來源：北大縱橫 作者：王強
傳統(tǒng)營銷的缺點和直復營銷的比較
傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用、渠道費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復營銷在一定程度上費用較低了、效率提高了。
1、直復營銷降低了整體顧客成本。直復營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。
2、直復營銷順應顧客講求時間效率的趨勢。相比較逛街購物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時間投入到工作、學習、交際、運動、休閑等更有意義的事情中，而直復營銷電話（或網(wǎng)絡）訂貨、送貨上門的優(yōu)點為顧客的購物提供了極大的便利。
3、網(wǎng)絡通訊技術的推廣促進了直復營銷的發(fā)展。媒體是直復營銷成功的關鍵。今天，發(fā)達的通訊設施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡技術的運用（據(jù)統(tǒng)計，目前我國已有5000萬部移動電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過400萬戶）正使電子購物成為一種趨勢。
4、直復營銷順應顧客個性化需求的趨勢。通過直復營銷，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀呼喚直復營銷但營銷戰(zhàn)略的轉變有其經(jīng)濟上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對許多公司來說實在是太沒有針對性。
例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100％的百姓。這是一個很不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例。可口可樂明白必須和每個客戶建立起更近的關系，因為誰也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次都是一個單個的客戶。
傳統(tǒng)的廣告面臨一個結構性危機。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計資料表明，每天一個消費者要面臨1600個廣告信息。毫不奇怪，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地記憶。
未來發(fā)展趨勢
實際上互動式的在營銷不一定在網(wǎng)上，而可能在網(wǎng)下。就拿攜程網(wǎng)的例子來說。他們收購了幾家在國內(nèi)很有名的飯店以及企業(yè)，在消費者沒有網(wǎng)上預定付款的條件下，比較靈活的業(yè)務，而且與互動式營銷完全整合起來的網(wǎng)下業(yè)務，被證明是比較有效的。
所以攜程網(wǎng)在解決消費者在實際購買階段的問題時。他們是非常成功的。所以它不僅僅成為一個最大的網(wǎng)上的旅行網(wǎng)站，同時也是最大的全國商務旅行服務公司。
最重要的并不是你要在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下來實施這種互動式營銷，而是要針對購買過程中的一個具體階段，在這個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費者。
我們再來看一下香港的匯豐銀行，匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者產(chǎn)生購買欲望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買產(chǎn)品后留住消費者。
匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務的消費者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺，消費者可以通過網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務信息，從而激發(fā)他們購買更多的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。
具體講一下，就是這個銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費者與銀行可能發(fā)生的所有關系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。
我們回過頭來總結一下我們所提出的四個案例，這四個案例中的四個公司都面臨不同的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，而且存在于消費者購買過程的不同階段。比如說麥當勞他們激發(fā)消費者購買意愿，比如歐萊雅面臨向消費者提供一個與他品牌無關的品牌，從而讓消費者做出一個選擇這樣一個挑戰(zhàn)。在攜程網(wǎng)和e龍上他們面臨購買過程中的兩個問題：一方面是商務運行的的客戶他們的要求比較嚴格，他們要求機票酒店都一步到位。這個實驗起來非常困難。第二方面他們面臨著支付手段的缺乏、在中國支付手段缺乏這樣的一個問題。因此他們選擇了一個網(wǎng)上和網(wǎng)下結合的模式來解決這一問題。而匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費者的一個網(wǎng)站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因為匯豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對這一想法設計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。
整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。
與消費者互動的一個界面，需要有一個能夠吸引消費者的一個像故事似的東西，同時又符合戰(zhàn)略邏輯。那么,我們來實施戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的時候，我們把這么一個最后的故事交給廣告創(chuàng)意或者是代理商、廣告商的時候，我們能夠告訴他們?nèi)绾卫貌煌拿襟w的特點，來把故事的內(nèi)在的邏輯清楚地告訴消費者。
這個過程，是從確定目標市場在哪里開始，看你要確定目標市場有多大。下一步就是仔細了解顧客的行為模式，這可能是個比較復雜的過程。同時，要了解不同的媒體渠道或者數(shù)字渠道的狀況，要看看這些渠道是如何和消費者的行為互相聯(lián)系起來的。這樣，我們來設計出來的最終的互動營銷方案就只有一個檢驗的原則——是不是能夠最大限度地影響消費者的行為，同時能夠產(chǎn)生更大的銷售收入和更好的投資回報。
最后作為總結的時候，我想提供幾個簡單的信息。第一，那些將互動式營銷與品牌經(jīng)營脫節(jié)的公司，他們應該把這兩個活動重新整合在一起。第二，正確的做法就是互動式營銷的一些舉措和傳統(tǒng)營銷的整合融為一體，放到一起去，作為一個整體去實施。 |
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