中國(guó)中小企業(yè)的戰(zhàn)略缺失是具有普遍性的，這與中國(guó)過(guò)去機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的大量成功有關(guān)，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，不必遵循商業(yè)規(guī)律便可以活得相當(dāng)滋潤(rùn)，企業(yè)沒(méi)有必要去研究營(yíng)銷(xiāo)管理，更不用費(fèi)心費(fèi)力的去搞戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，市場(chǎng)的變化與規(guī)范化發(fā)展走向使中小企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，很多中小企業(yè)在掘得了第一桶金后迅速進(jìn)入發(fā)展瓶頸，甚至遭遇生存危機(jī)，選擇生存還是選擇戰(zhàn)略成了本不該是問(wèn)題的問(wèn)題——今天與明天，熟輕熟重？又怎樣平衡？在很多中小企業(yè)看來(lái)，解決當(dāng)下的問(wèn)題無(wú)疑是最迫切的，而戰(zhàn)略則過(guò)于虛無(wú)、難以快速見(jiàn)效。其實(shí)，這是對(duì)戰(zhàn)略的模糊認(rèn)識(shí)使然，這種短視也是造成企業(yè)今天狀況的根源，沒(méi)有戰(zhàn)略的生存是危險(xiǎn)的，捉襟見(jiàn)肘的應(yīng)付與疲于奔命是企業(yè)發(fā)展的病態(tài)，未雨綢繆的戰(zhàn)略規(guī)劃才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，生存與戰(zhàn)略并不矛盾，中小企業(yè)當(dāng)前面臨的核心問(wèn)題也并不是生存與戰(zhàn)略的二選一，而是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略與生存的對(duì)接、確定戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的原則和怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，這無(wú)疑需要提供切實(shí)可操作的方案和方法。
一、中小企業(yè)戰(zhàn)略與生存的對(duì)接
要實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)戰(zhàn)略與生存的對(duì)接就必須從搞清中小企業(yè)的現(xiàn)時(shí)生存狀態(tài)與戰(zhàn)略引入的障礙入手，以提出針對(duì)性的實(shí)際解決方案。
1、現(xiàn)時(shí)生存狀態(tài)：中國(guó)市場(chǎng)廣闊的地域性特點(diǎn)、龐大的消費(fèi)基數(shù)以及市場(chǎng)發(fā)展的漸進(jìn)性等仍然為中小企業(yè)提供著一定的生存空間，大多陷入發(fā)展瓶頸與遭遇生存危機(jī)的中小企業(yè)都尚沒(méi)有達(dá)到朝不保夕的地步，這是市場(chǎng)留給中小企業(yè)的最后機(jī)會(huì)。隨著生存空間逐漸被壓縮，中小企業(yè)的夾縫式生存將日益困難，以企業(yè)家個(gè)人為驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展將舉步維艱，戰(zhàn)略上的規(guī)劃是中小企業(yè)必須做出的選擇，也是客觀環(huán)境的要求。
2、戰(zhàn)略引入的障礙：中小企業(yè)戰(zhàn)略引入的障礙主要體現(xiàn)在兩方面，一是認(rèn)識(shí)不足，即依據(jù)過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)或缺乏危機(jī)意識(shí)不接受甚至否定戰(zhàn)略的價(jià)值和重要性；二是無(wú)法落實(shí)，即雖然能夠認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，但在粗曠式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體系下，不懂得戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的原則和方法，以致于衍生出以口號(hào)代替戰(zhàn)略等行為而成為真正戰(zhàn)略引入的障礙。在這兩個(gè)方面中，人的因素都是不能回避的。
3、戰(zhàn)略與生存對(duì)接的解決方案：在以非契約的權(quán)術(shù)思想為基礎(chǔ)的文化背景下，我們顯然無(wú)法奢望企業(yè)能夠從以人為驅(qū)動(dòng)的生存狀態(tài)直接跨入以戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，這中間需要一個(gè)銜接，即通過(guò)方法、工具的完善與應(yīng)用逐漸擺脫企業(yè)對(duì)人（主要指中小企業(yè)的企業(yè)家）的依賴(lài)，從而以一定的過(guò)渡與緩沖為基礎(chǔ)最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)戰(zhàn)略與生存的良性對(duì)接。遵循從企業(yè)家個(gè)人素質(zhì)的提升到企業(yè)內(nèi)方法、工具的完善與應(yīng)用再到以制度和文化為驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略型發(fā)展的過(guò)程正是最現(xiàn)實(shí)的解決方案。這里涉及到的三個(gè)環(huán)節(jié)中，企業(yè)家個(gè)人素質(zhì)的提升是基礎(chǔ)，它使戰(zhàn)略的重要性和價(jià)值得以確認(rèn)；企業(yè)內(nèi)方法、工具的完善與應(yīng)用是過(guò)程，它使企業(yè)從生存到戰(zhàn)略的選擇實(shí)際化；而以制度和文化為驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略型發(fā)展為終極目標(biāo)，它將使中小企業(yè)走向持續(xù)性發(fā)展的坦途。
二、中小企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的原則：
1、簡(jiǎn)單與可執(zhí)行性原則：沒(méi)有執(zhí)行的戰(zhàn)略不能稱(chēng)其為戰(zhàn)略，可執(zhí)行性是中小企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的第一原則。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可以從簡(jiǎn)單的“做什么”、“怎么做”開(kāi)始，只要能落實(shí)到執(zhí)行層面，就能對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用；另外，要避免走入大而空的誤區(qū)，使戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與中小企業(yè)的靈活性特點(diǎn)相結(jié)合，追求簡(jiǎn)單實(shí)效，便于及時(shí)調(diào)整。
2、跟蹤與檢討原則：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不是一次性工作，它需要企業(yè)進(jìn)行及時(shí)的跟蹤與檢討，這樣一方面能防止戰(zhàn)略實(shí)施出現(xiàn)偏差并及時(shí)洞察市場(chǎng)變化，另一方面能使中小企業(yè)的企業(yè)行為逐漸被納入到戰(zhàn)略范疇內(nèi)，得到進(jìn)一步的約束和規(guī)范。
3、相對(duì)穩(wěn)定性原則：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不同，它講究穩(wěn)定以產(chǎn)生持續(xù)性效果，這對(duì)依靠機(jī)會(huì)成功的中小企業(yè)是一種考驗(yàn)，從這種意義上說(shuō)，它需要抵制誘惑并學(xué)會(huì)放棄，在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，堅(jiān)持以核心業(yè)務(wù)為本，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化進(jìn)行有限的調(diào)整，這是中小企業(yè)在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上走向成熟所必須經(jīng)歷的過(guò)程。
三、中小企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的六個(gè)方面：
中小企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上回答以下問(wèn)題，即：產(chǎn)品問(wèn)題、客戶(hù)問(wèn)題、地域問(wèn)題、如何競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題、資源與人的問(wèn)題、成功要素與制約因素的問(wèn)題。它不象大企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一樣復(fù)雜、全面，而是以戰(zhàn)略與生存的對(duì)接為基礎(chǔ)，將企業(yè)的目標(biāo)及行動(dòng)清晰的表現(xiàn)出來(lái)。
1、產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品線的規(guī)劃與管理、產(chǎn)品力的塑造與提升，產(chǎn)品的品牌策略等都是中小企業(yè)需要回答的產(chǎn)品問(wèn)題，在這些問(wèn)題中，中小企業(yè)更應(yīng)該著力于由產(chǎn)品上升到品牌層面以及從產(chǎn)品到市場(chǎng)變?yōu)槭袌?chǎng)到產(chǎn)品的順序轉(zhuǎn)換。
2、客戶(hù)問(wèn)題：回答客戶(hù)問(wèn)題應(yīng)以確定目標(biāo)客戶(hù)群體的市場(chǎng)細(xì)分策略為基礎(chǔ)，既而上升為如何滿足客戶(hù)需求并持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
3、地域問(wèn)題：大市場(chǎng)意味這激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意味著需要強(qiáng)大的資源配置和較高的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，這并不適合于中小企業(yè)，通過(guò)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)明確界定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的先后順序，并努力成為某一區(qū)域市場(chǎng)的第一是中小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略選擇之一。
4、如何競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍，競(jìng)爭(zhēng)脫離戰(zhàn)略成為即時(shí)性行為是導(dǎo)致這種想象的根源，中小企業(yè)只有在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中清晰地描述“為什么競(jìng)爭(zhēng)”、“如何競(jìng)爭(zhēng)”及“在哪個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)”，才能通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)施降低核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的門(mén)檻，否則，必然被未來(lái)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。
5、資源與“人”的問(wèn)題：中小企業(yè)有必要通過(guò)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)檢視自己的資源能力，設(shè)置危險(xiǎn)底線，以避免資源無(wú)法跟進(jìn)（主要傾向是小企業(yè)辦大企業(yè)的事情）導(dǎo)致的失敗。而“人”做為企業(yè)資源的一部分必須要獨(dú)立上升到戰(zhàn)略的高度，建立知識(shí)型人才體系，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同做出長(zhǎng)期的努力。
6、成功要素與制約因素的問(wèn)題：什么是企業(yè)成功的要素（符合商業(yè)規(guī)律而非某個(gè)人），什么可能是阻礙戰(zhàn)略實(shí)施的制約因素——在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中明確成功要素與制約因素能幫助中小企業(yè)把握發(fā)展方向，預(yù)先進(jìn)行調(diào)整，有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
戰(zhàn)略是把企業(yè)置于一種體系化的生存狀態(tài)中，在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)的變化趨勢(shì)下，沒(méi)有戰(zhàn)略的生存等同于過(guò)把癮就死，實(shí)現(xiàn)生存與戰(zhàn)略的對(duì)接是中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而戰(zhàn)略還只是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)票，不順應(yīng)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，就無(wú)法破繭而出，擁抱企業(yè)持續(xù)性發(fā)展的天空。
作者：張立偉：實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，北京海創(chuàng)華夏營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理，致力于營(yíng)銷(xiāo)管理理論在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的應(yīng)用與發(fā)展，全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)、融資網(wǎng)、管理人網(wǎng)等十余家專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)欄作家，在《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站上有多篇營(yíng)銷(xiāo)管理文章發(fā)表，曾任某藥業(yè)公司副總經(jīng)理、咨詢(xún)公司執(zhí)行總裁等，涉足快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，為多家企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理咨詢(xún)服務(wù)。E-mail:jsfanglue@sohu.com |
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