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　　遭遇退賽難題，贊助商如何破解？
　　2008年8月18日，北京鳥(niǎo)巢，億萬(wàn)觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，發(fā)生了爆炸性事件：劉翔因傷退賽了。這回不是勝，也不是負(fù)，而且是以退賽的方式。

　　事情來(lái)得突然。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是自北京29屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以來(lái)最大的意外，這是一直沉浸在中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的。本來(lái)另有一部分人是有準(zhǔn)備的，但是事情還是讓他們做夢(mèng)也沒(méi)有想到并且措手不及。他們就是花巨資請(qǐng)劉翔代言的廣告主和與劉翔合作的奧運(yùn)贊助商們。

　　“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)，但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì)退賽。” 伊利公關(guān)部人士這樣表達(dá)他們的茫然無(wú)措。

　　需要迅速做出反應(yīng)的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂(lè)、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車(chē)、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、中國(guó)移動(dòng)等。應(yīng)該相信，其中的大多數(shù)品牌在奧運(yùn)會(huì)之前已經(jīng)制作好了廣告，準(zhǔn)備在劉翔衛(wèi)冕成功后開(kāi)始投放，現(xiàn)在一切都要重新考慮。

　　難題的三種解法

　　應(yīng)當(dāng)感謝劉翔，當(dāng)知道自己的狀態(tài)無(wú)法保證成為冠軍時(shí)，放棄其實(shí)是一種最佳選擇。明眼人看得出來(lái)，在不可能成功的情況下，退賽讓劉翔的未來(lái)和贊助商眼前利益的損失降到最小，因?yàn)橐?guī)避了失敗這個(gè)詞。但是這是一道大多數(shù)廣告主和贊助商們?cè)诖酥皼](méi)有預(yù)習(xí)過(guò)的難題。

　　退賽事件發(fā)生后，以耐克的反應(yīng)最為神速和恰當(dāng)。迅速發(fā)表聲明并打出新版退賽廣告，顯然，耐克準(zhǔn)備得最充分，機(jī)制最有效。

　　耐克公司發(fā)表聲明說(shuō):“劉翔是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后打破世界紀(jì)錄以來(lái)，他一直并將繼續(xù)為中國(guó)和世界各地支持者帶來(lái)激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”

　　19日凌晨，上海知名報(bào)紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動(dòng)作迅速！“愛(ài)比賽。愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)。愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時(shí)也打贏了一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。

　　伊利、奧康、平安保險(xiǎn)、上海通用、VISA、可口可樂(lè)等企業(yè)紛紛以各種形式發(fā)表聲明：表示理解劉翔，支持劉翔，相信他會(huì)更好。

　　客套的話(huà)快說(shuō)，也比較好說(shuō)，真正的問(wèn)題是今后劉翔的形象怎么用，廣告怎么辦？

　　一切取決于如何看待劉翔的現(xiàn)在，如何評(píng)估劉翔的未來(lái)！

　　當(dāng)前，與劉翔合作的企業(yè)只有三種選擇：

　　一是單方中止劉翔的代言合作，停發(fā)一切有關(guān)劉翔版的廣告；

　　如果合約將要到期，同時(shí)企業(yè)對(duì)劉翔未來(lái)的估值很低，請(qǐng)劉翔是為打關(guān)注度而不是打體育牌的，可以選擇放棄，因?yàn)檎?qǐng)劉翔的企業(yè)很多，在僅存的時(shí)間，少量的廣告信息不會(huì)給消費(fèi)者留存多少印象。放棄是一種選擇，是企業(yè)的權(quán)利。在前景不清的情況下少損失些金錢(qián)，退而觀望無(wú)可厚非。

　　二是以不變應(yīng)萬(wàn)變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；

　　這種選擇一般不會(huì)出現(xiàn)，現(xiàn)在如此粗放的企業(yè)幾乎沒(méi)有。假如真的有企業(yè)這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會(huì)為劉翔和企業(yè)減分一次，弊大于利。

　　三是深度挖掘劉翔的明星價(jià)值，借“退賽”之勢(shì)，創(chuàng)意制作新版廣告，維護(hù)劉翔形象，繼續(xù)與劉翔一道，共同演繹品牌的成功與夢(mèng)想。耐克正是這樣做的。

　　第三種選擇是應(yīng)該是大多數(shù)企業(yè)的選擇。劉翔這次是退賽不是退役，還是衛(wèi)冕冠軍，還有寶貴的“剩余”價(jià)值，就憑這個(gè)，企業(yè)與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)；劉翔還年輕，無(wú)論將來(lái)世界性大賽的實(shí)際比賽結(jié)果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭(zhēng)奪者，就憑這個(gè)，劉翔具有極大的期望價(jià)值，企業(yè)與劉翔剩下的合同不僅繼續(xù)，還要續(xù)約！

　　減少投放，深挖價(jià)值，這是我對(duì)與劉翔合作企業(yè)的最大建議。

　　與劉翔合作的各個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，不缺少知名度，他們與劉翔攜手塑造的是品牌內(nèi)涵，是精神，在這個(gè)非常時(shí)期，適當(dāng)減少投入，同時(shí)在品牌內(nèi)涵上做大文章，在關(guān)鍵時(shí)刻做透，一定會(huì)贏得消費(fèi)者的贊賞和共鳴。

　　其實(shí)每個(gè)合約企業(yè)都能找到與劉翔價(jià)值的共鳴點(diǎn)，這是我們等待劉翔復(fù)出的一年里，贊助企業(yè)應(yīng)該好好研究和挖掘的。

　　以伊利為例，把劉翔的“退賽”事件與伊利“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌主張結(jié)合起來(lái)，繼續(xù)演繹劉翔的夢(mèng)想、企業(yè)的夢(mèng)想和全國(guó)人民的夢(mèng)想！只不過(guò)從今往后，伊利的廣告要反過(guò)來(lái)做，伊利做劉翔的代言人：“伊利相信劉翔，為了夢(mèng)想，讓我們一齊努力”，劉翔說(shuō)：“夢(mèng)想創(chuàng)造可能！堅(jiān)持，一定贏得未來(lái)！”。此前伊利推出的“有我中國(guó)強(qiáng)”廣告，顯然應(yīng)該放棄，已經(jīng)不合時(shí)宜。

　　劉翔這次衛(wèi)冕沒(méi)有成行，但是夢(mèng)想還在，這一點(diǎn)與伊利“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”的品牌主張高度吻合。在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時(shí)，劉翔曾說(shuō)：“只要你敢于逐夢(mèng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想也許并非遙不可及。”

　　伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁潘剛說(shuō)：“劉翔他在奧運(yùn)史上的成功，最激動(dòng)人心之處，就在于證明了人類(lèi)擁有實(shí)現(xiàn)一切夢(mèng)想的可能和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。伊利要做的，就是不斷地為人們的身體健康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品，為夢(mèng)想創(chuàng)造可能。”

　　如果劉翔和潘剛說(shuō)的是發(fā)自?xún)?nèi)心的真話(huà)，那么我相信，伊利與劉翔的合作一定會(huì)精彩延續(xù)！

　　平安保險(xiǎn)與劉翔品牌內(nèi)涵的共鳴點(diǎn)，正如平安保險(xiǎn)發(fā)表的聲明：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一博，平安就好。……劉翔加油！平安和你在一起！”

　　延伸新主題，事件需要再營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn

　　劉翔的腳傷，讓我想起的因體育致殘的葉喬波、桑蘭，以及前不久剛剛傷愈康復(fù)的姚明。我們從劉翔的因傷退賽事件中，完全可以引出一個(gè)關(guān)注運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)傷殘及康復(fù)的主題。如果哪個(gè)贊助企業(yè)率先發(fā)起建立一個(gè)“奧運(yùn)名將安康基金”，一定會(huì)得到全社會(huì)的熱烈響應(yīng)。這個(gè)善舉，不僅契合了全國(guó)人民的愿望，做他們想做而做不了做不到的事，更是對(duì)單一事件的延伸和提升，將公眾注意力從劉翔退賽事件就事論事的討論中轉(zhuǎn)移到企業(yè)獨(dú)家倡議的“奧運(yùn)名將安康基金”上來(lái)，把對(duì)運(yùn)動(dòng)員的憐愛(ài)轉(zhuǎn)向?qū)ι婆e企業(yè)的感謝上，必將大大提高企業(yè)的美譽(yù)度。就像李連杰的“壹基金”效應(yīng)。

　　讓我們密切關(guān)注劉翔，關(guān)注劉翔也是為了自己。劉翔今后的每時(shí)每刻都有可能發(fā)生新的事件，伴生出新的傳播主題。財(cái)大氣粗的贊助商們，可能今后要重點(diǎn)比一比傳播主題的挖掘功夫和事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播功夫了。

　　看看劉翔身上背的號(hào)碼吧：1356，13億人，56個(gè)民族。不知是巧合還是人為刻意，有一點(diǎn)是肯定的，請(qǐng)劉翔做代言做贊助的廣告主都清楚地看到了聚焦在他身上的13億的目光，這是劉翔最大的價(jià)值！

　　劉翔在最不容易成功的項(xiàng)目上成功了，13億顆心向著劉翔；劉翔還有希望再創(chuàng)輝煌，又聚起了13億個(gè)期望！

　　在田徑場(chǎng)上，中國(guó)只有一個(gè)劉翔，一個(gè)冠軍的劉翔，一個(gè)大滿(mǎn)貫冠軍的劉翔，一個(gè)雖然有傷但不會(huì)因此中止他運(yùn)動(dòng)生涯的劉翔！在中國(guó)，本屆奧運(yùn)會(huì)以9秒69秒輕松刷新百米世界記錄的第一飛人牙買(mǎi)加人博爾特，也沒(méi)有劉翔的價(jià)值大。

　　原來(lái)，劉翔給我們帶來(lái)的一直是歡喜，一直是成功。我們的心被劉翔“寵”壞了，現(xiàn)在，劉翔遇到了困難，不僅劉翔的心需要撫慰，喜歡他的消費(fèi)者的心也需要撫慰。如果劉翔代言的品牌和贊助商們還沒(méi)有找到合適的廣告主題，那么我再貢獻(xiàn)一個(gè)，做一支能夠溫暖劉翔、也溫暖所有喜歡劉翔的消費(fèi)者心的廣告片。

　　如美國(guó)神槍手埃蒙斯所說(shuō)，命運(yùn)在安排給了劉翔一次殘酷拷問(wèn)的同時(shí)，也給了他擴(kuò)展英雄內(nèi)涵和外延的機(jī)會(huì)。我說(shuō)，這同時(shí)也是給與劉翔合作的企業(yè)一次品牌升華的機(jī)會(huì)。

　　青山在，志未酬。劉翔一定會(huì)回來(lái)！這一點(diǎn)我想絕大多數(shù)人和我一樣堅(jiān)定地確信。

　　有企業(yè)說(shuō)，“不是因?yàn)閯⑾枘苣媒鹋疲覀儾胚x擇他作為代言人，”這話(huà)虛偽得太沒(méi)水平，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)相信。在中國(guó)文化里，多是以成敗論英雄的。選擇他是因?yàn)閯⑾柙?jīng)拿過(guò)金牌，并且今后我們確信他還能夠拿金牌，這是我們選擇他和繼續(xù)選擇他的根本！我想，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)會(huì)例外。

　　婁向鵬，中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)導(dǎo)者，【２１世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理，中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑。兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國(guó)務(wù)院新聞辦干部培訓(xùn)中心、中央電視臺(tái)廣告部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀專(zhuān)家、教授。14年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于“用中國(guó)特色快速提升品牌和銷(xiāo)量”，具豐富的營(yíng)銷(xiāo)、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他創(chuàng)導(dǎo)的雜交營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)板營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、資源營(yíng)銷(xiāo)、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國(guó)，被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷(xiāo)之父”。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《南都周刊》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體專(zhuān)家顧問(wèn)及專(zhuān)欄作家，著有《營(yíng)銷(xiāo)界的奧斯卡》等暢銷(xiāo)書(shū)。溝通電話(huà)：010-64892356 13911809174　 Email：elook2008@vip.sina.com，福來(lái)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)www.flyteam.com.cn，中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：www.a-marketing.cn

    作者：世紀(jì)福來(lái)---婁向鵬、張正   來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)