長尾，另類的戰略轉型
去年開始，有人就告訴我，培訓界繼“藍海戰略”下個階段的熱點必將“長尾理論”!但是直到現在，大家對“長尾理論”也興奮不起來。結果《長尾理論》自己變成了“長尾”。
關于長尾理論，大家爭論的比較多的是，長尾的適用性問題。在中國是否適用？問題的關鍵在于對長尾的本質認識不一致。幸好大家一致認為長尾是多品種小批量的范圍經濟。這給我們思考的空間：
一：長尾是一定環境假設下的戰略邏輯。從工業化時代的單一品種大批量的“短頭”到“多品牌少批量”的“長尾”本質就是一種戰略邏輯的轉變，這就是戰略轉型。
二、長尾和藍海都是一種差異化戰略邏輯。對大多數企業鏖戰在價格戰的紅海里來說，長尾跟藍海提供了一種新的管理理念：不要一味追求單一品種大批量的規模經濟，企業可以選擇多品種小批量的“長尾”掘金！
三、戰略是環境假設條件下的決策邏輯。在工業化時代環境下，規模經濟是一種基本的戰略常態和邏輯；而在新經濟條件下，范圍經濟可以變得越來越重要。而對中國的企業環境而言，既有阿里巴巴淘寶中小企業，更多的是大多數傳統產業的規模經濟現實。接觸一個包裝企業的訂單結構發現，當一個大包裝企業用一條自動化生產線做康師傅方便面包裝盒的訂單時，對比一個中型企業的小訂單多如牛毛的多品種小批量的長尾訂單，你只能體會到什么是“流水線”的概念：機器生產產品向流水一樣，白花花的銀子也想流水一樣。在這種大規模單一品種的規模經濟下，根本就沒什么交期煩惱，沒什么生產會議。
四：范圍經濟在一定條件下會變成企業競爭優勢。它是有條件的：消費者參與、口碑效應、推薦引擎、過濾器等降低了交易或生產成本。而這里面最關鍵的一點是客戶中心化和產品中心化雙平臺的建立。必須足夠多客戶參與，足夠多產品提供選擇。而要建立這個平臺需要的不是無成本的投資，而是大量的投資。這跟《長尾理論》所謂的零成本觀點是不一致的。拿美國的長尾理論的經典案例GOOGLE、EBAY和中國的阿里巴巴、當當網等來說，無不開始是“燒錢的活”。沒有風險投資的參與根本就不可能。有人引用需求方規模經濟和網絡邊際成本遞減規模來說，其實它的前提是必須足夠的客戶和產品數量，否則根本無法實現成本減低。
五、“長尾”變相對的“短頭”，范圍經濟借助于規模經濟，這才是長尾理論的根本，也就是說借助于需求方參與的規模經濟和產品的多品種的網絡平臺。企業同樣可以將長尾變成相對的短頭，范圍經濟可以戰勝規模經濟。這也是廖曉提出的平臺戰略魅力所在。因為它解決了客戶個性化偏好，把分散的個性化偏好變成了相對一定規模的斷頭，然后又通過需求方規模經濟和消費者參與等技術特點，化解了范圍經濟的弊端，為企業的發展提供了長尾的空間。
不同的環境假設，不同企業的大小類型都有不同的戰略選擇。從單一品種大批量的短頭向多品種小批量的長尾的戰略邏輯的轉變就是戰略轉型。中國企業應該思考的是：中國環境從傳統經濟向新經濟的過渡中，能否像馬云找到你的“長尾”。
附注：如想進一步了解平臺戰略的理論可以參閱廖曉專著《戰略轉型》。
作者：廖曉 來源：中國管理傳播網 |
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