快品牌是這幾年中國(guó)市場(chǎng)比較壯觀的商業(yè)現(xiàn)象，很多企業(yè)在短短兩到三年的時(shí)間就可以從一家默默無(wú)聞的小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在制造了更多的商業(yè)神話的同時(shí)也帶來(lái)了一系列的問題。快品牌如果不思考如何建立品牌持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，很容易成為短命品牌。
快品牌之所以“快”，營(yíng)銷是其制勝的根本，大規(guī)模密集型的投放廣告、制造吸引消費(fèi)者的新概念、事件營(yíng)銷、媒體炒作等等成為一些快品牌的典型營(yíng)銷模式，但是很多快品牌在注重營(yíng)銷的同時(shí)，卻常常忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量等企業(yè)最為本原的東西，最后導(dǎo)致快品牌一夜倒塌。比如蒙牛就是一個(gè)乳品行業(yè)快品牌的代表，曾經(jīng)有很多媒體稱贊蒙牛“以火箭般的速度”短短幾年成為了中國(guó)乳業(yè)的老大，而蒙牛也在很多消費(fèi)者心目中留下了較好的品牌美譽(yù)度，超級(jí)女聲一度成為蒙牛品牌獲得更大影響力的引爆點(diǎn)，在營(yíng)銷手法上，蒙牛可以堪稱以小博大的經(jīng)典。但是，在營(yíng)銷的另外一面，三聚氰胺事件、OMP事件等等卻讓蒙牛本身具有的品牌優(yōu)勢(shì)徹底的喪失，打碎了消費(fèi)者心目中的品牌形象，包括過去蒙牛一貫以牛根生的創(chuàng)業(yè)故事來(lái)賺取受眾眼球的時(shí)代也不再有效，營(yíng)銷的過度與產(chǎn)品質(zhì)量的不足讓蒙牛這樣的快品牌瞬間跌到萬(wàn)丈深淵。事實(shí)證明，品牌進(jìn)行大躍進(jìn)式的發(fā)展，為了速度犧牲健康、安全的保證最終只能導(dǎo)致快品牌的迅速隕落。
被資本追逐的快品牌更容易在發(fā)展過程中違背品牌發(fā)展的規(guī)律而出現(xiàn)問題。PPG就是一個(gè)被資本追逐的企業(yè)，在商業(yè)模式上，PPG是一個(gè)創(chuàng)新者，也是一個(gè)傳統(tǒng)襯衫行業(yè)的顛覆者，但是PPG卻過于追求迅速的擴(kuò)張忽視了內(nèi)功的修煉，投入規(guī)模巨大的廣告費(fèi)，建立在互聯(lián)網(wǎng)上的公司但是卻依靠呼叫中心來(lái)獲得大量訂單，沒有形成忠誠(chéng)消費(fèi)者等都是PPG所沒能及時(shí)解決的，而對(duì)于推動(dòng)其發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)資本來(lái)說(shuō)，上市卻是資本退出的唯一出路，因此在卷入媒體報(bào)道的拖欠廣告商、供貨商貨款的官司等等問題后，PPG神話不再成為值得稱道的成功案例，卻被后來(lái)的VANCL（凡客誠(chéng)品）趕上，PPG在塑造了一個(gè)快品牌的同時(shí)成為了一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新的“先烈”。資本永遠(yuǎn)是逐利的，風(fēng)險(xiǎn)資本追求快速回報(bào)也是其本性，快品牌如果處理不好這種關(guān)心，忽視了商業(yè)模式的成熟、技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)的成長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的累積等等，往往導(dǎo)致快品牌缺乏后續(xù)發(fā)展的支撐。
過去的30年以來(lái)，中國(guó)品牌在快速成長(zhǎng)的方法上讓很多世界級(jí)企業(yè)都瞠目結(jié)舌，高水平的策劃以及鋪天蓋地的廣告、公關(guān)等等成就了很多快品牌，但是，在保證一個(gè)品牌能夠持續(xù)發(fā)展的品牌價(jià)值的建設(shè)、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量體系、推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的科學(xué)化的系統(tǒng)管理和運(yùn)作等方面，很多中國(guó)品牌卻沒有能重視。快品牌猶如一把雙刃劍，要么指向市場(chǎng)，成為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，要么指向自己，曇花一現(xiàn)。
作者：胖鼠 來(lái)源：天下商機(jī) |
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