來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：趙勇
“數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”，寶潔全球市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)執(zhí)行官表示，“不要看根據(jù)所使用的工具形成數(shù)字營(yíng)銷的概念，比如各種平臺(tái)、二維碼或者其他技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，所謂的數(shù)字化工工具，不過(guò)是和消費(fèi)者溝通的一種手段”。
看，全球最主要的廣告主之一已經(jīng)開(kāi)始從最初面對(duì)數(shù)字時(shí)代的慌亂中走出來(lái)了，技術(shù)和消費(fèi)者的變遷使得他們一度慌張失措，但現(xiàn)在，他們能夠說(shuō)出類似數(shù)字營(yíng)銷已死的言論說(shuō)明在“道與術(shù)”的營(yíng)銷之路上，能夠更清晰的認(rèn)識(shí)渠道和策略的重點(diǎn)。
于是翻開(kāi)寫開(kāi)篇那段話的財(cái)經(jīng)雜志的內(nèi)頁(yè)，有一篇《寶潔的大數(shù)據(jù)探索：如何讀懂消費(fèi)者》的軟文，講述的是寶潔和百度開(kāi)展的搜索營(yíng)銷合作。
在七月初的時(shí)候，有個(gè)汽車營(yíng)銷人朋友寫了篇文章叫《汽車高富帥應(yīng)該向IT屌絲學(xué)什么？》，在汽車圈和IT圈都挺流行。
在這篇文章中，主要是說(shuō)汽車圈搞發(fā)布會(huì)都太考究了，而IT圈往往很屌絲，文中是這樣描述的，“和汽車的線下發(fā)布相比，眼下IT互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)特別屌絲，有時(shí)候一個(gè)老板，找一群相熟的記者，找個(gè)咖啡館就把新品上市活動(dòng)給辦了。也不是沒(méi)有花錢的時(shí)候，伹相比汽車行業(yè)的新品發(fā)布，IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)論從排場(chǎng)、硬件、資源利用等都沒(méi)法和汽車行業(yè)比。”
嗯，當(dāng)時(shí)覺(jué)得還是蠻認(rèn)可這個(gè)觀察的，但到了這個(gè)9月末的時(shí)候，這個(gè)觀點(diǎn)需要修正了。
IT互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布會(huì)已經(jīng)正在告別“屌絲”階段，過(guò)去這段時(shí)間里，且不說(shuō)一直高富帥的蘋果、google和微軟仍然保持了每年數(shù)次高規(guī)格的發(fā)布會(huì)或者新品上市會(huì)，諸如小米、魅族、愛(ài)奇藝、蘇寧云商… 等等和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的發(fā)布會(huì)們紛紛搶占了原本屬于汽車廠商們舉辦活動(dòng)的場(chǎng)地，水立方、國(guó)家會(huì)議中心、798的大罐子等等。
看，就是這么的有趣，當(dāng)汽車圈的朋友們?cè)诜此肌靶问健鄙系纳萑A，IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們反而在學(xué)著如何在“形式”上做到高富帥。
因?yàn)閷?duì)這兩個(gè)行業(yè)存在著巨大的差異，所以類似的對(duì)比僅僅是相互借鑒，拋開(kāi)對(duì)“內(nèi)容”和“傳播”的差距，對(duì)于“形式”的追逐是所有試圖做大做強(qiáng)的企業(yè)和產(chǎn)品共同在做的事兒。
有一篇流傳很廣的“做活動(dòng)”的公關(guān)人寫的文章，一個(gè)算是知名的媒體人對(duì)于這篇文章的評(píng)論是：“現(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得內(nèi)容遠(yuǎn)比形式重要，最好的活動(dòng)可以在一個(gè)特別簡(jiǎn)單的舞臺(tái)上呈現(xiàn)。真誠(chéng)比任何大場(chǎng)面都穿透人心”。
這條評(píng)論被轉(zhuǎn)發(fā)了200多次，相比是很多人可能都會(huì)對(duì)這個(gè)說(shuō)法表示認(rèn)同吧。
但，這個(gè)就好像很多知道分子們經(jīng)常提到的各類話題一樣，是很難“行得通”的；這和營(yíng)銷圈流行的“內(nèi)容營(yíng)銷”理論還是蠻類似的。
形式不重要，這個(gè)說(shuō)法很容易提出來(lái)，但提這個(gè)說(shuō)法的人自己能接受形式不重要的事物嗎？
比如智能手機(jī)，為什么要蘋果這么受歡迎，其他的品牌的功能也不錯(cuò)啊；比如衣服，遮體都一樣，但為啥要注重設(shè)計(jì)感和品牌啊？還有比如生活中遇到的所有物件，其實(shí)都可以找到內(nèi)涵一樣的丑陋沒(méi)有設(shè)計(jì)感的替代物，但為什么我們要付出更多的價(jià)格選擇外表更酷的？這就是“形式”的重要性。
前文提到的IT互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布會(huì)和汽車的發(fā)布會(huì)，都越來(lái)越重視“形式”。
先說(shuō)汽車，為什么大家都這么推崇寶馬的營(yíng)銷，這和寶馬一貫的在發(fā)布會(huì)形式和新品上市的形式上的創(chuàng)意、創(chuàng)新有很大的關(guān)系，一場(chǎng)絢爛的發(fā)布會(huì)和出場(chǎng)秀，會(huì)使得媒體們念念不忘，也會(huì)在消費(fèi)者心目加強(qiáng)品牌印象。
再說(shuō)it互聯(lián)網(wǎng)圈，國(guó)內(nèi)都在學(xué)喬布斯和蘋果，大大的會(huì)場(chǎng)，大大的屏幕，多多的粉絲，經(jīng)過(guò)精心雕琢的每一個(gè)環(huán)節(jié)，嗯，小米和錘子都是很好的學(xué)徒，華為們還在處于摸索學(xué)習(xí)階段，更不要提阿里和騰訊們，更是是不是需要在體育館舉行各類大型的活動(dòng)。
當(dāng)然，和IT互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放不同，汽車行業(yè)相對(duì)還比較保守，更重視可控性，而IT互聯(lián)網(wǎng)更重視速度和活躍。
形式和內(nèi)容，最不錯(cuò)的觀點(diǎn)，自然是認(rèn)為內(nèi)容是最重要的，形式是不重要的。
但“形式”對(duì)于品牌而言有著不可替代的作用，在《品牌洗腦》一書(shū)中提到強(qiáng)大的品牌都需要建立類似于品牌信仰的… 而“形式”對(duì)于這種信仰的建立是很重要的，全世界的消費(fèi)者對(duì)于“形式”有著某種盲目的信仰。
所以，我們看到的那些大品牌們，從寶馬汽車到可口可樂(lè)，從寶潔到耐克，都是很強(qiáng)大的“形式”主義者。
當(dāng)然，關(guān)于“形式”和“內(nèi)容”在營(yíng)銷傳播中孰輕孰重的辯論，肯定是沒(méi)有定論的；每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)的，一個(gè)時(shí)代的風(fēng)氣會(huì)決定營(yíng)銷傳播的風(fēng)氣；在這樣一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，“形式”的重要性是毫無(wú)疑問(wèn)的，但內(nèi)容也絕非可有可有，“內(nèi)容”是決定“形式”的基礎(chǔ)。
所以，沒(méi)有“本與末”，只有“道和術(shù)”。
就是這樣，“做活動(dòng)”的公關(guān)人確實(shí)不容易，致敬！ |
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