還有四天第29屆奧運(yùn)會就要揭幕了！
奧運(yùn)會具有全球“眼球經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)是打造品牌的最佳時機(jī)，是增加品牌價(jià)值的捷徑。中國頂級企業(yè)正在借勢而動，尤其值得一提的是新晉五百強(qiáng)榜單的中國企業(yè)――－聯(lián)想（聯(lián)想以168億美元的營收位列499名，終于沖進(jìn)了世界五百強(qiáng)）。
據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%；國際奧委會(IOC)和國際贊助研究中心(SRI)在1985年至1996年間所做的跨國研究調(diào)查也顯示，超過90%的民眾認(rèn)識奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，有五環(huán)標(biāo)志的商品能引起平均63%受試者的購買興趣。
聯(lián)想的奧運(yùn)營銷之路
2004年，聯(lián)想斥資6500萬美元獲得了奧運(yùn)“TOP”贊助商的資格，成為國際奧委會全球合作伙伴；同年，斥資12.5億美元收購了IBM旗下個人電腦業(yè)務(wù)，同時也獲得了IBM的奧運(yùn)贊助商資格；2006年，聯(lián)想正式成為都靈冬奧會中國運(yùn)動員的贊助商；2007年，聯(lián)想成為北京2008年奧運(yùn)會“祥云”火炬的設(shè)計(jì)者……聯(lián)想通過這一系列行動終于踏上了奧運(yùn)營銷之路；2008奧運(yùn)TOP贊助商的門檻在6000-6500萬美元，對于企業(yè)后期2-3倍的市場營銷費(fèi)用才是大頭。未來兩年聯(lián)想將會再投入1.5億美元的支出，總預(yù)算早已突破2億美元。對于毛利率持續(xù)走低的PC業(yè)界，聯(lián)想的投資肩負(fù)巨大壓力。
聯(lián)想在奧運(yùn)的巨大投資能有多少回報(bào)呢？聯(lián)想的營收通過奧運(yùn)營銷后能有多少增長呢？短期來看，如此巨大的投入的有形回報(bào)是存在較大風(fēng)險(xiǎn)的。也許不能用簡單的有形回報(bào)作為測算依據(jù)，正如當(dāng)年收購IBM的PC業(yè)務(wù)，理論上講，聯(lián)想出價(jià)12.5億美元的現(xiàn)金加股票交易，最后得到的有形資產(chǎn)實(shí)際上為5億美元的凈負(fù)債。換句話說，聯(lián)想看中的并非有形回報(bào)，而是蘊(yùn)含于IBM品牌后巨大的無形資產(chǎn)、客戶資源和商譽(yù)。從目前聯(lián)想的經(jīng)營態(tài)勢來看，收購IBM的PC業(yè)務(wù)之舉是成功的。而聯(lián)想的奧運(yùn)營銷之旅同樣看中的是無形資產(chǎn)的增值，看中奧運(yùn)TOP的唯一性和排他性給聯(lián)想在國際市場帶來的舞臺，看中奧運(yùn)營銷的”眼球效應(yīng)”帶來的品牌資產(chǎn)增值；可是，聯(lián)想的品牌價(jià)值通過奧運(yùn)營銷又能提升多少呢？
我相信，聯(lián)想高層在奧運(yùn)營銷的豪賭一方面是聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)成功給聯(lián)想帶來了信心；另一方面更重要的是鄰國三星的借助奧運(yùn)的成功給聯(lián)想帶來了莫大的啟示和誘惑。
三星的奧運(yùn)營銷歷程
沒有1988年的漢城奧運(yùn)會的契機(jī)，就沒有今天強(qiáng)大的三星！
1988年，三星電子成為漢城奧運(yùn)會的本地贊助商，三星品牌首次亮相于國際視野。
1997年，三星電子與國際奧委會簽訂了TOP贊助合同，三星為此斥資代5000萬美元，后期又追加到2億美元。作為奧運(yùn)會無線通訊領(lǐng)域官方贊助商，贊助了1998年長野冬季奧運(yùn)會、2000年悉尼奧運(yùn)會、2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會、2004年雅典奧運(yùn)會、2006年都靈冬季奧運(yùn)會。過去10年間，通過奧運(yùn)贊助，三星已經(jīng)大踏步地完成了朝著“全球頂尖品牌”的躍遷，品牌價(jià)值增漲了四倍。
在《美國商業(yè)周刊》剛剛出籠的2007全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌排名世界第21位(品牌價(jià)值168.53億美元)。而索尼排名第25(品牌價(jià)值129.07億美元)。從近40年綜合來看，三星是全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一，這與其一直以來的奧運(yùn)營銷策略關(guān)聯(lián)緊密。
聯(lián)想會成為下一個三星嗎？
1988年，漢城奧運(yùn)會，三星電子前一年?duì)I收13.5億美元；2008年，北京奧運(yùn)會，聯(lián)想前一年?duì)I收168億美元。
1997年，三星電子成為奧運(yùn)TOP贊助商，當(dāng)年?duì)I收達(dá)142億美元；2004年，聯(lián)想成為奧運(yùn)TOP贊助商，當(dāng)年?duì)I收達(dá)120億美元。
2002年，三星電子首次成為五百強(qiáng)，營收達(dá)359億美元；2008年聯(lián)想首次成為五百強(qiáng)，上一年?duì)I收達(dá)168億美元，而同期三星電子營收超1000億美元。
從漢城奧運(yùn)會的1988-1997年十年間，三星電子從十億級別美元公司成為了百億美元級別公司；從成為奧運(yùn)TOP的1997年到2008年十年間，三星電子從一個百億美元級別公司躍升到千億美元級別公司，作為2008年奧運(yùn)會的全球合作伙伴聯(lián)想能否拷貝當(dāng)年韓國企業(yè)的輝煌？十年后的聯(lián)想，能否超越1000億美元，成為下一個”三星”？
三星和聯(lián)想的核心能力比較
借助奧運(yùn)營銷，成就了三星的世界級品牌夢。無疑品牌是三星成功的一個重要方面，但是三星的成功是多方面的，主要由品牌、技術(shù)、戰(zhàn)略調(diào)整能力、人才構(gòu)成了三星的核心競爭力體系。
1、品牌
世界級品牌評估機(jī)構(gòu)“國際品牌（interbrand）”與國際著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》共同實(shí)施的“2007年全球100大品牌”調(diào)查中，三星電子的品牌價(jià)值被推測為168.53億美元，品牌價(jià)值排名第21位。
聯(lián)想品牌價(jià)值目前在世界的排名在100之外，不過，聯(lián)想已經(jīng)開始實(shí)施國際化品牌戰(zhàn)略，首先，聯(lián)想通過換標(biāo)已經(jīng)完成了品牌形標(biāo)識的國際化，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打響Lenovo品牌，未來，Lenovo將作為公司品牌，也作為主流的產(chǎn)品品牌，Think則將作為更高定位的產(chǎn)品品牌。為此，聯(lián)想將在全球范圍內(nèi)投入大量資金進(jìn)行推廣，并將充分利用已經(jīng)獲得的難得的奧運(yùn)贊助權(quán)益來實(shí)施這個推廣計(jì)劃。
2、技術(shù)
三星品牌依托奧運(yùn)平臺大獲成功，品牌的核心要靠產(chǎn)品去支撐，而產(chǎn)品的核心要靠技術(shù)研發(fā)支撐，三星深諳道，在核心技術(shù)研發(fā)方面的投入上毫不吝惜，從1997年起，三星始終保持營業(yè)額5%以上的投入研發(fā)，其工程師占員工比例也大幅提升到24%。三星甚至在2002年拿出50億美元投資到2003年的研發(fā)和推廣活動上，超過全球科技業(yè)龍頭英特爾39億美元支出，成為2003年全球研發(fā)投入最大的企業(yè)。目前，三星電子在全球有17個研發(fā)中心，去年在美國申請專利數(shù)增長49%，僅次于IBM，排名全美第二名。
聯(lián)想品牌價(jià)值落后于三星，聯(lián)想走的是”貿(mào)工技”道路，核心是市場，而不是技術(shù)，聯(lián)想從一開始就致力于打造“渠道增值體系”，聯(lián)想過去的成功基本上是依賴于這個體系。近幾年，聯(lián)想高度重視技術(shù)研發(fā)，從2003年起，開始高舉”高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的大旗；遺憾的是聯(lián)想目前仍然沒有令其賴以生存的核心技術(shù)。
3、戰(zhàn)略調(diào)整能力
從貿(mào)易起家的三星最初涉足的行業(yè)非常多，三星為了專注于電子消費(fèi)產(chǎn)品，對非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行大刀闊斧地剝離，堅(jiān)定不移地走數(shù)碼之路，結(jié)果取得了巨大的成功，因此，Anycall手機(jī)的生產(chǎn)商——三星電子逐漸成為三星集團(tuán)最重要的旗艦公司。
而聯(lián)想歷經(jīng)了2001-2004年的盲目多元化之痛后，開始選擇了戰(zhàn)略收縮。2004年，楊元慶在自己的“新三年施政綱領(lǐng)”中明確，在聯(lián)想新的業(yè)務(wù)變陣中，隨著ABC三類業(yè)務(wù)的清晰劃分，銷售、研發(fā)等方面的資源的重新配置，PC業(yè)務(wù)再次成為聯(lián)想的重中之重，而IT服務(wù)則淪為C類業(yè)務(wù)。從PC到多元化、IT服務(wù)，再回歸“專注”PC，聯(lián)想走了一條戰(zhàn)略迂回的路徑。
4、人才
三星從上世紀(jì)八十年代起，以索尼為標(biāo)桿，并提出要超越索尼和超越日本的口號，這一帶有民族激情的口號極大地激勵了一批留學(xué)海外的技術(shù)人才歸國，聚集到三星旗下，為三星日后的成功做出了巨大貢獻(xiàn)。三星總裁李健熙提出了“地區(qū)專家”計(jì)劃。地區(qū)專家是李健熙展望10~20年要培養(yǎng)的國際化人才，他們是三星準(zhǔn)備國際化而加以培養(yǎng)的“10萬大軍”。截止到2002年，三星已通過這個制度培養(yǎng)了2400多名專家；通過1995年開始實(shí)施的“技術(shù)經(jīng)營管理碩士制度”，培養(yǎng)出460位海外知名大學(xué)畢業(yè)的管理碩士。為了加速國際化腳步，加強(qiáng)國內(nèi)人員的國外體驗(yàn)，三星大膽任用國外優(yōu)秀人才，并推行國內(nèi)的國際化戰(zhàn)略。其中最具代表性的組織便是在1997年純粹由外籍人士所組成的“未來策略團(tuán)隊(duì)”。這是由20名外國知名大學(xué)管理碩士和博士級人才所組成的，負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部的咨詢業(yè)務(wù)，目的是為三星培養(yǎng)全球化的經(jīng)營者。
聯(lián)想也著力推行人才國際化戰(zhàn)略，聯(lián)想的CEO是從戴爾過來的，聯(lián)想的主帥楊元慶現(xiàn)在長期在紐約辦公，聯(lián)想的高管中，差不多有三分之一來自海外。而在人才的激勵方面，柳傳志在談到進(jìn)入500強(qiáng)時的坦言：”解決了員工的股份問題，讓待遇得到了保證，讓年輕員工有更多機(jī)會展示才能”。
總結(jié)
聯(lián)想要成為下一個”三星”，要做的事還有很多很多，在品牌、技術(shù)、戰(zhàn)略調(diào)整、人才等核心能力方面與三星均有較大差距，尤其是在技術(shù)研發(fā)方面，是一個很大的軟肋。而這些核心能力是一個企業(yè)顯性的能力層次，更深層次的原因可能是隱藏在企業(yè)內(nèi)部的所謂的”組織智慧”。在以歐美企業(yè)為代表的組織里，這種組織的智慧的核心是”以法治企”，而深受”人性”浸潤的中國企業(yè)(聯(lián)想也不例外)，很難達(dá)到歐美大企業(yè)的高度。在以日韓企業(yè)為代表的組織里，這種組織的智慧的核心是民族集體主義精神，比如說三星當(dāng)年”超越日本”的號召，引多少人才聚集旗下拼搏。而對于”一個人是一條龍，三個人是一條蟲”的中國人來說，很難有這種為了一個世界級企業(yè)夢想而群體性的自我犧牲精神，堪憂。
因此，聯(lián)想能否成為下一個三星？有點(diǎn)玄！但仍然很期待……
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：許海平 |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
