作者：蔣倩
教育培訓(xùn)行業(yè)的激烈競爭不言而喻，且我們都能切身體驗(yàn)到，無論是在大商場、地鐵口的擺攤設(shè)點(diǎn)，還是線上注冊后火速的電話反饋，總之，從成年人的充電課程，到小孩子們的補(bǔ)課培訓(xùn)，各式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)層出不窮，甚至連老年人也紛紛開始加入培訓(xùn)大軍。
4月29日，搜狗大數(shù)據(jù)商業(yè)研究院&騰訊教育聯(lián)合發(fā)布了《2014年教育行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，約有近千家機(jī)構(gòu)在不斷壯大語言培訓(xùn)市場的規(guī)模，在線英語教學(xué)網(wǎng)站以每天2.6家的速度快速增長。一些老牌的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛推出線上服務(wù)，與此同時(shí)，一些新興在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則開啟了大眾化的平價(jià)英語學(xué)習(xí)時(shí)代。
遍地開花也意味著競爭的戰(zhàn)國時(shí)代來臨。無論是對于如新東方、英孚等成立較久，占有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)綜合類語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還是如滬江網(wǎng)、51talk、VIPABC等純在線教育機(jī)構(gòu)，這些教育培訓(xùn)企業(yè)都鉚足了勁，希望從這輪圈地中拔得頭籌。它們在營銷中常用的兩種方式就是電話和郵件，或許擔(dān)心過于直接的電話營銷造成用戶的反感，所以郵件營銷一直是主戰(zhàn)場之一，當(dāng)然它們選擇郵件營銷也并非盲目，一方面看重的是和用戶的長期聯(lián)系渠道，畢竟會(huì)員在教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的作用真的太重要；另一方面，應(yīng)該也是發(fā)送郵件的綜合性價(jià)比高。
各家教育培訓(xùn)企業(yè)在郵件營銷中表現(xiàn)大相徑庭，可以說，在郵件營銷領(lǐng)域延續(xù)了各家的戰(zhàn)火。這可以從全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower發(fā)布的《2014年中國教育培訓(xùn)行業(yè)郵件營銷數(shù)據(jù)報(bào)告》得到印證，報(bào)告中顯示：相較于全行業(yè)參考基準(zhǔn)值，教育培訓(xùn)行業(yè)都高出一定百分比，特別是平均獨(dú)立打開率高達(dá)13.79%。在全行業(yè)郵件表現(xiàn)中，教育培訓(xùn)行業(yè)居于領(lǐng)跑位置之一。移動(dòng)端打開占比高達(dá)25%。教育培訓(xùn)行業(yè)郵件基準(zhǔn)值及該行業(yè)Top3企業(yè)的郵件呈現(xiàn)數(shù)據(jù)分別表現(xiàn)為：郵件平均獨(dú)立打開率13.79%vs26.23%，高于行業(yè)基準(zhǔn)值近2倍；平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率13.92%vs18.63%；平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率1.92%vs4.89%，高于行業(yè)基準(zhǔn)值2.5倍多。
教育培訓(xùn)企業(yè)之間的競爭，有的注重服務(wù)質(zhì)量的提升，有的看重平臺(tái)的搭建，有的花重金做廣告，有的凸顯優(yōu)質(zhì)的師資資源等，但從筆者看來，說到底都是為了獲取更多的用戶，爭奪潛在的消費(fèi)者和會(huì)員。教育培訓(xùn)企業(yè)開展郵件營銷就既是為了更好的開展會(huì)員營銷，通過與會(huì)員建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系，從而吸引其持續(xù)轉(zhuǎn)化。
那么，教育培訓(xùn)企業(yè)如何優(yōu)雅、機(jī)智地做郵件營銷，維系會(huì)員關(guān)系并持續(xù)轉(zhuǎn)化呢？日常教育培訓(xùn)企業(yè)會(huì)發(fā)送許多的郵件，包含有資訊類郵件、促銷類郵件、節(jié)日關(guān)懷類郵件等等，但是這些都沒有構(gòu)成針對會(huì)員的個(gè)性化會(huì)員生命周期郵件營銷。根據(jù)客戶的不同階段進(jìn)行會(huì)員生命周期郵件營銷，和人與人之間關(guān)系的建立和發(fā)展類似。正因?yàn)椋卩]件營銷中，我們也希望用戶可以體驗(yàn)到實(shí)時(shí)、更真實(shí)的、一對一的溝通，所以會(huì)員生命周期郵件營銷和自動(dòng)觸發(fā)郵件也密切相關(guān)。接下去筆者將參照在教育培訓(xùn)企業(yè)會(huì)員郵件營銷上極富創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)的Webpower的內(nèi)部教程，告訴大家如何構(gòu)建教育培訓(xùn)企業(yè)生命周期郵件營銷的架構(gòu)以及介紹一些教育培訓(xùn)企業(yè)郵件營銷最佳實(shí)操技巧。
1.定義“個(gè)性化”的郵件營銷生命周期
一千個(gè)讀者眼中就有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)企業(yè)具有獨(dú)一性，適應(yīng)的郵件營銷策略也不同。一般的郵件營銷服務(wù)商或電子郵件營銷人員在制定郵件用戶生命周期階段時(shí)，他們傾向于按用戶加入列表的時(shí)間軸度來劃分。但這只是為郵件用戶制定真正“個(gè)性化”生命周期的其中一個(gè)因素。為了準(zhǔn)確地識(shí)別正確的時(shí)刻、及時(shí)溝通，重要的是要整體去理解用戶體驗(yàn)。從用戶無縫體驗(yàn)出發(fā)，建立基于用戶屬性和郵件反饋行為的e-ID數(shù)字身份檔案，分析用戶，從而描繪出可能與用戶產(chǎn)生交互的各個(gè)入口。
最大化了解你的用戶，可以更細(xì)致的規(guī)劃會(huì)員生命周期，定義會(huì)員生命周期中的價(jià)值點(diǎn)，你的生命周期郵件營銷將走的更遠(yuǎn)、更有效。以下這些維度可以幫助教育培訓(xùn)企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析和了解用戶，建立用戶e-ID數(shù)字身份檔案：根據(jù)用戶所處生命周期階段，將用戶分成注冊用戶、潛在用戶、新用戶、忠實(shí)用戶、丟棄用戶等類型；還可以采用更個(gè)性化、細(xì)分化劃分方法，如從活動(dòng)度/互動(dòng)頻率級(jí)別劃分，分為一個(gè)月內(nèi)打開的用戶、半年內(nèi)為打開的用戶等類型，根據(jù)用戶打開郵件的設(shè)備，可分成iPhone用戶、Mac用戶、Andriod用戶等，從用戶的興趣角度劃分，如商務(wù)英語的用戶、出國英語的用戶等各種不同角度，另外還可按消費(fèi)金額級(jí)別劃分、按年齡性別劃分、按會(huì)員來源渠道劃分等等。
2.慎重規(guī)劃信息的推送
在Webpower定義的郵件營銷類型里，按功能劃分，包含資訊類郵件、期刊類郵件、營銷類郵件、事務(wù)性郵件、用戶挽回郵件、歡迎郵件等等，而從技術(shù)設(shè)計(jì)角度劃分，又分普通網(wǎng)頁郵件、適應(yīng)移動(dòng)端閱讀的自適應(yīng)郵件、純文本郵件等。很多的教育培訓(xùn)企業(yè)的營銷人員都主觀地希望盡可能多地去給用戶發(fā)送郵件，而沒有考慮與用戶交互是否正確以及是否會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，經(jīng)過第一步你已經(jīng)定義了你的用戶的生命周期中價(jià)值點(diǎn)之后，在規(guī)劃郵件類型及內(nèi)容時(shí)，教育培訓(xùn)企業(yè)營銷人員還需要驗(yàn)證傳達(dá)的信息是不是冗余的和無價(jià)值的，以及通過與用戶的互動(dòng)不斷優(yōu)化與用戶接觸的生命周期中的價(jià)值點(diǎn)。增加轉(zhuǎn)化率和互動(dòng)接觸毫無疑問是企業(yè)營銷的目標(biāo)，但是你的生命周期郵件能夠創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)嗎? 找到正確的發(fā)送節(jié)奏同樣重要。
3.從現(xiàn)在開始，實(shí)現(xiàn)多渠道自動(dòng)化智能化
在制定好計(jì)劃之后，執(zhí)行是最重要的。執(zhí)行不僅是完成生命周期會(huì)員郵件的簡單發(fā)送，而是如何自然、無縫融入到與用戶接觸的各個(gè)渠道和節(jié)點(diǎn)中，并且讓用戶感覺很好。尤其是現(xiàn)在大家都在講多渠道營銷、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化，你可以說講道理大家都知道，但是不可否認(rèn)，真的沒有多少企業(yè)做好，這就是機(jī)會(huì)。對于教育培訓(xùn)企業(yè)，競爭對手沒有做或沒有做好的地方，就是你的機(jī)會(huì)。大家都知道多渠道整合營銷的好處、信息量泛濫下個(gè)性化信息的重要性，但是大量會(huì)員數(shù)據(jù)和整合渠道的難度真的令人無能為力。因?yàn)檫@很多時(shí)候已經(jīng)無關(guān)乎技術(shù)和策略，而是企業(yè)本身資源和制度等。如果作為教育培訓(xùn)企業(yè)的你，長遠(yuǎn)計(jì)劃是未來可以真正做到多渠道生命周期信息的智能自動(dòng)發(fā)送，就像一套為你定制的完全整合了你需要的所有渠道的智能化自動(dòng)化的營銷系統(tǒng)，你只需簡單的操作，就能讓你的所有目標(biāo)用戶在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)（渠道）收到你的信息，而且這些信息是千人千面，讓你的用戶喜愛閱讀并期待接收。不用擔(dān)心，這并不是夢想，目前至少你可以做到電子郵件、短信、微信等渠道的整合，究竟如何做多渠道會(huì)員自動(dòng)化智能化營銷，大家可以去咨詢現(xiàn)在在國內(nèi)做得比較好的Webpower，他們的研發(fā)和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)據(jù)說都非常的牛。筆者相信，通過多渠道的營銷手段，創(chuàng)新突破的營銷方式，可以幫助你把現(xiàn)有營銷提升到更高水平，讓你的老板對你刮目相看，讓你競爭對手望塵莫及。
4. 教育培訓(xùn)企業(yè)郵件營銷最佳實(shí)操
另外從基礎(chǔ)操作層面，分享一些教育培訓(xùn)企業(yè)郵件營銷的技巧，希望對大家有用處：
1）基于生命周期郵件營銷策略，創(chuàng)建的一系列觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)郵件。例如，新加入會(huì)員的注冊歡迎郵件;對新用戶發(fā)送學(xué)習(xí)提示和技巧等教育性郵件；分享一些與品牌、產(chǎn)品或用戶相關(guān)的新聞資訊郵件；會(huì)員生日、節(jié)日關(guān)懷郵件等等。
2）構(gòu)建以營銷和業(yè)務(wù)為中心的生命周期營銷郵件。如促銷優(yōu)惠活動(dòng)、新課程推薦郵件、針對已成單客戶的滿意度調(diào)查郵件、針對學(xué)習(xí)者發(fā)送贊美和致謝郵件、不活躍用戶激活郵件、階段性課程即將到期等緊急郵件等。Webpower以網(wǎng)絡(luò)銷售及業(yè)務(wù)為中心的，基于智能化邏輯運(yùn)算規(guī)則的各種類型的細(xì)分和觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)郵件，不但可以避免很多麻煩和人為忽略的漏洞，還能進(jìn)一步幫你深化用戶體驗(yàn)和個(gè)性化郵件營銷。
另外，Webpower資深專家曾經(jīng)提出，對于一些缺少系統(tǒng)規(guī)劃能力的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可以嘗試從假設(shè)或已知曉的“用戶未完成購買”的原因入手，有目的性的開啟會(huì)員生命周期郵件發(fā)送，然后再不斷對會(huì)員生命周期郵件營銷架構(gòu)進(jìn)行豐滿：1）資金不足：推送分期付款和優(yōu)惠機(jī)制；2）意愿、行動(dòng)力不強(qiáng)：強(qiáng)調(diào)就業(yè)形勢、英語的工作重要性和舉例成功學(xué)習(xí)案例等；3）學(xué)習(xí)時(shí)間不足：推送分期學(xué)習(xí)計(jì)劃，周末教程；4）對學(xué)校不了解：宣傳學(xué)校軟硬件設(shè)施，強(qiáng)調(diào)師資力量和知名度，彰顯特色；5）目前暫無學(xué)習(xí)計(jì)劃：發(fā)送資訊類郵件維持其對課程的興趣，并發(fā)送新產(chǎn)品、特惠信息等激發(fā)其興趣等。 |
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