央視2006年度《夢想中國》于3月29日啟動,然而出乎所有人預(yù)料的是,今年的冠名商并非傳聞已久的國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利,卻是國內(nèi)只能算是小有名氣的數(shù)碼廠商紐曼。
“選擇紐曼是因為看中了這個品牌的成長性和擴(kuò)張性。這家公司經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品,它的消費(fèi)者定位非常符合我們年輕時尚的觀眾群定位。”《夢想中國》活動統(tǒng)籌周稚舜這樣向媒體解釋這場“出人預(yù)料”。
從移動硬盤、U盤到MP3、MP4,紐曼的產(chǎn)品已經(jīng)是一條很清晰的從專業(yè)到大眾的路線。而對于品牌路線,紐曼則選擇了娛樂營銷。
為什么是“夢想中國+紐曼”?
2005年《超級女聲》攜蒙牛的成功,讓所有廠商看到了娛樂營銷和電視節(jié)目互動的價值。“誰都看好和電視節(jié)目的互動,但并不是誰都能做。”紐曼市場總監(jiān)付啟敏說。在他看來,絕大多數(shù)IT廠商都知道企業(yè)同電視節(jié)目互動的好處,少有參與的根本原因是“不會玩”和“玩不起”。
“電視媒體長久以來一直都是一個很獨(dú)立,且較為封閉的圈子。傳統(tǒng)的IT廠商,尤其是小數(shù)碼類廠商對這個圈子完全沒有概念,更談不上了解,對它們而言電視圈還是‘水太深’,同電視媒體合作當(dāng)然也就無從談起。”付啟敏分析道。相對紙媒體,在電視媒體上做推廣成本也高許多,這也是許多IT廠商觀望的另一個原因,所以之前一些MP3廠商只是采用了投放硬性廣告的方式合作。
相對于《超級女聲》的成功,央視二套《夢想中國》在去年的表現(xiàn)只能用“糟糕”一詞來形容,無論從知名度還是收視率來看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《超級女聲》。而在企業(yè)合作方面,盡管獲得了青島啤酒的冠名,卻因為多種原因造成雙方配合失調(diào),最終結(jié)果一拍兩散。
“我們先前也想和《超級女聲》合作,也在和湖南衛(wèi)視接觸。但《超級女聲》的不確定因素太多,當(dāng)時根本就沒法談。”
付啟敏在這里所說的“不確定因素”,便是今年初超女遲遲未拿到批文,反倒是廣電總局接二連三地下文件對類似選秀節(jié)目進(jìn)行規(guī)范,而從這些規(guī)范條款的內(nèi)容來看,仿佛招招都在針對《超級女聲》。
而從去年8月開始,紐曼便同央視二套有了硬性廣告和節(jié)目方面的合作,這段合作經(jīng)歷為此次雙方最終攜手埋下了伏筆。
“其實我們也沒有一個評估一個節(jié)目優(yōu)劣的指標(biāo),我們的想法很簡單,就是希望找一個能夠覆蓋全國消費(fèi)群體的節(jié)目,于是我們前期就只把目標(biāo)鎖定在了《超級女聲》和《夢想中國》兩個節(jié)目上。因為我們首先要的是大覆蓋節(jié)目來提升紐曼品牌的知名度,然后才是美譽(yù)度的問題,這需要一個過程。”付啟敏說。“而恰巧此次《夢想中國》又將定位鎖定在演唱,受眾人群正好同紐曼MP3、MP4產(chǎn)品用戶群相吻合,于是也就有了最終這個結(jié)果了。”
“夢想中國”之行
“這一次我們同《夢想中國》合作的整體投入將在七、八千萬左右。”付啟敏告訴記者。而這樣一個數(shù)字對于紐曼這樣一個數(shù)碼廠商而言絕對是一個大手筆。除了資金以外,紐曼也希望在各個環(huán)節(jié)配合《夢想中國》。“我們利用我們在各地的渠道資源配合夢想中國節(jié)目組一起做活動,之前我們在各大電腦城舉辦的各種路演活動也是在為了給節(jié)目預(yù)熱。”付啟敏說。
3月初,付啟敏便率領(lǐng)他的團(tuán)隊同《夢想中國》一同趕赴本屆海選的第一站重慶,此后他們也將出現(xiàn)在《夢想中國》海選的每一站——沈陽、南京、上海、成都、西安、北京。盡管目前只經(jīng)歷的重慶這個海選的第一站,付啟敏已經(jīng)感受到同節(jié)目互動的好處。“最大的區(qū)別在于我們自己也必須動起來,參與到節(jié)目中去。”他說。“我相信在當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品銷售的拉動會在活動舉辦后一兩個月后就能逐步體現(xiàn)出來。”
同蒙牛與《超級女聲》的合作類似,紐曼也在著手將產(chǎn)品LOGO統(tǒng)一為“紐曼-夢想中國”聯(lián)合LOGO,并使其出現(xiàn)在所有的產(chǎn)品包裝和賣場標(biāo)牌上,而上屆夢想中國金蝶獎獲得者吳文璟也已經(jīng)成為紐曼的形象代言人。
“我們之前也有想過直接用上屆超女做形象代言人,但你這么做別人也可以做。而冠名則不同,央視只能有一個《夢想中國》,《夢想中國》也只能有一個冠名企業(yè)。”
盡管冠名《夢想中國》已經(jīng)成為紐曼今年市場營銷的主線,但卻并不是全部,“目前我們只花了市場推廣精力的三分之一在這個合作上。”付啟敏說。
孤注一搏?
從移動存儲到數(shù)碼產(chǎn)品,隨著產(chǎn)品屬性不斷走向大眾化,紐曼的媒體宣傳策略也正在經(jīng)歷由專業(yè)到大眾的過程。從去年下半年開始,紐曼對媒體廣告的投放開始出現(xiàn)由業(yè)內(nèi)幾家專業(yè)IT媒體向大眾媒體“擴(kuò)張”的趨勢,如《環(huán)球時報》、《讀者》都成為其廣告投放的對象,電視作為覆蓋面最廣的大眾媒體成為其合作對象也順理成章。
而從移動硬盤、U盤,到MP3、MP4數(shù)碼類產(chǎn)品,附加值也在提高,特別是數(shù)碼產(chǎn)品在注入了“音樂”的概念之后,也就有了更大的品牌提升空間。
然而，紐曼同所有對電視節(jié)目表現(xiàn)出興趣的的企業(yè)一樣,沖動多余理性的選擇,特別是對于央視這樣一個強(qiáng)勢媒體,紐曼如何自如駕馭，且避免反被其巨大的影響力所淹沒都是無法回避的問題。而巨額的市場費(fèi)用投入也決定了此次“夢想中國”之行充滿了賭博的味道。
借《夢想中國》成就自己的品牌夢想,紐曼能如愿以償么? |
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