隨著國內(nèi)白酒經(jīng)營環(huán)境的不斷規(guī)范與完善，白酒同質(zhì)化競爭的不斷加強，拓展新的市場空間成為了眾多白酒生產(chǎn)企業(yè)考慮的問題。在此背景下，五糧液、劍南春、詩仙太白、皖酒王、水井坊等紛紛走出中國，走向國際市場，開始國際化戰(zhàn)略，對于白酒的國際化運作，筆者認(rèn)為需要的是創(chuàng)新思路，整合運作。
一、模式選擇
在白酒國際化過程中，主要的模式有兩種：一是與外資合作，借道進(jìn)入國際市場，如水井坊與洋酒巨頭帝亞吉歐聯(lián)手，借力進(jìn)入亞太地區(qū)重要機場的免稅店；如劍南春與軒尼詩重組“文君酒廠”，如劍南春與瑞典洋酒商VinSpirit成立合資公司等，通過與外資酒企業(yè)的合作，借助他們在資金、網(wǎng)絡(luò)和渠道上的優(yōu)勢順利進(jìn)入國際市場。二是產(chǎn)品出口，可能是直接出口，也可能是間接出口，如五糧液在國際化進(jìn)程中，通過積極參與合作，布局全球銷售網(wǎng)絡(luò)開拓市場，通過參加中國出口商品交易會、國際投資貿(mào)易洽談會等同國外客商廣泛接觸，尋找新的出口商機；通過借道麥德龍、沃爾瑪、家樂福、樂購等國際零售巨頭，尋找進(jìn)入國際市場的突破口和拓展國際銷售網(wǎng)絡(luò)。對于大型白酒企業(yè)來說，可通過合資合作或直接出口來打進(jìn)國際市場，對于中小型白酒企業(yè)來說，應(yīng)該采取借道與嫁接的思路，如可以通過美中酒業(yè)快速進(jìn)入美國市場；如在臺灣市場普遍采取“大陸技術(shù)+臺灣品牌”的模式，如與國外酒類企業(yè)共享渠道；如借助外貿(mào)公司等等，無論是什么模式，都要結(jié)合企業(yè)自身情況，如資金、人才、技術(shù)等等，采取最適合的模式進(jìn)入，如前期可以采取代理，借助對方渠道或品牌，待時機成熟后再推出自主品牌和自主運作。
二、產(chǎn)品選擇
由于在國際化過程中，不同區(qū)域的消費者偏好不同，因此白酒需要在國際化進(jìn)程中進(jìn)行創(chuàng)新，如美國人喝酒要先聞味，喝酒是一種消遣，他們比較傾向于喝一些軟性酒，需要的是清淡型，烈酒都是以雞尾酒的方式飲用，因此白酒在美國的銷售大多都是走伏特加的路線；如韓國的緯度比臺灣高10多度，冬天氣候更為寒冷，另外韓國人的民族性格比較剛烈，對白酒的適應(yīng)能力非常強；如荔枝酒、寧夏紅等果酒在國際市場日趨得到認(rèn)可和被消費者接受。
三、時機選擇
在進(jìn)入國際市場的時機上，需要找準(zhǔn)切入點，食品博覽會無疑是主要的方式之一，如許多川酒靠“漢城食品博覽會”打進(jìn)韓國市場。當(dāng)然，世界華商大會也是非常好的平臺，可以嫁接這些大型的活動，如作為指定用酒；如作為媒體和貴賓招待用酒。還可以策劃一些活動，如1915年，我國茅臺酒從巧借“怒擲酒瓶震國威”而揚名天下一舉成名以來，在無數(shù)次重大國事活動，從中美建交到中日建交，從尼克松、田中角榮到金日成、撒切爾夫人，茅臺酒借助國宴傍上中外名人而蜚聲海外；如2004年，在四川劍南春酒史博物館美國前總統(tǒng)克林頓為劍南春執(zhí)筆題字“劍南春拓展全球市場啟動儀式”，震動全國，震動全球，世界為之矚目，吸引了數(shù)億大眾的眼球；如海特酒被韓國總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏；如在徽商、浙商、晉商等這些商幫頻頻活動的今天，嫁接這些活動肯定能夠為當(dāng)?shù)氐囊恍┌拙七M(jìn)入國際市場提供機會，如圍繞奧運展開營銷活動也會將白酒快速推進(jìn)國際化的舞臺，這些活動無疑都為白酒的國際化奠定了基礎(chǔ)。
四、方式選擇
在國際化的過程中，白酒海外推廣的創(chuàng)新思維就是要從消費者出發(fā)，不僅僅要將白酒賣給國外的消費者，更要教消費者如何飲用和欣賞中國白酒。一是要善于培育市場，如把白酒和中餐整合到一起；如附帶說明書，不僅介紹產(chǎn)品優(yōu)點，而且要推薦相關(guān)調(diào)酒配方，在賣酒的同時出售飲用方法。二是要政府或協(xié)會牽頭對中國白酒企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合，如進(jìn)行白酒文化輸出，如走出去，到國外進(jìn)行推廣和舉辦相關(guān)展會，2006年底，四川省商務(wù)廳在臺灣舉行“天府美酒醉寶島”活動，通過這次活動擴大了四川白酒在臺灣的知名度，為川酒在臺灣的銷售打下了基礎(chǔ)。三是要科學(xué)選定區(qū)域，綜觀白酒的海外市場區(qū)域選擇，從中國走向亞洲，再走向全球無疑是最優(yōu)路徑之一，圍繞華人華僑集中居住的區(qū)域為突破口，快速占領(lǐng)市場。
總之，在國際化的浪潮中，競爭的日趨激烈使得白酒國際化成為了必然，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)，要在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，將合適的產(chǎn)品以最佳的方式快速進(jìn)入潛在的目標(biāo)市場，逐步突破，沖出亞洲，走向全球。
（作者簡介：王喚明，酒營銷專家，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。） |
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