如今，真是一個(gè)好年代，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上物品豐富，產(chǎn)品眼花繚亂，可選擇的余地太多了，在諸多的產(chǎn)品之中，誰(shuí)的產(chǎn)品最好？這還真是一個(gè)傷腦筋的事情。
作為企業(yè)，在沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，面對(duì)眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)耐�，幾�?jīng)競(jìng)爭(zhēng)，才擁有更多的市場(chǎng)份額？在對(duì)手復(fù)制能力與自己創(chuàng)新能力一樣快的時(shí)候，在全球一體化競(jìng)爭(zhēng)白日化的時(shí)候，如何獲得更多的利潤(rùn)？成本、質(zhì)量、價(jià)格在商家手中掂量來(lái)掂量去，左右難以權(quán)衡。
商家是越來(lái)越多，產(chǎn)品是越來(lái)越多，企業(yè)生存的空間在進(jìn)一步壓縮，面對(duì)對(duì)手是迎難而上，還是后退生存，或是拼命削價(jià)，降低人工成本，管理成本？不少企業(yè)害怕得淪為了聾子，埋頭不聞市場(chǎng)事，能生產(chǎn)多少算多少，睜開(kāi)眼總是離關(guān)閉和兼并只有一步之遙。
怎么辦？在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，唯有領(lǐng)先核心競(jìng)爭(zhēng)，保持差異化優(yōu)勢(shì)才是生存之道。那些深諳差異化經(jīng)營(yíng)的公司總是能比對(duì)手更勝一籌。他們年復(fù)一年的保持這種差異化的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上不斷提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
差異化如何去體現(xiàn)呢？市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)三大差異化決定了企業(yè)的發(fā)展，這三個(gè)差異化戰(zhàn)略中又以市場(chǎng)差異化最為重要。
市場(chǎng)是基礎(chǔ)
市場(chǎng)的概念是一片廣闊的領(lǐng)域，任何企業(yè)都只能身處其中，經(jīng)營(yíng)動(dòng)力的根本是以人類(lèi)的需求為導(dǎo)向的，企業(yè)在衣食住行上企業(yè)起到大的導(dǎo)向作用，不斷提高和滿足消費(fèi)者日漸增漲的物質(zhì)和文化生活的需要，這才是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
2003年，華龍集團(tuán)在方便面的巨頭雄居的市場(chǎng)上“憑空”開(kāi)辟一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷(xiāo)售60億包的戰(zhàn)績(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的提升和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
分眾傳媒的CEO江南春，目光獨(dú)特，開(kāi)辟了藍(lán)海廣告，在廣告媒體業(yè)日益同質(zhì)的情況下，戰(zhàn)占有樓宇視頻傳播渠道，強(qiáng)勢(shì)上市成功，這種非主流傳播營(yíng)運(yùn)商的成功讓傳統(tǒng)報(bào)媒行業(yè)嘖嘖稱(chēng)奇。
美國(guó)強(qiáng)生的產(chǎn)品始終處于領(lǐng)先地位，在中國(guó)的企業(yè)中有一定位產(chǎn)品一直力致于嬰兒健康護(hù)理品市場(chǎng)、不斷對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)投入大量的資金和品牌宣傳。強(qiáng)生！嬰幼兒健康護(hù)理品的NO：ONE，這與它多年來(lái)力致于產(chǎn)品研發(fā)工作是分不開(kāi)的。
湖北省某醫(yī)藥公司的差異化市場(chǎng)策略，更說(shuō)明了這一優(yōu)勢(shì)，該公司多年來(lái)一直專(zhuān)注于肝病人群，在肝病市場(chǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，所經(jīng)營(yíng)的肝藥產(chǎn)品都不用去招商，直接把產(chǎn)品交給多年來(lái)一直跟隨的肝藥經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)不間斷的培育，該公司先后成功運(yùn)作了“干凈立諾”和“海爾海名威”兩大全國(guó)性的肝藥品牌成為當(dāng)之無(wú)愧的肝藥專(zhuān)業(yè)戶(hù)。
產(chǎn)品為核心
產(chǎn)品差異化的概念比較大，但本質(zhì)含義是相對(duì)于同質(zhì)化或者成本優(yōu)勢(shì)而言的一種競(jìng)爭(zhēng)手段或者產(chǎn)品定位。這種差異化對(duì)產(chǎn)品的生命力至關(guān)重要，市場(chǎng)需求的不斷細(xì)分，如同原子的裂變能量潛能無(wú)限。產(chǎn)品差異化與上述同質(zhì)化相對(duì)，由產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體差異化。當(dāng)初紅于一時(shí)，品牌力達(dá)幾十個(gè)億的冰紅茶，開(kāi)辟了冰茶市場(chǎng)，這為后來(lái)的統(tǒng)一、康師傅的茶飲料的產(chǎn)品格局指明了方向。
發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新一個(gè)品牌勝過(guò)5000萬(wàn)的市場(chǎng)推廣。
華南的樂(lè)百氏沉浸多年，以創(chuàng)新的能量水“脈動(dòng)”刮起了功能飲料熱。引起行業(yè)巨頭娃哈哈的迅速介入，共同做大功能飲料市場(chǎng)。
乳業(yè)老大伊利將牛奶與糖果進(jìn)行組合，就成了牛奶牌，一種可以嚼著吃的牛奶。草原健康理念一下子風(fēng)行全國(guó)，其它乳業(yè)公司也不約而同的推廣類(lèi)似產(chǎn)品。
2005年，天士力醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)的“新復(fù)方丹參滴丸”于馬來(lái)西亞成功上市，在全球近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成了商標(biāo)和專(zhuān)利的注冊(cè)工作，這為天士力拓展海外市場(chǎng)鋪平了道路。由國(guó)內(nèi)走向世界，天士力正是憑著產(chǎn)品的差異化取得不斷成功。
一直以來(lái)被視為本土感冒產(chǎn)品的經(jīng)典：白加黑，1995年，上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，占領(lǐng)了15%的市場(chǎng)份額，作為行業(yè)的第二品牌。，
服務(wù)為導(dǎo)向
雖說(shuō)是三流的企業(yè)把服務(wù)視為“殺手锏”，但服務(wù)的重要性是所有企業(yè)都不應(yīng)忽視的，一個(gè)成功的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略必須考慮到顧客對(duì)產(chǎn)品的核心定位的已有認(rèn)識(shí)，決定產(chǎn)品核心的應(yīng)當(dāng)是哪些服務(wù)需求會(huì)被顧客認(rèn)為是十分重要的，而那些需求又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或很少滿足的，企業(yè)所要選擇的正是那些沒(méi)有被滿足的，又對(duì)顧客極為重要的需求。
在選擇服務(wù)定位策略時(shí)，服務(wù)的三個(gè)特征：無(wú)形性、差異性和不可分離性，給出了服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)定位的不同選擇。選擇哪項(xiàng)服務(wù)能對(duì)公司帶來(lái)效益，既不能落后，也不能超前，已符合公司戰(zhàn)略發(fā)展的中長(zhǎng)期為好。通過(guò)采用差異化的服務(wù)，又能為企業(yè)制訂市場(chǎng)定位策略提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)，企業(yè)可以從多個(gè)角度實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化。
如：海爾多年來(lái)一直以“服務(wù)和質(zhì)量取勝”，讓顧客在市場(chǎng)上一見(jiàn)，就能聯(lián)想到海爾的服務(wù)內(nèi)涵，紅地毯服務(wù)和五個(gè)一工程早已深入人心，海爾的產(chǎn)品品質(zhì)真的是最好的嗎？也不盡然，但海爾企業(yè)所倡導(dǎo)的服務(wù)理念是最好的，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不怕壞，怕的是修維的時(shí)候沒(méi)有人負(fù)責(zé)，在眾多廠家相到推諉時(shí)，海爾能站起來(lái)說(shuō)：這是我們的錯(cuò)？消費(fèi)者會(huì)怎樣？記住了你，海爾的服務(wù)！
據(jù)報(bào)道,美國(guó)西南航空公司為了安撫不斷投拆航空服務(wù)的顧客，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)“首席道歉官”。他每天的工作就是不停的給投訴者打電話、寫(xiě)信致歉。服務(wù)的差異化，真是可見(jiàn)一斑。
來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：查鋼 |
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