作者：楊崇俊
單一的產(chǎn)品無法支撐品牌價值的豐富內(nèi)涵，只有盡量構建內(nèi)涵豐富的品牌價值體系，從消費者可接觸得每一個接觸點去傳遞品牌價值，才能在消費者頭腦中樹立起栩栩如生的立體品牌形象。企業(yè)應當以向用戶承諾的最終品牌價值為導向和目標，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務鏈入手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使其符合品牌價值的要求。這種做法我們稱之為品牌價值鏈的打造，也是品牌策劃中比較重要的一個部分。
品牌價值鏈的打造務求使企業(yè)業(yè)務的每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)品牌價值，讓每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)的增值點，如下圖所示。
營銷計劃書環(huán)節(jié)
在營銷計劃書中，企業(yè)從利用獨特的產(chǎn)品特性、良好的公關政策、合適的經(jīng)銷商與優(yōu)秀的員工為企業(yè)品牌帶來了有形或無形的價值。
顧客觀念環(huán)節(jié)
在顧客觀念環(huán)節(jié)中，企業(yè)透過經(jīng)銷商與服務商，通過宣傳推廣與品牌活動將品牌意識、品牌關聯(lián)、品牌態(tài)度傳遞給目標顧客，讓顧客感受企業(yè)品牌為他們創(chuàng)造的價值，從而提高企業(yè)美譽度與顧客忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)品牌的增值。
市場表現(xiàn)環(huán)節(jié)
在市場表現(xiàn)環(huán)節(jié)中，企業(yè)以品牌價值為導向，制定合理價格與科學的市場擴張規(guī)模與速度，優(yōu)化成本結構，使企業(yè)盈利能力得到提高，最終達到市場增值目的。
構建品牌價值鏈需要企業(yè)所有業(yè)務環(huán)節(jié)的配合，建議從最不符合品牌價值的環(huán)節(jié)左起，逐漸延伸到其他環(huán)節(jié)。這樣才能保證企業(yè)的品牌價值鏈平穩(wěn)建立。
重視品牌價值觀和品牌文化創(chuàng)新，能夠與顧客的情感需求產(chǎn)生更加強烈的共鳴。隨著消費者的文化層次和收入水平的不斷提升，其品牌意識更加強烈，尤其是對其品牌價值觀和品牌文化體現(xiàn)的品牌情感更加重視，甚至是決定購買的首要因素。而中國企業(yè)的品牌內(nèi)涵過分強烈的產(chǎn)品功能上，卻忽視了品牌價值觀和文化，這是中國品牌缺乏競爭力的一個軟肋。
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