特色營銷，作為現(xiàn)階段市場競爭日趨激烈環(huán)境下的一種新的營銷模式，就是針對市場實(shí)際情況和企業(yè)實(shí)際情況而衍生出的一條差異化營銷之路。這種通過精準(zhǔn)定位企業(yè)優(yōu)勢資源和市場細(xì)分而打造的經(jīng)營模式，保證了企業(yè)原有經(jīng)營優(yōu)勢的前提下，很好的對市場進(jìn)行細(xì)化分割，從而形成一種市場標(biāo)準(zhǔn)打造來最大限度的占領(lǐng)細(xì)分市場獲得收益。
特別是今年來，作為招商市場佼佼者的河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司，在有效研究總結(jié)了以深圳朗歐和山西怡寶藥業(yè)為代表的專業(yè)化營銷后，在筆者的主持和規(guī)劃下，以全新的企業(yè)形象和市場定位，在特色營銷之路上不斷前行，扎扎實(shí)實(shí)的建立自己的市場標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)隔壁壘！
其實(shí)對于以專業(yè)戶和差異化為理念的特色營銷模式，有其必然的企業(yè)發(fā)展積累，同時(shí)也有必然的核心支持元素，這是保證特色營銷可以長久發(fā)展的重要元素。
一、以品牌打造為核心的戰(zhàn)略思想
作為在大環(huán)境下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)通病，對于自身品牌建設(shè)方面認(rèn)識(shí)的不足，直接導(dǎo)致了商業(yè)企業(yè)對于上游工業(yè)和下游代理商的影響力能力的不足。而在目前品牌效應(yīng)不斷提升，對于直接銷售影響力不斷加大的環(huán)境下，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須要加強(qiáng)對于企業(yè)自身品牌的打造，來打造一個(gè)可以有效影響上游生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商的品牌平臺(tái)，才是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的首選之道！
1、企業(yè)形象元素定位
品牌本身就是一個(gè)系統(tǒng)化的東西，不僅僅是商品品牌、企業(yè)標(biāo)示等直接的傳
播，還包括企業(yè)對外傳播所有信息的載體。這些載體既包含企業(yè)的所有對外宣傳品，還包括企業(yè)的形象顏色、服務(wù)特性、溝通方式等內(nèi)容。
因而，對于企業(yè)品牌打造的第一步，就是要求企業(yè)根據(jù)自身的定位，全面系統(tǒng)的實(shí)施企業(yè)形象的再造和提升。統(tǒng)一企業(yè)識(shí)別顏色、確定企業(yè)宣傳信息載體的風(fēng)格、完善企業(yè)服務(wù)和溝通流程等，以一種務(wù)實(shí)、向上、正式化和特色化的形象重新提煉企業(yè)品牌的精髓！
2、媒體精投
媒體精投是以調(diào)研為前提的媒體投放傳播形式。在確定了企業(yè)的整體識(shí)別和
傳播體系后，根據(jù)：媒體調(diào)研—試驗(yàn)性投放—監(jiān)督評(píng)估—大規(guī)模投放，這么一個(gè)流程，來實(shí)施媒體的宣傳招商。同時(shí)，要注意媒體投放時(shí)間的選擇，對于企業(yè)產(chǎn)品變化不大的情況，要采取階段性與長期規(guī)劃相結(jié)合的方式，有效兼顧產(chǎn)品招商宣傳和企業(yè)品牌展示。
3、展會(huì)系統(tǒng)化
展會(huì)作為招商企業(yè)的進(jìn)行招商和展示的重要途徑，盲目的參加只會(huì)增加成
本，無法得到效果最優(yōu)。對于目前國內(nèi)全國性和地方性墮入牛毛的展會(huì)，需要系統(tǒng)規(guī)劃，合理利用。一年兩次的全國藥品交易會(huì)，要準(zhǔn)備強(qiáng)勢產(chǎn)品、配合企業(yè)品牌宣傳，全面展示企業(yè)的整體實(shí)力；對于新特藥會(huì)，則優(yōu)選企業(yè)最新引進(jìn)的新特藥品種，實(shí)施有針對性的產(chǎn)品招商；而對于那些地方會(huì)，則根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，配合樣板市場和重點(diǎn)企業(yè)的開發(fā)予以安排。
4、業(yè)務(wù)人員的專業(yè)性
藥品本身就是一個(gè)很專業(yè)的物品，所以對于藥品的市場推廣，也必然要求我
們的業(yè)務(wù)人員也具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)。專業(yè)知識(shí)的構(gòu)成，不僅僅是產(chǎn)品本身對于機(jī)理、賣點(diǎn)等方面的信息，還包括產(chǎn)品所治療疾病本身的相關(guān)知識(shí)以及預(yù)防措施，同時(shí)對于整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境和營銷技巧的把握也是專業(yè)知識(shí)體系構(gòu)成的重要方面。企業(yè)對于業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和引導(dǎo)，具備專業(yè)知識(shí)體系的企業(yè)一線人員的風(fēng)采，可以很好展示企業(yè)的專業(yè)形象。
二、以終端市場深挖為戰(zhàn)略的經(jīng)營理念
傳統(tǒng)招商企業(yè)的另外一個(gè)重要弊端，就是“坐商”模式下對市場把握能力的缺陷。往往是一邊在不斷的招新客戶近來充實(shí)代理商隊(duì)伍，而另一邊卻是老客戶的不斷流失，只是一單合作就不見蹤影，是對企業(yè)資源的一種極大浪費(fèi)。
而與傳統(tǒng)中小型招商企業(yè)舉步維艱情況形成截然相反狀況的招商企業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)，則將企業(yè)經(jīng)營中心由“坐商”“找商”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕盃I商”（企業(yè)招商的三重境界）。他們所關(guān)注的是每一個(gè)代理商經(jīng)營空間的有效挖掘，而依靠尋找盡可能多的代理商這種數(shù)量上的進(jìn)展。結(jié)果，就是當(dāng)人家銷售過億甚至十億的時(shí)候，大多數(shù)招商企業(yè)任然存活在溫飽線上或者死亡線上。
如何做好“營商”？其實(shí)不難，就是要扎扎實(shí)實(shí)的做好終端市場的深挖工作。
1、客戶體系的完善
代理商始終是招商企業(yè)賴以生產(chǎn)的根本，企業(yè)要得到發(fā)展，必須要知道代理商在做什么？需要企業(yè)滿足其哪個(gè)方面的需求？這兩方面的問題可以得到有效解決，則企業(yè)對于客戶的把握就提升到一個(gè)新的高度，發(fā)揮代理商的潛能提升單個(gè)代理商的銷售產(chǎn)出而保證企業(yè)銷量的提升則不在話下。
完善客戶體系，也可以分三步走：
第一步：需要業(yè)務(wù)人員走到市場一線，詳細(xì)了解代理商的經(jīng)營情況，建立較為完備的客戶檔案，便于企業(yè)有針對性的研究客戶；
第二步：對已有的客戶實(shí)施全面整合，剔除不規(guī)范經(jīng)營的那類群體，保護(hù)市場經(jīng)營秩序。明確與企業(yè)向心力較強(qiáng)的那類客戶，加強(qiáng)互動(dòng)和聯(lián)系；
第三步：實(shí)施重點(diǎn)客戶的客情維護(hù)，通過企業(yè)營銷政策的扶持等措施，真正打造一支凝聚力強(qiáng)、銷售欲望強(qiáng)烈的代理商隊(duì)伍，才是企業(yè)可以長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
2、樣板市場打造
對于打多少招商企業(yè)招商而言，說的似乎永遠(yuǎn)比做的多。可以大張旗鼓的通過廣告宣傳想代理商允諾優(yōu)惠政策、營銷支持等條件，可是在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)化控制方面代理商卻得不到任何依據(jù)。其實(shí)無論招商企業(yè)說的再好，代理商最想清楚的內(nèi)容就是你哪里有樣板市場可以讓我借鑒，從而使得成功的幾率大點(diǎn)，失敗的可能性降到最低。
所以，招商企業(yè)一定要想方設(shè)法來建立自己的樣板市場，通過真真實(shí)實(shí)的例證來想代理商說明代理你企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很低、又可以很好的得到借鑒，這才是企業(yè)市場經(jīng)營的重要方面。
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷模式”倡導(dǎo)者，歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、第一營銷網(wǎng)、管理人網(wǎng)、中國醫(yī)藥會(huì)議營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、營銷中國網(wǎng)、有效營銷網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥采購報(bào)》、《中國聯(lián)合商報(bào)》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929郵箱：wl51688@sohu.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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