有的成功模式運(yùn)作就行了。價(jià)值創(chuàng)新是從未來走到現(xiàn)在，單一的價(jià)值創(chuàng)新遵循的路徑是“趨勢預(yù)見–環(huán)境應(yīng)變–資源整合”，這種價(jià)值創(chuàng)新是從趨勢中發(fā)掘商機(jī)，應(yīng)對(duì)一時(shí)之變，因此屬于淺層次企業(yè)軟實(shí)力的作用。
持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新是將“趨勢預(yù)見–環(huán)境應(yīng)變–資源整合”和“價(jià)值創(chuàng)新–文化制導(dǎo)–資源整合”這兩條路徑結(jié)合起來，融過去、現(xiàn)在和未來于一體，融變與不變于一體，因此屬于高層次企業(yè)軟實(shí)力的作用。
實(shí)際上，企業(yè)與顧客競爭，直接體現(xiàn)的是環(huán)境應(yīng)變力。按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，環(huán)境應(yīng)變力決定了企業(yè)資源整合的小方向，就是直接面對(duì)顧客的軟實(shí)力較量。這就要求企業(yè)具有一個(gè)全新結(jié)構(gòu)的、由個(gè)別顧客的需求引發(fā)和決定企業(yè)運(yùn)行的、能夠有效應(yīng)對(duì)不連續(xù)變化挑戰(zhàn)的企業(yè)系統(tǒng)。
企業(yè)軟實(shí)力權(quán)威專家鄧正紅先生指出，解決復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)問題的有效手段是將其分解和簡化到較低層次，再由較低層次的規(guī)律中推導(dǎo)出較高層次的規(guī)律。就象一曲復(fù)雜而美妙的樂曲，是由于少量簡單的基本音符重復(fù)而巧妙地組合而成一樣，可將適應(yīng)性企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行模塊化分解，使它成為資產(chǎn)模塊和能力模塊的一種集合體，即把其資產(chǎn)和能力組織成能夠被動(dòng)態(tài)配置為一次性價(jià)值鏈的一種模塊系統(tǒng)。
猶如幾個(gè)簡單的基本音符能夠譜寫出無數(shù)動(dòng)人的樂曲一樣，企業(yè)與顧客競爭，高層次的軟式力是價(jià)值創(chuàng)新，但企業(yè)在弄懂顧客創(chuàng)意之前，必須從淺層次的軟實(shí)力——環(huán)境應(yīng)變力開始，先摸清顧客底數(shù)，再進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，先實(shí)現(xiàn)對(duì)于眾多個(gè)別顧客的個(gè)性化需求及不可預(yù)測變化的及時(shí)響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于不同的個(gè)性化定制產(chǎn)品的適應(yīng)性和應(yīng)對(duì)變化的組織適應(yīng)性。這也說明了鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力金字塔原理，高層次軟實(shí)力引導(dǎo)低層次軟實(shí)力，低層次軟實(shí)力支撐高層次軟實(shí)力。一個(gè)軟實(shí)力金字塔就是一個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈。
鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力金字塔原理強(qiáng)調(diào)，趨勢預(yù)見決定了企業(yè)未來戰(zhàn)略具有高度確定性，價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)了企業(yè)核心生存的創(chuàng)意和定見。高層次的企業(yè)軟實(shí)力表現(xiàn)為持續(xù)的企業(yè)創(chuàng)意，企業(yè)軟實(shí)力就像一個(gè)“點(diǎn)子庫”、“創(chuàng)意庫”，一旦發(fā)現(xiàn)潛在需求，就可隨“心”所“意”整合資源，達(dá)到“紅雨隨心翻作浪，青山著意化為橋”的軟實(shí)力經(jīng)營境界。
鄧正紅表示，資源整合的大方向管長遠(yuǎn)，事關(guān)企業(yè)未來生存，這是戰(zhàn)略方向，而資源整合的小方向管當(dāng)下，事關(guān)企業(yè)環(huán)境生存和基本生存，這是戰(zhàn)術(shù)方向。在企業(yè)未來生存戰(zhàn)略的大前提下，資源整合的小方向重在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有的放矢地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新。
按照鄧正紅企業(yè)軟實(shí)力理論，企業(yè)軟實(shí)力狀態(tài)下的資源整合，體現(xiàn)在用“心”用“意”。“紅雨隨心翻作浪，青山著意化為橋”，這個(gè)“心”就是為顧客考慮的誠心，這個(gè)“意”就是滿足顧客需求的創(chuàng)意。創(chuàng)意來自哪里？
。研究發(fā)現(xiàn)，大部分新產(chǎn)品來源于顧客提出的創(chuàng)意，而不是來源于企業(yè)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會(huì)議或者成熟的研發(fā)活動(dòng)，因此有必要將顧客從一個(gè)純粹的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為一個(gè)合作生產(chǎn)者（co-designer）。有些汽車制造商就在實(shí)際造車之前，先使用模擬軟件來探測顧客的反應(yīng)。
把顧客當(dāng)作競爭對(duì)手，這是價(jià)值創(chuàng)新決定的。企業(yè)軟實(shí)力權(quán)威專家鄧正紅指出，企業(yè)軟實(shí)力代表企業(yè)個(gè)性，顧客的需求也是個(gè)性，以企業(yè)個(gè)性對(duì)顧客個(gè)性，這就是雙方最典型的軟實(shí)力較量。這種較量在海爾集團(tuán)已經(jīng)開始嘗試。
海爾集團(tuán)以“保持與用戶零距離、快速滿足客戶的個(gè)性化需求”為目標(biāo)，在1999年物流和商流為核心的業(yè)務(wù)流程重組的基礎(chǔ)上，于2000年3月10日正式啟動(dòng)電子商務(wù)工程，包括BtoB和BtoC兩部分。海爾的BtoB業(yè)務(wù)推出了“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”的營銷模式，由商場根據(jù)所在市場消費(fèi)習(xí)慣和地域特點(diǎn)的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，海爾根據(jù)商家的意見組織制造生產(chǎn)。海爾BtoC電子商務(wù)網(wǎng)上有“自我設(shè)計(jì)”欄目，用戶可按需求自己設(shè)計(jì)所需產(chǎn)品。
海爾如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制呢？海爾集團(tuán)總裁楊綿綿是這樣回答的：海爾現(xiàn)共有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等58個(gè)門類的9200多個(gè)基本產(chǎn)品類型，這些基本產(chǎn)品類型，就相當(dāng)于9200多種“素材”，再加上提供的上千種“佐料”——2萬多個(gè)基本功能模塊，這樣，我們的經(jīng)銷商和消費(fèi)者就可在我們提供的平臺(tái)上，有針對(duì)性地、自由地將這些“素材”和“佐料”進(jìn)行組合，并生產(chǎn)出獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。目前，海爾集團(tuán)已初步實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制中的產(chǎn)品、過程、組織的模塊化動(dòng)態(tài)配置過程。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以前由廠家主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)變成由用戶主導(dǎo)的市場，用戶的個(gè)性化需求成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的核心力量，經(jīng)濟(jì)的大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大批量定制。在這種新的游戲規(guī)則面前，誰的產(chǎn)品能夠充分滿足用戶多元需求，誰就會(huì)具有強(qiáng)大的生存力，否則就會(huì)被市場和用戶所淘汰和拋棄。
管理大師德魯克說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造顧客。誰最了解自己的顧客，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客作為消費(fèi)的主體，在消費(fèi)時(shí)存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異則更加明顯。
顧客在選擇購買產(chǎn)品時(shí)，尤其重視“獨(dú)一無二”的產(chǎn)品。所謂“獨(dú)一無二”，比如最能顯示自己身份的、最物美價(jià)廉的、最節(jié)能的、最方便的、最耐用的、最時(shí)髦的，等等，就是盡量展示自己與他人的差異。顧客的這種差異化選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和同行區(qū)別開來，以滿足顧客對(duì)企業(yè)的這種訴求。
企業(yè)軟實(shí)力權(quán)威專家鄧正紅強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與顧客競爭，就是要以顧客為中心，要從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么，根據(jù)不同顧客的需求來決定企業(yè)的營銷方式與營銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同顧客間的差異，從而增加商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目的。其實(shí)，與顧客競爭就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時(shí)間，對(duì)正確的顧客，提供正確的內(nèi)容。
作者：鄧正紅 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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