來源：價值中國 作者：王新業(yè)
武俠小說少不了“俠義”二字，如果我們將金庸小說的主人公以“俠義”的身份歸類，無論哪一位都會給人留下深刻的印象：為國為民的郭靖，無為而治的張無忌、鎮(zhèn)靜自若的喬峰、自由豁達(dá)的段譽(yù)┅┅不過這么多“俠客”里，或許只有韋小寶是個另類，他顛覆傳統(tǒng)、劍走偏鋒，幾乎“改寫”了武俠小說的全部傳統(tǒng)觀念。
韋小寶并非什么頂天立地的大英雄，好賭、貪財、好色、膽小，儼然一個反面小人的角色。然而就在他身上卻寄托著一種理想的美好東西——對于正統(tǒng)的叛逆，對于江湖道義的忠誠。而這可以說正是韋小寶的核心品質(zhì)，也是最有密度與質(zhì)量的品格。
不走尋常路的韋小寶，如同商業(yè)戰(zhàn)場上紛繁復(fù)雜的“營銷理念”一樣，雖然有時都有著相同的起點，但是結(jié)果卻是風(fēng)雨兩重天。比如，非線性營銷與線性營銷就是這樣。
撐運(yùn)營——非線
英特爾創(chuàng)始人安迪·格魯夫是最常講“非線性”概念的一位卓越企業(yè)家，。格魯夫常常引用物理學(xué)上的一個概念來描述“線性”和“非線性”之間的區(qū)別。如果一家公司的戰(zhàn)略行動的效應(yīng)只改變了它自身的競爭地位而非整個環(huán)境，該行動就是線性的。相反，非線性的戰(zhàn)略行動則會使環(huán)境發(fā)生變化，而該公司及其競爭對手都必須應(yīng)付這一變化。這就像攪拌一碗水與攪拌一碗奶油的區(qū)別，水再攪拌依然是水，而奶油被攪拌后則會變成黃油。
我們再看看騰訊QQ在傳播路徑的開發(fā)上進(jìn)行了“非線性”的嘗試。在QQ導(dǎo)入市場的初期，騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接，并提供軟件便于QQ下載。為了更好地號召新的“Q一代”的加入，騰訊積極開展跨行業(yè)合作，在騰訊的戰(zhàn)略構(gòu)架中，騰訊將成為互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固定網(wǎng)的整合平臺。比如在騰訊與廣東移動的合作中，騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗空間，讓用戶用短信體驗網(wǎng)上聊天的樂趣。此外，騰訊還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，讓QQ族有更強(qiáng)烈的歸屬感。
不難看出，非線性的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強(qiáng)。這就決定了非線性營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。
在線性營銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃腫的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。
說白了，非線性營銷收益大，風(fēng)險高；線性營銷收益小，風(fēng)險低。非線性營銷的誕生解釋了支配高價值、低價值模型的終極定律以及所有企業(yè)所必然面臨的模式抉擇。
事實上，企業(yè)與客戶間、企業(yè)與企業(yè)間、投入與產(chǎn)出間、廣告的投放與效果間……今天的市場與明天的需求間一切都是“非對稱”的。“對稱”是相對的，非對稱是絕對的。不確定性，“非對稱”可以說是我們時代的市場變化的特征之一。比如王牌種學(xué)量子論，是以非對稱為特征的非線性科學(xué)。
控管理——非線
“一個企業(yè)家老是窩在家里，他就會自大，就會狹隘，這對他的事業(yè)發(fā)展是十分不利的。一個沒有智慧的控股者，其實并沒有管住他的企業(yè)。”馬云這樣說到。
“我雖沒控股，但事實上我控制了阿里巴巴這個團(tuán)隊。其實，我也沒有控制團(tuán)隊。我永遠(yuǎn)相信一點，就是不要讓別人為你干活。我要的是，每個人為一個共同的目標(biāo)和理想去干活。我討厭我的員工為我工作。一個CEO他最后要取得的決定權(quán)不是人，是他講的理念思想、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是不是確實有理。所有人都覺得你說得有理，他們就會跟著你。”
“我在這公司管理的過程中，要想真正領(lǐng)導(dǎo)這個團(tuán)隊就必須要有獨(dú)到眼光，必須比人家看得遠(yuǎn)、胸懷比人大。所以我花好多時間參加各種論談，全世界奔跑，看硅谷的變化、看歐洲的變化、看日本的變化，看競爭者、看投資者、看你的客戶。”這就是阿里巴巴的“非線性”管理之道。
其實，營銷管理的本質(zhì)就是為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。
所以，如果我們用“非線性”眼光看組織系統(tǒng)的進(jìn)化，它的進(jìn)化史就變成了制度與創(chuàng)造能力在組織中爭奪地盤的歷史。即非線性管理，是一種在整個企業(yè)管理過程中充分注意人性要素，以充分開掘人的潛能為己任的管理模式。在組織結(jié)構(gòu)與營運(yùn)流程上，它稟賦“結(jié)構(gòu)化混沌”的非線性管理目標(biāo)，征服制度化領(lǐng)域和創(chuàng)造性領(lǐng)域，使兩者達(dá)到一種完美的平衡。
玩虛實——非線
在一個多元、動態(tài)的市場環(huán)境中，管理者面對蜂擁而來的信息往往很茫然。由于企業(yè)運(yùn)作與操作行為的不規(guī)范，過分依賴先驗性決策與主觀判斷，使得很多管理者喪失了事實分析與信息掌控的能力，從而落入“快即是慢”的惡性怪圈。這個不光是線性企業(yè)的通病，也是有些非線性的企業(yè)的通病，比如曾經(jīng)風(fēng)光無限的秦池、愛多DVD，曾經(jīng)的央視標(biāo)王為什么都消失了，答案就是比例不對。
實際上，線性與非線性營銷思維，只是在兩個變量中形成的四個象限的縱向移動以及橫向移動的過程，一個變量的兩端寫著科學(xué)和藝術(shù)，另外一個變量的兩端寫著消費(fèi)者和營銷者。非線性要素占的太多，風(fēng)險太高，資源全部拿去做非線性的這一塊內(nèi)容，線性部分做不到位，渠道，實體都不支撐。
所以一個企業(yè)的線性與非線性的比例一定要掌控有度，恰到好處。全是線性、全是非線性都是危險的，每個企業(yè)都應(yīng)該規(guī)劃線性與非線性的比例，要需要根據(jù)市場、自己的能力做出適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與制定。 |
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