藥品零售抗風(fēng)險能力強(qiáng)
不期而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩全球，各行各業(yè)都人人自危，就連被大眾一致認(rèn)為可以獨(dú)善其身的中國藥品零售行業(yè)也風(fēng)聲鶴唳。確實(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來將對中國藥品零售行業(yè)的市場增長和發(fā)展帶來顯而易見的不利之處：一是各大城市的中小企業(yè)倒閉，經(jīng)濟(jì)的滑坡將造成失業(yè)率上升，農(nóng)民工朋友將離開找不到工作的地方回到自己的老家，而他們是藥店消費(fèi)的主要人群之一；二是原先收入頗高的白領(lǐng)、金領(lǐng)階層由于公司效益下降以及自身的資產(chǎn)（股票、房產(chǎn)等）價值縮水，消費(fèi)能力將不再居高不下，名貴的藥材和保健品將缺乏這些人群的支撐。總之，覆巢之下豈有完卵，經(jīng)濟(jì)大背景的衰退將影響每一個行業(yè)。
在危機(jī)逐漸顯現(xiàn)的關(guān)口，中國藥品零售行業(yè)的1000多家連鎖公司中的很多都開始病急亂投醫(yī)，紛紛嘗試各種五花八門的營銷方式來化解經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能或已經(jīng)帶來的銷售業(yè)績下滑之影響。有的藥店干脆關(guān)門大吉，退出這個行業(yè)，另謀出路；有的藥店清倉大甩賣，盡早清除庫存，在現(xiàn)金為王的時代，手中有糧、心中不慌；有的藥店遮遮掩掩地降價促銷，希望利用降價來吸引客流，增加銷售；有的藥店推出會員制，也就是變相地給消費(fèi)者讓利……
經(jīng)濟(jì)危機(jī)縱然對各行各業(yè)都有影響，但是相對而言，對醫(yī)藥行業(yè)的影響并不會很大，因?yàn)獒t(yī)藥和健康是剛性需求，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不會讓病患不吃藥，不會讓藥品需求大幅減少。相反，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來，健康受到破壞的人群將比經(jīng)濟(jì)良好狀態(tài)下更多一些，某些藥品的需求反而不降反增，比如說抗抑郁藥、抗腫瘤藥、心腦血管用藥等。而且，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來使得政府為了刺激經(jīng)濟(jì)而降低存款準(zhǔn)備金率、降低人民幣存貸款利率，對于資金緊張但想要擴(kuò)張的連鎖藥店來說是好事，因?yàn)橘Y金成本下降，企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用可以大大降低。
作為醫(yī)藥行業(yè)的子行業(yè)，藥品零售行業(yè)的影響將更小，因?yàn)樗腥硕疾粫裾J(rèn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來時，零售行業(yè)同樣是抗風(fēng)險能力最強(qiáng)的行業(yè)之一，藥品和零售的特性疊加，我們自然就可以寬心得多。
如果說在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，藥店經(jīng)營者們在營銷方面有什么注意點(diǎn)的話，客觀分析行業(yè)對于危機(jī)的抵抗力、找出一件事情的兩面性、看到“危”中的“機(jī)”、增強(qiáng)對行業(yè)和公司的信心是最為重要的，相信以上這些分析對于還十分茫然的藥店會有一些啟發(fā)。
營銷四要點(diǎn)當(dāng)引起重視
當(dāng)然，說到營銷本身，確實(shí)存在很多注意點(diǎn)應(yīng)該引起藥店經(jīng)營者們重視。
第一，降價并不是營銷的唯一手段。大江南北，有無數(shù)英雄為價格而折腰。尤其是曾經(jīng)風(fēng)起云涌的平價大潮刮過以后，更是使得一大片藥店紛紛效仿，仿佛價格戰(zhàn)是藥店的唯一出路，降價是吸引消費(fèi)者最為重要的手段。其實(shí)，消費(fèi)者是多種多樣的，他們的特征不一，所以需求各異，對價格的敏感性也全然不同。有的消費(fèi)者需要便利，有的消費(fèi)者需要時尚，有的消費(fèi)者需要服務(wù)，只有一部分消費(fèi)者對價格相對敏感，所以沒有必要在任何時候，針對任何人都采取降價措施。
第二，營銷需要有定位。很多藥店不知道該采取何種營銷方式，針對哪些人進(jìn)行營銷，其根本原因就是沒有營銷方面的定位，也就是沒有對藥店進(jìn)行明確的定位。如果有了規(guī)劃和方向、選定了目標(biāo)人群、設(shè)計(jì)好了藥店的價值所在，那就能有的放矢。屈臣氏就是這樣一個零售公司，它的目標(biāo)人群是18~35歲的女性，它的價值定位是健康美態(tài)和歡樂。它放棄了大部分人群，它沒有將價格優(yōu)勢作為自己的價值出發(fā)點(diǎn)，所以基本上沒有采取什么大規(guī)模的降價措施就獲得了銷售的不斷增長和豐厚的回報。
第三，營銷需要為建立品牌服務(wù)。中國醫(yī)藥行業(yè)中，醫(yī)藥制造子行業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)學(xué)會了品牌營銷，利用十多年的時間建立了知名的品牌，為其產(chǎn)品帶來溢價和廣闊的市場空間。而藥品零售子行業(yè)中，幾乎沒有幾家藥店為品牌而營銷。大多數(shù)藥店都急功近利，希望營銷能立竿見影，馬上提升業(yè)績。其實(shí)，營銷的作用更多應(yīng)該體現(xiàn)在品牌塑造方面，唯有不斷地為品牌價值添磚加瓦，才會在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來的時候仍能屹立不倒，品牌藥店將在危機(jī)中一枝獨(dú)秀，戰(zhàn)勝那些沒有品牌價值和顧客認(rèn)知度的“江湖藥店”。
第四，營銷需要創(chuàng)新。營銷手段非常之多，就在菲利普科特勒的營銷教科書上都有許許多多的手段、方法和工具。我們的藥店仿佛都沒有好好研究過營銷方面的書籍，仿佛只知道模仿、跟進(jìn)和重復(fù)。醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新主要在于研發(fā)，而藥品零售企業(yè)的創(chuàng)新就需要在營銷方面下功夫。會員制營銷不僅僅是發(fā)卡、降價促銷，不僅僅是全場打折，老式的營銷手段可以有新的思路。而知識營銷、綠色營銷、文化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、結(jié)構(gòu)營銷等創(chuàng)新的營銷工具，我們都可以進(jìn)行一一的嘗試，以產(chǎn)生差異化的效果，既樹立品牌又產(chǎn)生效益。
有一位營銷大師說過：營銷是一門藝術(shù)。在這種假設(shè)下，我們的藥店經(jīng)營者們應(yīng)該都是藝術(shù)家。藝術(shù)家之所以能成為藝術(shù)家，就在于他們都有自己的判斷、自己的思想、自己的風(fēng)格。希望我們的藥店經(jīng)營者不要被經(jīng)濟(jì)危機(jī)所嚇倒，不要杞人憂天以為沒有生存機(jī)會了，更不要鼠目寸光，盲目地人云亦云，而應(yīng)在營銷方面找準(zhǔn)定位，勇于創(chuàng)新，持續(xù)地樹立品牌，提升業(yè)績。
走自己的營銷之路，讓別人羨慕去吧！
作者：陳春華，上海交通大學(xué)生物技術(shù)和會計(jì)學(xué)雙學(xué)士，工商管理碩士。 來源：價值中國 |
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