大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是，尋求大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟。尋求大客戶聯(lián)盟戰(zhàn)略一般分為三種，即聯(lián)盟、接觸、資源分配。其實(shí)三種戰(zhàn)略是一個(gè)聯(lián)盟發(fā)展層次的遞進(jìn)過程，資源分配才能實(shí)現(xiàn)更多的接觸，更多的接觸才能促進(jìn)聯(lián)盟的達(dá)成。
1、資源分配戰(zhàn)略：
資源分配戰(zhàn)略，就是說兩個(gè)或者兩個(gè)以上企業(yè)、實(shí)體、組織實(shí)現(xiàn)資源的共享。簡(jiǎn)單說就是，我們的資源是可以拿出來，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短的。資源一般包括有形和無形兩大類。有形資源通常是指人力、物力、財(cái)力等，無形資源通常是指技術(shù)、知識(shí)、人脈等。資源能否實(shí)現(xiàn)分配與共享要從企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，不能為分配而分配，為共享而共享。
案例：源自戰(zhàn)略規(guī)劃的困惑--資源分配是接觸、聯(lián)盟的基礎(chǔ)
陳曉是佳萊集團(tuán)農(nóng)機(jī)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。這幾天常從事業(yè)部驅(qū)車前往集團(tuán)總部，因?yàn)楝F(xiàn)在集團(tuán)正在進(jìn)行下年度集團(tuán)全面預(yù)算的工作。陳曉去意很明確，就是為自己的業(yè)務(wù)單元多爭(zhēng)取一些資源支持。
原來，佳萊集團(tuán)在年初制定了未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃為公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)制定了未來五年內(nèi)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。由于市場(chǎng)前景良好，集團(tuán)給農(nóng)耕機(jī)械事業(yè)部，飼料機(jī)械事業(yè)部和糧食機(jī)械事業(yè)部三個(gè)核心業(yè)務(wù)單元都制定了5年內(nèi)銷售額增長(zhǎng)100%的目標(biāo)。于是在一周前，下年度集團(tuán)預(yù)算編制動(dòng)員大會(huì)上，三大主要事業(yè)部的負(fù)責(zé)人都覺得應(yīng)該加大對(duì)自己所負(fù)責(zé)的事業(yè)部的投入力度，否則不能完成戰(zhàn)略規(guī)劃制定的目標(biāo)
正是因?yàn)檫@樣，陳曉才積極的來到集團(tuán)總部與財(cái)務(wù)總監(jiān)和老總進(jìn)行進(jìn)一步溝通。陳曉覺得，農(nóng)耕機(jī)械業(yè)務(wù)開展的時(shí)間不長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)上還處于相對(duì)較弱的地位，而其他兩個(gè)事業(yè)部經(jīng)營(yíng)的時(shí)間較長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，因此陳曉覺得集團(tuán)應(yīng)該給農(nóng)機(jī)事業(yè)部更多的支持。
許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，往往像佳萊集團(tuán)這樣只考慮未來公司要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而沒有系統(tǒng)的考慮實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)背后需要配置多少資源。也更加沒有制定與戰(zhàn)略目標(biāo)配套的資源配置規(guī)劃。沒有資源配置規(guī)劃的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)常是“中看不中用”的，不能給企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)。如果用沒有資源配置規(guī)劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)年度的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃或者預(yù)算，就會(huì)出現(xiàn)佳萊這樣的局面：資源配置全靠各利益方對(duì)資源的爭(zhēng)取，導(dǎo)致資源的配置不能符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。尤其對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)能夠利用的資源有限的情況下，不適當(dāng)?shù)馁Y源配置會(huì)直接導(dǎo)致公司戰(zhàn)略無法實(shí)現(xiàn)。
1、什么是資源？企業(yè)的資源有很多方面，與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)直接相關(guān)資源主要包括兩個(gè)方面：財(cái)務(wù)資源和人力資源。財(cái)務(wù)資源就是企業(yè)所擁有的現(xiàn)金，未來可預(yù)期的利潤(rùn)，未來可以獲得的債權(quán)或股權(quán)融資等等。財(cái)務(wù)資源一般用于企業(yè)內(nèi)部技術(shù)改造投入，增加流動(dòng)資金或者用于并購相關(guān)企業(yè)時(shí)的現(xiàn)金支出。財(cái)務(wù)資源是支撐企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵的資源。人力資源就是企業(yè)所擁有的人才隊(duì)伍及其人才和未來要發(fā)展的業(yè)務(wù)之間的匹配程度。人力資源的多少和人力資源與業(yè)務(wù)匹配程度高低，將在很大程度上影響業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)和發(fā)展速度。
2、在業(yè)務(wù)單元之間如何配置資源？企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)候，一般都會(huì)有一個(gè)業(yè)務(wù)組合。業(yè)務(wù)組合是指各項(xiàng)業(yè)務(wù)在整個(gè)企業(yè)中起到不同的作用，有的是為其他業(yè)務(wù)提供現(xiàn)金流的作用，有的是成為未來利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的作用。業(yè)務(wù)組合理論中最知名的是BCG矩陣。BCG的業(yè)務(wù)組合理論根據(jù)業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四大類：明星業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。通過現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)贏取穩(wěn)定的利潤(rùn)，投入到明星業(yè)務(wù)和部分問題業(yè)務(wù)中去，促使某些瘦狗業(yè)務(wù)能成長(zhǎng)為明星業(yè)務(wù)。而對(duì)于瘦狗業(yè)務(wù)則采用戰(zhàn)略收縮的措施，不再占用企業(yè)的現(xiàn)金流。
因此在企業(yè)制定戰(zhàn)略的時(shí)候就必須對(duì)企業(yè)自身的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行必要的分類，明確各類業(yè)務(wù)在企業(yè)整體的業(yè)務(wù)組合中起到什么作用。對(duì)于佳萊集團(tuán)來說，飼料機(jī)械業(yè)務(wù)最近幾年行業(yè)增長(zhǎng)速度很快，而且佳萊的該業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，也有一定的市場(chǎng)占有率，因此可以定位于明星業(yè)務(wù)；而糧食機(jī)械業(yè)務(wù)的市場(chǎng)近幾年發(fā)展一直相對(duì)平穩(wěn)，沒有很高的增長(zhǎng)率，佳萊在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有一定的實(shí)力，因此可以將糧食機(jī)械業(yè)務(wù)定位于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；而農(nóng)耕機(jī)械業(yè)務(wù)由于近幾年我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度不斷提高，農(nóng)耕機(jī)械市場(chǎng)增長(zhǎng)比較快，而佳萊集團(tuán)進(jìn)入該業(yè)務(wù)的時(shí)間較短，而且農(nóng)耕機(jī)械和飼料加工機(jī)械以及糧食加工機(jī)械的技術(shù)要求不太一樣，因此佳萊集團(tuán)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)還不是很好，可以將該業(yè)務(wù)定位于問題業(yè)務(wù)。
對(duì)于增長(zhǎng)快自身能力強(qiáng)的明星業(yè)務(wù)――飼料機(jī)械業(yè)務(wù)，佳萊集團(tuán)不必追加財(cái)務(wù)資源的投入，甚至可以提取部分該業(yè)務(wù)的盈利來投入到問題業(yè)務(wù)中。但是要保證高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)地位還是需要投入一定的財(cái)務(wù)資源，因?yàn)楦咴鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)意味著相對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，佳萊集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)明星業(yè)務(wù)的人力資源的開發(fā)，提高人力資源素質(zhì)，增加必要的人力資源數(shù)量，來維持在相對(duì)激烈的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
對(duì)于增長(zhǎng)較慢而且具備一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)――糧食機(jī)械業(yè)務(wù)，佳萊集團(tuán)則不應(yīng)該進(jìn)行財(cái)務(wù)資源的投入，而將該業(yè)務(wù)獲得的相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)投入到問題業(yè)務(wù)中。同時(shí)，應(yīng)該通過培訓(xùn)開發(fā)等手段努力維持該業(yè)務(wù)人力資源的整體素質(zhì)，從而維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。
對(duì)于增長(zhǎng)很快，市場(chǎng)前景很好，但是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相對(duì)較弱的問題業(yè)務(wù)――農(nóng)耕機(jī)械業(yè)務(wù)，佳萊集團(tuán)應(yīng)該加大財(cái)務(wù)資源的投入，同時(shí)加大人力資源的投入。從而逐步培育該業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升市場(chǎng)地位，將該業(yè)務(wù)培育成未來的明星業(yè)務(wù)或者現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。
3、如何把資源配置到最需要的環(huán)節(jié)？明確了財(cái)務(wù)資源和人力資源的整體投向策略并沒有解決企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的資源配置的根本問題，而每項(xiàng)業(yè)務(wù)在不同的發(fā)展階段都有不同的資源投入需求。因此，要讓資源配置真正符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，真正起到支撐發(fā)展戰(zhàn)略的作用，就必須要制定出資源在業(yè)務(wù)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中的配置方向。
對(duì)于一般的制造類業(yè)務(wù)來說，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈可以分為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)這幾個(gè)比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)在對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)部進(jìn)行資源配置時(shí)，應(yīng)該從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)自身在各環(huán)節(jié)的實(shí)力等方面出發(fā)，確定應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)投入的環(huán)節(jié)。其中產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的投入包括財(cái)務(wù)資源的投入和人力資源的投入，但更關(guān)鍵的是人力資源的投入；生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的投入則主要是財(cái)務(wù)資源的投入，進(jìn)行生產(chǎn)線的技術(shù)改造或增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)環(huán)節(jié)則根據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，如果采用自建渠道或售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的模式，則會(huì)需要大量的財(cái)務(wù)資源的投入，如果采用代理或其他間接方式的話，則更主要是人力資源方面的投入。
對(duì)佳萊集團(tuán)來講，飼料機(jī)械作為明星業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具備較為完備的研發(fā)體系和較為充沛的生產(chǎn)能力，而由于市場(chǎng)增長(zhǎng)快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，因此佳萊集團(tuán)的飼料機(jī)械業(yè)務(wù)就應(yīng)該增加在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入，來維持業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)和較高的市場(chǎng)份額。
對(duì)于佳萊集團(tuán)的問題業(yè)務(wù)農(nóng)耕機(jī)械來說，目前在市場(chǎng)上尚處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，而且研發(fā)和生產(chǎn)制造實(shí)力都不強(qiáng)，因此必須進(jìn)行全方位的投入，從研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)同時(shí)進(jìn)行。
4、戰(zhàn)略只有在明確了資源配置之后才能得到有效執(zhí)行。戰(zhàn)略的核心功能一方面是為企業(yè)指明發(fā)展方向，另外同樣重要的就是一定要明確基于戰(zhàn)略的資源配置原則和資源配置的方案，從業(yè)務(wù)間的資源配置到業(yè)務(wù)內(nèi)價(jià)值鏈的資源配置都要明確。
2、接觸戰(zhàn)略：
所謂接觸戰(zhàn)略，主要是對(duì)行業(yè)標(biāo)桿或者潛在對(duì)手的接觸，也就是對(duì)那些既不是忠實(shí)的朋友，也不是確定的敵人的企業(yè)，通過非強(qiáng)制性的“接觸”，使它們成為資源分配與共享的成員伙伴。
接觸戰(zhàn)略的意圖非常明顯，就是努力尋找與對(duì)方企業(yè)的聯(lián)盟合作點(diǎn)。聯(lián)盟合作點(diǎn)的多少與意義大小直接決定企業(yè)之間能否權(quán)衡利弊，最終走向戰(zhàn)略聯(lián)盟。
從企業(yè)的戰(zhàn)略評(píng)估中可以看到，對(duì)接觸戰(zhàn)略的批評(píng)，主要是它不能保證企業(yè)能夠避免，或能夠戰(zhàn)勝在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來一個(gè)崛起的企業(yè)對(duì)自身的挑戰(zhàn)。‘潛在能力’模式的評(píng)估短視，往往反映在這種戰(zhàn)略主要不是立足于改變外部環(huán)境，而是立足于改變自身的特點(diǎn)。
3、聯(lián)盟戰(zhàn)略：
聯(lián)盟戰(zhàn)略是企業(yè)與企業(yè)之間，最有效的合作模式，是最深層次的關(guān)系確立。聯(lián)盟意味著一種牽手，更意味著一種認(rèn)同。聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于，市場(chǎng)上企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)較多層面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
聯(lián)盟戰(zhàn)略，就是為了充分利用目前所具有的各種優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。
案例：安德魯擴(kuò)大與PCT/安第斯戰(zhàn)略聯(lián)盟
合并寬帶資產(chǎn)創(chuàng)立實(shí)體提供完整的終端電纜解決方案
伊里諾州，韋徹斯特2007年1月22日--全球通信系統(tǒng)與產(chǎn)品的領(lǐng)先供應(yīng)商安德魯集團(tuán)，將大幅擴(kuò)展與PCT國(guó)際公司及其控股公司安第斯工業(yè)公司的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過協(xié)議，雙方將合并寬帶電纜資產(chǎn)，并且創(chuàng)建第一個(gè)為寬帶產(chǎn)業(yè)提供完整的終端解決方案的全球?qū)嶓w。
根據(jù)協(xié)議，安德魯將從安第斯獲得近一千六百萬現(xiàn)金和短期票據(jù)，并將所擁有的安第斯票據(jù)轉(zhuǎn)換為安第斯30%的股權(quán)。同時(shí)，PCT將獲得安德魯中國(guó)煙臺(tái)的寬帶電纜生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及全球的寬帶電纜的庫存擁有權(quán)，并將責(zé)成運(yùn)營(yíng)合并后的業(yè)務(wù)。安第斯工業(yè)總部位于美國(guó)的阿利桑那州，是寬帶通訊網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展制造商和供應(yīng)商。中國(guó)煙臺(tái)工廠的并購將在獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)及符合相關(guān)規(guī)定的條件下進(jìn)行。
安德魯天線和電纜事業(yè)部總裁，約翰.狄桑那說：“我們與安第斯的協(xié)議將雙方互補(bǔ)的資源、產(chǎn)能和產(chǎn)品線合而為一，以服務(wù)共同的有線電視多系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，這是加速盈利性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，更好的服務(wù)于客戶的最佳途徑”。
合并預(yù)計(jì)在2007安德魯?shù)诙䝼�(gè)財(cái)季結(jié)束前完成。屆時(shí)，安德魯寬帶電纜業(yè)務(wù)部465名北美及國(guó)際員工將轉(zhuǎn)入PCT。在某些市場(chǎng)上，PCT將繼續(xù)使用安德魯?shù)钠放啤⒃O(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造和銷售寬帶電纜。
借鑒：寬帶市場(chǎng)對(duì)安德魯而言有著戰(zhàn)略性的重要意義，在過去幾年里，我們努力建立安德魯?shù)氖袌?chǎng)地位，獲得北美主要有線運(yùn)營(yíng)商對(duì)安德魯有線產(chǎn)品的認(rèn)可。與安第斯的合作進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)了我們歷年的努力成果，使我們的合并實(shí)體可以向全世界的有線運(yùn)營(yíng)商提供端到端的解決方案。
安第斯及PCT總裁及首席執(zhí)行官，史蒂夫.尤塞說：“我們對(duì)繼續(xù)加強(qiáng)與安德魯?shù)拈L(zhǎng)期合作關(guān)系感到十分興奮。合并是鞏固我們?cè)趯拵ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)終端電纜解決方案市場(chǎng)上，處于全球領(lǐng)袖地位的重要的一步。安德魯在傳輸電纜的設(shè)計(jì)，制造方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，完全有能力為我們的客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。我們堅(jiān)信以全面、獨(dú)到的產(chǎn)品線與我們的增值服務(wù)及全球的銷售網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，將會(huì)為我們的客戶及股東創(chuàng)造出豐厚的價(jià)值。
IMSC總結(jié)：只有明確了資源配置之后的戰(zhàn)略才能真正的落地，才能向更高層次的接觸戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略邁進(jìn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是面對(duì)市場(chǎng)全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。既是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略充分適應(yīng)外部環(huán)境與利用資源合理配置的外在體現(xiàn)，又是企業(yè)積極參與國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在基礎(chǔ)。隨著企業(yè)外部竟?fàn)幁h(huán)境到來愈來愈復(fù)雜，促使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由市場(chǎng)營(yíng)銷制勝的時(shí)代，提前進(jìn)入到全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，面對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，實(shí)施有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：丁興良 |
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