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文/郎咸平，長江商學(xué)院教授及香港中文大學(xué)財(cái)務(wù)學(xué)講座教授

本文來源：IT時(shí)代周刊

受益于對行業(yè)本質(zhì)的洞察與準(zhǔn)確把握，從事“商業(yè)樓宇廣告聯(lián)播”業(yè)務(wù)的分眾傳媒，通過“分”開受眾以及利用電梯前的“無聊”凝聚廣告效果，曾取得了奇跡般的成功：不僅占據(jù)70%以上的市場份額，更在美國NASDAQ上融資近2億美元。而2007年3月以后，已成為中國最大的戶外視頻廣告運(yùn)營商的分眾傳媒，卻下定決心放棄了早期的“分眾”成功經(jīng)驗(yàn)，悍然進(jìn)軍多元化媒體市場。

這條“不歸之路”使分眾傳媒陷入了致命的危機(jī)�，F(xiàn)在，“分”開受眾的特質(zhì)已發(fā)生轉(zhuǎn)變：分眾傳媒已不再專注于高端商務(wù)人群，而是開始試圖吸引所有人，并搖身變?yōu)橐粋�(gè)大眾媒體。同時(shí)，分眾傳媒正在從試圖利用人們的“無聊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造”人們的“無聊”，并開始徒勞地吸引并不“無聊”的人們。

這使業(yè)界不免擔(dān)心：分眾傳媒正在“一步步陷入PRN式的危城”。

成立時(shí)間早于分眾傳媒近10年的美國PRN公司，主要業(yè)務(wù)是在各個(gè)賣場和零售商店放置液晶屏并播放廣告。包括世界最大的超市連鎖集團(tuán)沃爾瑪在內(nèi)，PRN在超過6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，形成了極高的受眾覆蓋率，并針對不同商店類型投放廣告。“分”開并有效地觸及目標(biāo)受眾——在“分眾”方面，PRN做得相當(dāng)出色。

雖然擁有極高的廣告受眾覆蓋率，PRN的經(jīng)營卻不成功。PRN于1992年成立，直到2005年尚未獨(dú)立上市，后被廣告公司Thomson收購，卻拖累Thomson在收購后股價(jià)持續(xù)走低。1年后，Thomson的股價(jià)更跌至低于收購前股價(jià)的60%。顯然，對PRN的盈利能力，市場并不看好。

PRN不成功的“經(jīng)驗(yàn)”被解讀為：選擇了一個(gè)不“無聊”的環(huán)境，自己的做法又無法讓觀眾有效收看“無聊”的廣告。雖然有著驚人的覆蓋率，但PRN依然未能成功。

看起來，現(xiàn)在的分眾傳媒與PRN很相似：選擇了越來越多不“無聊”的環(huán)境，自己的做法又無法讓觀眾有效收看“無聊”的廣告。這樣顯然背離了分眾傳媒當(dāng)初有效把握行業(yè)本質(zhì)取得迅速增長的“分眾”成功經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)正在積累。

考察這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，分眾傳媒改變“分眾戰(zhàn)略”也是市場壓力所導(dǎo)致的一個(gè)必然結(jié)果。

早在2003年，液晶廣告作為全新媒體，曾獲得了絕大多數(shù)受眾的青睞。受新鮮和好奇的驅(qū)使，當(dāng)年“受眾會(huì)主動(dòng)觀看分眾傳媒的液晶廣告”的比例高達(dá)93%。而2年后，當(dāng)年的時(shí)髦創(chuàng)意不再新鮮，2005年CTR公司《樓宇液晶電視廣告效果評估》的調(diào)研數(shù)字降至64%。到2006年，這個(gè)比例僅為44%……顯然，認(rèn)真觀看分眾傳媒廣告的受眾比例越來越小。

而面對商務(wù)樓宇廣告發(fā)展的停滯，分眾傳媒不得不轉(zhuǎn)向應(yīng)用多元化策略以尋求發(fā)展�，F(xiàn)階段，分眾傳媒試圖在中國建立一個(gè)“生活媒體圈”，把廣告放在一個(gè)人的生活規(guī)律和軌跡的每一步中。其中主要包括戶外生活媒體圈（分眾過去的對手現(xiàn)在的兄弟聚眾曾深耕過的戶外媒體業(yè)務(wù)）、大賣場廣告網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)廣告等。

以時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)為例，分眾傳媒標(biāo)榜了誘人的“覆蓋5大發(fā)達(dá)城市的高檔餐廳、酒吧、購物中心、美容美發(fā)、KTV，把握時(shí)尚人士生活步伐”的經(jīng)營理念。這個(gè)愿望能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？答案是否定的。原因很簡單，廣告將嚴(yán)重破壞時(shí)尚消費(fèi)中最重要的元素——?dú)夥�。同理也適用于小資人士的休閑場所“星巴克”，以及時(shí)尚人士聚會(huì)的最主要場所“錢柜KTV”等等。

目前，在商務(wù)樓宇廣告市場上，分眾傳媒事實(shí)上已進(jìn)入衰退階段，并將長期停留于此。在衰退階段，企業(yè)的利潤率在達(dá)到一定高度后會(huì)保持穩(wěn)定，甚至略有下降。而產(chǎn)品的銷售量也將開始下降，某些廠商開始向其他更有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金。

由于分眾傳媒的市場壟斷地位還為時(shí)尚短，無法從現(xiàn)有數(shù)據(jù)判斷其樓宇廣告收入是否開始停滯。然而，高盛、UCI維眾投資、英國3i集團(tuán)、CDH鼎輝投資等曾在分眾傳媒積極注資的國際風(fēng)投，均在2006年開始部分拋售其持有的分眾傳媒股票。這個(gè)現(xiàn)象極好地佐證了以上觀點(diǎn)。

企業(yè)的成功發(fā)展依賴于對行業(yè)本質(zhì)的把握。然而，分眾傳媒的多元化策略，放棄了行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。不再“分眾”，亦失去了“無聊”，很難設(shè)想，失去了凝聚公眾“眼球”關(guān)注力的看家本領(lǐng)，分眾傳媒將進(jìn)入怎樣嚴(yán)重的戰(zhàn)略危機(jī)？！