2009年的春天，筆者無意中發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)的汽車用品市場，冒出了一個“異類”的品牌，其經(jīng)營運作的“怪招”、“癲招”無不讓筆者驚訝！出于好奇，筆者連同《汽車用品報》的總編潘勁松先生，走訪了這個“異類”公司，希望能探清個究竟。
訪問對象：深圳鍵科集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理楊和平先生。
汽車香水市場前幾年很風(fēng)光，但現(xiàn)在已經(jīng)是風(fēng)光不在了，但我見貴公司今年卻大張旗鼓的進(jìn)入這個市場，為什么會在這時“抄底”呢？
楊總：你說的很對！前幾年汽車香水讓車主爭相購買，讓廠家商家賺的盆滿缽滿。現(xiàn)在是怎么了？銷量直線下滑，利潤大量縮水。車主謹(jǐn)慎思考是否真的需要這個既可以擺設(shè)，又能散發(fā)一些香味的東西；商家苦嘆利潤高但不好賣，品質(zhì)差，款式太多，要壓太多貨；廠家則苦惱時刻要搞新花樣，疲于奔命。汽車香水市場好像從此一蹶不振了。
而我們正是看中了這個時刻來“抄底”的！市場不振的根本不是車主不消費這類產(chǎn)品了，實際上車主還是很期盼購買適合自己的汽車香水的，而是劣質(zhì)的產(chǎn)品和畸形的銷售模式所造成的。所以關(guān)鍵是找到獨特的經(jīng)驗策略，切中市場的真正需求，別掉進(jìn)“大染缸”，就能勝利在握了。
分析的有道理。“劣質(zhì)的產(chǎn)品”我能理解什么意思，但“畸形的銷售模式”我就不太懂了，可以解釋下嗎？
楊總：是這樣的，市場的惡性競爭迫使廠家一再壓縮汽車香水原料的品質(zhì)，而把目光轉(zhuǎn)向香座的外觀設(shè)計，通過不斷的更新外觀，壓低成本賺快錢。所以導(dǎo)致了今天市場上賣香水瓶座送香水銷售模式，真可謂“買櫝還珠”啊！
而其實汽車香水不是精品，它跟人體香水是一樣的。車主真正需要的是香水的本質(zhì)：健康的香味、個性化的香味，而決不是擺設(shè)用的瓶座。所以我們的銷售模式就是相反：回歸香水本質(zhì)，賣香水，送瓶座。
看來貴公司是做了很詳細(xì)的市場調(diào)查和策略研究的了。
楊總：是啊，我們集團(tuán)從2000年開始就做歐美市場的室內(nèi)香薰產(chǎn)品，并且占了歐美市場30%以上的份額。一直以來我們都在關(guān)注國內(nèi)的汽車香水市場，并在08年開始進(jìn)行了半年的全國性調(diào)查，再到策略的策劃、產(chǎn)品的設(shè)計、權(quán)威認(rèn)證等，一路走過來。
這令我想到了巴菲特的那句話：“在別人貪婪時我恐懼，在別人恐懼時我貪婪。”
楊總，我見到你們汽車香水的廣告，第一驚訝的就是那句口號：“可以喝的汽車香水！”，你能解釋下這句廣告語嗎？
楊總：既然確定了“回歸香水本質(zhì)”的產(chǎn)品策略，那就得把策略具體化了。香水的本質(zhì)是什么？有幾個因素：除味、添香、表達(dá)個性等。而鑒于現(xiàn)今的市場形式，我們發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)”是最缺失的因素、是最基本的因素，所以我們在市場傳播上首先就主打“健康無害”這張牌！
從法國進(jìn)口香精油、再報瑞士權(quán)威檢測，宣傳口號傳播，知識教育傳播，廣告滲透，商家培訓(xùn)等等，全方位的打這個點。
嗯，你說的有道理，“健康無害”是這個行業(yè)的基本點，甚至應(yīng)該是國內(nèi)大部分行業(yè)的基本點啊！我看來，這就得走上“知識營銷”的道兒了，但這么大一個中國市場，單憑你們一個廠家，這些獨特的銷售模式、獨特的香水文化、甚至獨特的口號，能引導(dǎo)的了嗎？可別一不小心，做先驅(qū)做成了先烈了噢！
楊總：哈哈，單憑我們廠家肯定不行，就算整個中國鋪天蓋地的打上廣告也未必行！
所有這些獨特之處就是我們品牌的核心競爭力！在中國，到底是什么才能決定品牌？才能成就品牌？
我們認(rèn)為：不是獨善其身，不是強大的廣告，是渠道！
中國市場是一個特殊的市場，近14億人口，960萬平方公里，分省、市、縣、鎮(zhèn)、村、街。如此巨大的一個市場，只有遍布全國的渠道伙伴才能撬動。渠道伙伴就像這個母親大地的億萬條血管，把產(chǎn)品和品牌匯通大地。
所以我們的市場戰(zhàn)略是“幫助客戶成功，同時成就自己，和渠道伙伴共贏共利，共建品牌”。為此，我們在自己的湖北工業(yè)園建立了鍵科商學(xué)院，為渠道伙伴提供長年的經(jīng)營培訓(xùn)支持，包括：銷售技巧培訓(xùn)、庫存管理培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、促銷策劃培訓(xùn)、終端維護(hù)培訓(xùn)等等。
你看，這樣一個大聯(lián)盟，能不撬動全國市場嗎？
還有商學(xué)院啊！？這是你們的一種隱性收入業(yè)務(wù)嗎？
楊總：噢，不是，涉及產(chǎn)品銷售的相關(guān)培訓(xùn)都是免費提供的。其實這算得上是我們市場策略的最大價值了！有廠家選擇自建渠道，有選擇人海戰(zhàn)術(shù)，有選擇廣告撬動，而我們選擇這個，這個才能為大家創(chuàng)造真正的價值！
嗯，整個營銷策略非常好！
楊總：謝謝！還有一些相關(guān)的營銷策略，我就不方便說了。
楊總，不好意思問句，到現(xiàn)在為止，不知這些策略的實際落地怎樣呢？
楊總：你問的很好！落地開花才是最重要的，不然一切都是零。
從年后的招商正式啟動，我們通過電話溝通和面談，全國性的篩選合作伙伴，尋找和我們理念一致的同盟英雄，現(xiàn)在北京、山東、浙江、江蘇、成都、廣州等這些橋頭堡都陸續(xù)和我們簽約了，花還是開得蠻燦爛的。
作者：胖鼠 來源：天下商機 |
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