來源：價值中國 作者：彭小東
中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東老師認(rèn)為，在廣告銷售，傳媒營銷中，其廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理有一項艱巨的任務(wù)。專業(yè)的廣告?zhèn)髅綘I銷人員并不總是最容易管理的人，而且在當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷出現(xiàn)問題時，廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理往往要受到指責(zé)。不幸的是，當(dāng)我們的廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理固執(zhí)己見地認(rèn)為這七個愚蠢、陳腐的誤區(qū)就是廣告?zhèn)髅綘I銷管理的一切的話，這項工作將會尤其變得更加困難。
一、傳媒營銷管理的首要職責(zé)是做假帳
尤其是在廣告?zhèn)髅筋惖膰鵂I企業(yè)事業(yè)單位上市公司這種事情經(jīng)常會出現(xiàn)；為什么這是個誤區(qū)：雖然數(shù)字很重要，但它們永遠(yuǎn)都是過去發(fā)生的歷史。將數(shù)字看作重中之重會導(dǎo)致收入流的搖擺不定，將盈利分在不同的季度中，甚至在最糟糕的情況下，作假帳以使數(shù)字看上去漂亮。
為什么有人相信它：管理層對收益數(shù)字的壓力直接來自擔(dān)心和不稱職的結(jié)合。是因為廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理不知道為了實現(xiàn)結(jié)果而如何去管理大家，所以他直接跳到試圖控制結(jié)果上。
事情的真相：管理的首要責(zé)任是管理活動。雖然一名廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理不能（誠實地）管理數(shù)字，但他總是可以管理導(dǎo)致這些數(shù)字的活動。如果你將重點放在廣告?zhèn)髅綘I銷團(tuán)隊所做的事情，以及衡量每項活動的成效上，每天的數(shù)字就變成幾乎無需關(guān)注的必然結(jié)果。
二、廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理的工作是知道答案
為什么這是個誤區(qū)：每當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理回答員工的問題時，他或她就變成一名小偷。經(jīng)理剝奪了這個人思考和成長的機(jī)會。雖然經(jīng)驗具有價值，但當(dāng)來之不易的智慧唾手可得時，人們不會從中學(xué)到什么，更不用說讓他們被迫接受了。
為什么有人相信它：在許多公司，廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理是將頂尖的廣告?zhèn)髅綘I銷人員提拔進(jìn)入管理崗位的。這些人自然假設(shè)，他們是因他們“知道如何去營銷”受到提拔，而實際上這其實是針對他們的個性和營銷風(fēng)格。
事情的真相：廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理的工作是提出正確的問題。有效管理的竅門是能夠在員工自己的頭腦中，激發(fā)會使員工成功的思考過程和想法。偉大的廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理知道有助于員工發(fā)現(xiàn)他們哪些方面需要加以改善和如何改善，以及哪些能夠必然的得到提高和改善。
三、配額是一種員工管理工具
為什么這是個誤區(qū)：配額定義了組織中的最低績效標(biāo)準(zhǔn)以及該組織中個人的最低績效。當(dāng)把它作為一種管理工具使用時，廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理是在將最高的重視放在最低的績效上。其結(jié)果是完全可以預(yù)測的：整個廣告?zhèn)髅綘I銷團(tuán)隊將目標(biāo)放在最低標(biāo)準(zhǔn)上，而且很少超過它。
為什么有人相信它：人類是復(fù)雜和難懂的，具有各種產(chǎn)生動機(jī)的手段。相比之下，配額很容易理解，當(dāng)談到設(shè)定用以激勵團(tuán)隊去推銷的目標(biāo)時，這使之成為一條方便的捷徑。
事情的真相：配額是一種企業(yè)測量工具。配額只是組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而需要達(dá)到的。配額和員工想從公司對其的雇傭中得到的東西毫無關(guān)系。它不具有激勵作用，甚至當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理將之作為一根棍棒在每個月底來敲打員工時，亦是如此。
四、當(dāng)銷售增加時士氣就會提升
為什么這是個誤區(qū)：當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷銷售增加時士氣會提升。
經(jīng)理通常認(rèn)為，增加銷售將帶來更高的士氣，無視士氣低落會讓它變得更加困難，甚至不可能增加銷售這一事實。結(jié)果是一種典型的“先有雞還是先有蛋”的情況，每個人都等著情況改善，而他們卻越來越不想去改善它。
為什么有人相信它：當(dāng)銷售不好的時候，一種前景無望的氣氛很容易在組織中蔓延。人們開始抱怨經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手、管理層，或者任何能將失敗歸咎于它的外部因素。
事情的真相：當(dāng)員工相信銷售會有所改善的時候，士氣就提高了。要建立這種信念，管理者必須：
1）提出一種清晰的長期目標(biāo)；2）讓銷售團(tuán)隊對這一目標(biāo)是否可行進(jìn)行現(xiàn)實檢驗，這會給每位團(tuán)隊成員帶來好處，以及3）將目標(biāo)重新定義為所有人都認(rèn)為是能夠?qū)崿F(xiàn)的一系列實際步驟。
注：此項倡議必須取得高層管理者的支持，否則將中途夭折。
五、管理者應(yīng)該把客戶放在第一位
為什么這是個誤區(qū)：當(dāng)管理者宣揚和實踐這一長期存在的公理時，他們忽略了他們的員工，負(fù)責(zé)建立和培養(yǎng)客戶關(guān)系的人。客戶很快知道，通過向廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理提要求，他們可以繞過銷售代表并得到他們想要的東西，這導(dǎo)致糟糕的士氣，高的人員流動，以及客戶不滿意。
為什么有人相信它：不計其數(shù)的“以客戶為中心”的書籍和講座使得區(qū)分真的在對客戶做工作（如銷售人員）的員工和為那些對客戶起作用的人（如銷售經(jīng)理）提供支持的員工變得困難。
事情的真相：廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理必須把自己的員工放在首位。廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理們應(yīng)該定期和全面的和員工進(jìn)行溝通，并且在他們和客戶進(jìn)行溝通的時候幫助他們。經(jīng)理們永遠(yuǎn)都不應(yīng)該削弱其員工處理客戶問題的權(quán)力。
六、績效最優(yōu)者定義管理能力
為什么這是個誤區(qū)：廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理們常常將其績效最優(yōu)者看作他們作為廣告?zhèn)髅綘I銷銷售經(jīng)理有多么成功的一項指標(biāo)，盡管可能他或她一被聘請來就如此出色或者是由廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理一手培養(yǎng)起來的，但個人的成功更有可能反映此人的動力和能力，而不是廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理帶來的好處。
為什么有人相信它：廣告?zhèn)髅綘I銷團(tuán)隊往往以成功為導(dǎo)向，打造‘明星’。雖然這種明星通常是天生的，不是培養(yǎng)出來的，但是可以理解的是，廣告?zhèn)髅綘I銷管理層愿意因招聘和培養(yǎng)他們而獲得一些好評。
事情的真相：績效最差者定義管理能力。銷售團(tuán)隊中表現(xiàn)最差的人恰恰說明了經(jīng)理會接受什么，因為此人仍被留在團(tuán)隊中。更何況，績效最差者作為團(tuán)隊其他人的累贅，其他人清楚地知道，為了滿足經(jīng)理容忍表現(xiàn)不佳者的意愿，他們必須工作得更加努力。
七、管理的大部分內(nèi)容都是常識
為什么這是個誤區(qū)：當(dāng)我們將任何事情的解決方案都看作是常識時，我們往往沒有多么重視它，以為我們的常識會幫助我們渡過難關(guān)。
結(jié)果是相同的問題月復(fù)一月，年復(fù)一年的煩擾著我們，因為廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理們在依賴“常識”去解決這些問題。
為什么有人相信它：作為一種靈丹妙藥的常識信念總是會帶來精神懶惰的結(jié)果。它錯誤地認(rèn)為具有“常識”的人會作出正確的決定，而這個萬能的常識信念，始終是精神懶惰的結(jié)果。這錯誤地認(rèn)為具有“常識”的人會做出正確的決定，而具有真正專業(yè)知識的人會表現(xiàn)得像不切實際的書呆子。
事情的真相：優(yōu)秀的管理需要一組復(fù)雜和多元化的技能。為了讓員工人盡其才，管理者必須了解自己的員工以及他們的利益…… |
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