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　　在開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)體系中，那些不講規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)者往往失敗，“得人心者得天下”；但是，在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)中，則往往需要不惜代價(jià)，中國(guó)企業(yè)往往混淆了開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)與絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致采用錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　在本土的語(yǔ)境下，從數(shù)千年的紛爭(zhēng)中留下的政治、軍事智慧中尋找制勝之道，成為企業(yè)界的潮流。一部列國(guó)相爭(zhēng)史，就是一本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的教科書(shū)。

　　前不久，在廣州偶遇易中天《品三國(guó)》的現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)會(huì)，在書(shū)中，易中天談到，當(dāng)年的曹操如果殺了投靠他的劉備，就沒(méi)有劉備日后的崛起，勢(shì)孤的孫吳集團(tuán)也就無(wú)法與曹操抗衡，曹操就可以統(tǒng)一天下。易中天關(guān)于曹操殺劉備的評(píng)論，獲得了廣泛的認(rèn)同，其背后的競(jìng)爭(zhēng)思維，頗值得關(guān)注。

　　其實(shí)，這是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重誤讀。將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)為對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)，最后的結(jié)是血流成河，哀鴻遍野。事實(shí)上，對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)往往是企業(yè)發(fā)展階段及整個(gè)行業(yè)特殊階段的特例，企業(yè)更多時(shí)候面臨的，是開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)。

　�。ㄐ�(biāo)題）絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與開(kāi)放性的多元競(jìng)爭(zhēng)

　　認(rèn)為曹操殺死劉備就可以統(tǒng)一天下的思維方式，在企業(yè)中普遍存在。而其最大荒謬，就是忽略競(jìng)爭(zhēng)存在的基礎(chǔ)，將對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用到開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)之中。

　　東漢末年，面臨的是群雄并起的亂局。除曹操之外，當(dāng)時(shí)的袁紹雄霸北方，劉表?yè)頂?shù)洲之地，更有孫吳集團(tuán)坐斷江南，其余大小軍閥不下數(shù)十家。而曹操在群雄之中，并沒(méi)有建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。天下處于開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)之中。

　　縱使曹操殺掉劉備，也無(wú)法保證以后不出現(xiàn)如劉備那樣的梟雄，所謂“天下英雄，唯使君與操耳”不過(guò)是一種英雄惺惺相惜的臺(tái)詞。“生子當(dāng)如孫仲謀”，后來(lái)的少年英雄孫權(quán)，在當(dāng)時(shí)就沒(méi)有入曹操的法眼。天下時(shí)刻處于變化之中，誰(shuí)敢說(shuō)使君之外，天下竟無(wú)英雄？

　　曹操殺掉劉備也無(wú)法建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反使自己在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中失去道義優(yōu)勢(shì)，所以曹操不干。很多人之所以認(rèn)為這是“黑心曹操黑得不徹底”，就在于沒(méi)有看清楚開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)區(qū)別。有小聰明而無(wú)雄才大略。

　　將對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的策略用到開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)中的思維誤區(qū)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中普遍存在。

　　有一年美的召開(kāi)空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)，當(dāng)時(shí)年會(huì)的口號(hào)是“美的美的，打倒格力”。從總裁到一線(xiàn)員工，群情激昂，一時(shí)之間，打倒之聲此起彼伏，聲震寰宇，響遏行云。

　　而事實(shí)上，很多年過(guò)去后，美的還是美的，格力還是格力，誰(shuí)也沒(méi)有打倒誰(shuí)。不僅如此，在美的與格力之外，更有數(shù)十個(gè)行業(yè)品牌。

　　對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的思維，表現(xiàn)在企業(yè)的具體行動(dòng)上，就是好斗、嗜殺，必欲致對(duì)手于死地而后快。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為敵人，大有“不是你死，就是我亡”之勢(shì)。大家都不計(jì)代價(jià)，最后形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，大家都沒(méi)有好日子過(guò)。

　　正如天下混戰(zhàn)時(shí)期，有遠(yuǎn)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者總是注重收買(mǎi)人心，打造深厚根基一樣，在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的格局中，對(duì)于企業(yè)最重要的事情，在于打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與比較優(yōu)勢(shì)，尋找合理的行業(yè)定位。企業(yè)的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，更多的是戕害自身。在天下未定之前，那些殘暴好殺的競(jìng)爭(zhēng)者，往往以失敗收?qǐng)觥?

　　對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用，主要使用于雙雄對(duì)峙的行業(yè)格局，這個(gè)時(shí)候，只要打敗了對(duì)手，就可以獲得近似于壟斷的市場(chǎng)地位，而在開(kāi)放的，動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，并不適用對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　（小標(biāo)題）開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

　　執(zhí)大象，天下往。

　　緊握日月旋轉(zhuǎn)的感覺(jué)，不僅是帝王的追求，也是很多企業(yè)的目標(biāo)。但是，很多時(shí)候，企業(yè)在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域采取絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，既是一種強(qiáng)悍，也是一種無(wú)奈。

　　秦王掃六合，虎視何雄哉。秦國(guó)能夠用武力統(tǒng)一，在于通過(guò)多年的積累，它的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，它能夠在后期以一對(duì)多，掃蕩天下，摧毀一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略推行到極至。

　　在某種意義上說(shuō)，曾經(jīng)廣受非議的格蘭仕，深得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的精髓。

　　主導(dǎo)格蘭仕十余年的俞堯昌，將格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸結(jié)為一種“價(jià)值摧毀理論”，俞堯昌認(rèn)為，只有徹底摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值，讓別人不愿意進(jìn)入，才能保障企業(yè)的安全。在這一理論的指導(dǎo)下，格蘭仕曾屢屢發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，甚至因此而贏得了“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)。正是這種“價(jià)值摧毀理論”，逼迫很多企業(yè)放棄微波爐產(chǎn)業(yè)，甚至連一些國(guó)際巨頭如松下、LG等也不得不避其鋒芒，由此造就了格蘭仕在微波爐領(lǐng)域獨(dú)霸天下的地位。

　　格蘭仕的“價(jià)值摧毀理論”一直受到一些人的批評(píng)，他們無(wú)法理解壟斷的市場(chǎng)卻無(wú)法產(chǎn)生高利潤(rùn)的現(xiàn)象。事實(shí)上，“價(jià)值摧毀理論”的出現(xiàn)是微波爐行業(yè)的必然。在一個(gè)國(guó)民收入普遍很低的商業(yè)體內(nèi)，消費(fèi)終端的特點(diǎn)決定了微波爐行業(yè)必然是一種低門(mén)檻行業(yè)，要在眾多企業(yè)參與的開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就不得不使用絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略，在某一個(gè)領(lǐng)域走向極端。而格蘭仕的極端，就是低價(jià)策略。這是一種強(qiáng)悍，也是一種無(wú)奈。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍流行價(jià)格戰(zhàn)的最根本原因，在于中國(guó)民眾消費(fèi)能力的不足，需求集中在金字塔底部，價(jià)格戰(zhàn)由此成為一種宿命。所謂的“超越價(jià)格戰(zhàn)”，恰恰是對(duì)于商業(yè)需求大勢(shì)的失察。

　　就企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)本身來(lái)說(shuō)，摧毀性策略往往在現(xiàn)實(shí)中有效。今日的格蘭仕在空調(diào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型遭遇重大挫折能夠不倒閉，可謂是一種奇跡，而在這個(gè)奇跡背后，就在于其微波爐領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使格蘭仕避免了兩線(xiàn)作戰(zhàn)的危險(xiǎn)。

　　曹操最大的政治資本，就是“挾天子以令諸侯”。同樣，在核心的商業(yè)價(jià)值鏈上建立“一夫當(dāng)關(guān)“的地位，是建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的通用法則。

　　美孚石油公司開(kāi)始不過(guò)是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，洛克非勒為了取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，和美國(guó)鐵路建立了運(yùn)費(fèi)同盟，在同盟內(nèi)部，經(jīng)過(guò)鐵路運(yùn)輸?shù)拿恳煌笆瓦\(yùn)費(fèi)需要1美元，如果不加入他的聯(lián)盟需要加價(jià)1美元，這樣所有沒(méi)有和鐵路簽訂聯(lián)盟的公司，由于運(yùn)費(fèi)過(guò)高，最后基本上都倒閉了。洛克非勒由此控制了美國(guó)石油的90%多，成為石油霸主。在此過(guò)程中，控制運(yùn)輸，就是洛克非勒建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心商業(yè)價(jià)值。

　　絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程常伴隨著對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)者毀滅性的破壞，格蘭仕被人稱(chēng)為“價(jià)格屠夫”，洛克非勒也被人稱(chēng)為“章魚(yú)”，他們?cè)卺绕鸪跗诒池?fù)惡名，其根源正在于此。

　　雖然要背負(fù)罵名，卻還是有很多企業(yè)致力于用極端方式建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其秘密在于，只有馬上得天下的人，才有資格馬下治天下，也才有改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。正所謂強(qiáng)權(quán)成國(guó)王，強(qiáng)奸成老公。洛克非勒晚年捐贈(zèng)大量財(cái)富建立了洛克非勒基金會(huì)。逐步贏得了世人尊敬；目前，格蘭仕也宣稱(chēng)要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到價(jià)值創(chuàng)新，其中高端產(chǎn)品所占比例也悄然達(dá)到75%，而只有王者，才有如此從容的轉(zhuǎn)身。

　　（小標(biāo)題）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)與先發(fā)戰(zhàn)略

　　三國(guó)鼎立，在某種意義上可以說(shuō)是一種競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。魏、蜀、吳互相獨(dú)立，互相牽制，各自存在達(dá)數(shù)十年。而更為典型的競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，表現(xiàn)在我國(guó)的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，以及希臘聯(lián)邦時(shí)期。歐洲19世紀(jì)的“維也納條約”造就了一個(gè)勢(shì)力均衡的歐洲，二戰(zhàn)后，以美國(guó)為首的北約和以前蘇聯(lián)為首的陣營(yíng)，構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，后來(lái)的中、美、蘇大三角，也是一種競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化最徹底的行業(yè)表現(xiàn)得最為典型。在空調(diào)行業(yè)，格力、美的、海爾三大巨頭引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)又互相制衡，海信、志高、奧克斯等二線(xiàn)品牌，以及數(shù)十個(gè)三線(xiàn)品牌。在零售連鎖行業(yè)，形成了國(guó)美與蘇寧雙雄對(duì)峙的格局，而其它區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，則形成了第二級(jí)。這種競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，在很多地方都存在。輪胎行業(yè)的米其林與普利斯通，肯德基與賣(mài)當(dāng)勞，日本的小島電器、山田電機(jī)也是如此。

　　競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的存在，促使各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者時(shí)刻保持警惕，有效地規(guī)避了大企業(yè)病，并且，使企業(yè)處于變化和動(dòng)態(tài)之中，有利于創(chuàng)新的出現(xiàn)。而對(duì)于非主導(dǎo)性的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，行業(yè)的均勢(shì)，也使其免遭強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的毀滅性攻擊。

　　魏國(guó)及其繼承者晉，后來(lái)能夠消滅蜀和吳，在于競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的打破。隨著北方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及其統(tǒng)治集團(tuán)的勵(lì)精圖治，魏國(guó)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，最終從競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)優(yōu)勢(shì)。從此三家歸晉，天下一統(tǒng)。

　　在企業(yè)領(lǐng)域，隨著參與各方實(shí)力的消長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)也會(huì)發(fā)生變化，一種變化，是行業(yè)格局發(fā)生徹底變化，形成了不同的行業(yè)架構(gòu)，其二就是格局沒(méi)有變，只是其中的參與者競(jìng)爭(zhēng)地位的變化。

　　對(duì)于具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某個(gè)領(lǐng)域先發(fā)制人，是打破均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑之一。

　　長(zhǎng)虹在當(dāng)年的崛起過(guò)程中，便實(shí)施了先發(fā)戰(zhàn)略。90年代中期，眾多的彩電企業(yè)蜂擁而起，各自稱(chēng)雄。長(zhǎng)虹在分析了當(dāng)時(shí)形勢(shì)后認(rèn)為，彩電價(jià)格普遍比較高，已經(jīng)成為制約彩電市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的阻力，于是，長(zhǎng)虹率先在全國(guó)范圍內(nèi)大幅度降價(jià)，在全國(guó)搶占市場(chǎng)。經(jīng)此一戰(zhàn)，長(zhǎng)虹奠定了彩電行業(yè)的領(lǐng)袖地位。

　　先發(fā)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略基點(diǎn)實(shí)際上有兩個(gè)。其一是通過(guò)先發(fā)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，迅速壯大力量，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位；同時(shí)，也為后進(jìn)者設(shè)置了市場(chǎng)壁壘。

　　其戰(zhàn)略基點(diǎn)之二，便是創(chuàng)造馬太效應(yīng)，積聚企業(yè)勢(shì)能。古代老皇帝駕崩之后，新皇登基的第一件事，便是通過(guò)接受群臣的朝拜，確立君臣名分，同時(shí)昭告天下，這樣，便名正言順。兄弟諸王縱使有天大的本事，也無(wú)法與既定秩序抗衡。我們知道第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗，但是，第二個(gè)呢？一般人都不知道。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是這樣，通過(guò)搶占先機(jī)，確定名分，在市場(chǎng)上，可以很輕易地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　商業(yè)模式的創(chuàng)新，則是打破競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的另一途徑。我們不妨看看沃爾瑪?shù)尼绕疬^(guò)程。

　　沃爾瑪之前，美國(guó)連鎖行業(yè)龍頭是希爾斯百貨，保證滿(mǎn)意、否則原銀奉還的策略是希爾斯商業(yè)模式的核心。而當(dāng)很多后來(lái)者都仿效希爾斯之后，就形成了以希爾斯一家獨(dú)大的一超多強(qiáng)的多級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局，形成了一種競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)。

　　而其時(shí)的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的注意力從獲得滿(mǎn)意的保證轉(zhuǎn)移到了價(jià)格和消費(fèi)體驗(yàn)上，沃爾瑪創(chuàng)造了保證比對(duì)手更便宜這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)作為其商業(yè)模式的核心，很快就打破了競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，從美國(guó)眾多連鎖巨頭中脫穎而出，并最終取代了希爾斯的龍頭地位。

　　在一些新興行業(yè)，商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是打破競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，建立新的商業(yè)勢(shì)力的不二法門(mén)。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站被瓜分完畢后，百度依靠搜索引擎崛起，阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域另辟奚徑，盛大則借網(wǎng)游完成了對(duì)于IT行業(yè)的又一次顛覆。

　　只有永恒的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的霸主。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，在一個(gè)日益開(kāi)放的世界里，未來(lái)的變化會(huì)更為劇烈。商業(yè)模式的突變，將變得更為不可預(yù)知。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)也更容易被打破。在一個(gè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的體系中，再有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也必須時(shí)時(shí)處處保持警惕，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，容忍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失。都將使自己處于危機(jī)之中。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)和暫時(shí)的，惟有洞察未來(lái)趨勢(shì)，并不斷調(diào)整進(jìn)行自我調(diào)整，才能立于不敗之地。

    （作者：羅建法，來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)）