來源：價值中國 作者：于明
互聯(lián)網的開放精神讓網民有了一個更廣闊的信息交流平臺，但信息的爆炸式堆積又讓人應接不暇，借助搜索引擎主動查詢逐步成了人們接受信息的主流方式，而一個新的產業(yè)鏈也隨之誕生——搜索引擎營銷(SEM)。搜索引擎營銷可以讓企業(yè)的商品和服務信息更為精準的出現(xiàn)在目標用戶面前，雖然目前有很多企業(yè)已經認識到搜索引擎營銷的甜頭，但是也不乏一些企業(yè)抱怨效果不理想。在此，中傳互動營銷研究院和大家分享一下搜索引擎營銷基本的幾個優(yōu)化手段。
簡單來講，搜索引擎營銷優(yōu)化就是通過不斷對推廣賬戶各項管理內容進行調整，以提升搜索引擎營銷推廣效果，具體可以從以下幾個方面入手：
一、關鍵詞優(yōu)化
開展搜索引擎營銷就是通過投放關鍵詞從而提高企業(yè)產品、品牌、服務信息在搜索引擎上的搜索排名，因此對關鍵詞的相關操作至關重要，主要內容包括關鍵詞數(shù)量、質量、出價、排名、匹配方式等。
企業(yè)的推廣目標不同(展示量、點擊量、業(yè)務咨詢量、在線注冊量等)、市場定位不同、推廣費用投入不同，因此對關鍵詞的投放數(shù)量、目標搜索排名的要求都會不一樣。以搜索排名為例，市場跟進企業(yè)與市場領導企業(yè)對搜索排名的要求是不同的，尤其在核心關鍵詞點擊價格比較貴的情況下，與行業(yè)龍頭爭奪搜索排名一般會得不償失。如果遇到這種情況，不防采用跟進策略，這樣不但能夠合理利用推廣費用，同時也能取得不錯的推廣效果。
除了出價之外，關鍵詞質量對搜索排名也有影響。在百度上，對關鍵詞的質量度是用星衡量的，一顆星的關鍵詞根本沒有跳左的機會，而搜索頁面右側的信息點擊量會非常少，因此，如果企業(yè)的賬戶中有大量這樣的詞，肯定影響推廣效果，所以建議降低出價或者及時更換質量度高的詞。
二、廣告創(chuàng)意優(yōu)化
廣告創(chuàng)意就相當于一篇文章的核心介紹，好的廣告創(chuàng)意要求既能表達清楚自己的核心業(yè)務，又要能吸引人，如果廣告創(chuàng)意表述不清、句子不通順，那么即便所投放的關鍵詞獲得了較好展現(xiàn)機會，也很難吸引目標客戶，因此，在搜索引擎營銷實際管理中，對廣告創(chuàng)意應當精益求精。
但是提高創(chuàng)意水平并非一日之功，所以一些沒有專業(yè)文案人員的中國小型企業(yè)，不妨借鑒一下同行或競爭對手的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意。
三、賬戶結構優(yōu)化
在對關鍵詞、廣告創(chuàng)意有了全面認識以后，對整個推廣賬戶結構也應該進行優(yōu)化調整，主要包括關鍵詞分組管理、投放時段選擇、推廣地域選擇等，最終目的也是提高ROI(投資回報率)。
科學合理的關鍵詞分組，有利于對同類型的關鍵詞(核心詞、短尾詞、長尾詞、地域性關鍵詞)在出價、搜索排名、推廣域名等方面進行統(tǒng)一管理，減小管理工作量，提高工作效率。
根據(jù)企業(yè)提供的服務、產品不同，在推廣時段的選擇上也會不同，企業(yè)應該調查潛在客戶瀏覽信息的習慣，據(jù)此決定時間短的投放。比如對辦公用品類企業(yè)而言，在8：00—17:00則是黃金時間。
企業(yè)一般都有自己明確的地域覆蓋范圍和未來進軍的目的地，因此這一塊不會存在較大問題，只是提醒剛開始著手搜索引擎營銷的中小企業(yè)，在投放時進行地域選擇即可。
四、利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)循環(huán)優(yōu)化
對推廣賬戶的優(yōu)化并不能一勞永逸，社會熱點、行業(yè)熱點都在不斷地變化，潛在消費者的注意力也會不斷的隨之轉移，因此，企業(yè)應該把握這些最新動向，及時增加相應的熱點關鍵詞。
此外，企業(yè)還應對投放統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行詳細分析，對關鍵詞的展次數(shù)、點擊量及帶來的成交量、注冊量等進行詳細統(tǒng)計，據(jù)此判斷這些關鍵詞是否繼續(xù)投放及確定競價排名，進一步維護、提升推廣效果。
以上是對搜索引擎營銷賬戶的一些優(yōu)化的一些建議，除此之外，企業(yè)還應在瀏覽過程、購買流程、注冊流程、互動流程等方面做些工作，讓潛在客戶點擊后就能找到想要的結果，這樣更有利于企業(yè)提升SEM推廣效果。 |
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