在過去的幾十年中，尤其是1987-2007年的20年間，中國化妝品的銷售額從10億元增至1000億元，100倍的巨大發(fā)展速度折射出國人潛在消費意識正被快速喚醒和激發(fā)。WTO的進一步推進更是在中國熱土上激情演繹了化妝品市場的空前繁榮，化妝品的后消費時代正在來臨。消費者從被動需要美到主動要求美，從對某一個品類或品牌的依賴到對多個品牌和多個品類的嘗試，一切跡象說明，消費者的需求已逐步理性并趨向多元化、多方面、多層次和崇尚個性化更具深度更具內(nèi)涵更具服務(wù)價值的傾向，這給一些專業(yè)的化妝品銷售和零售服務(wù)商提供了更多更好的機會，屈臣氏進入中國市場和進行強勢擴張及在中國取得的良好運營效益更是左證了這一點。而在狼來了的一片呼聲中，本土的化妝品店卻在西方的洋槍大炮下一個個舉步維艱甚或一個個英勇倒下。這就給我們拋出一個課題：我們?yōu)槭裁床荒軐崿F(xiàn)雙贏與狼共舞共存共榮？我們?yōu)槭裁粗荒苓x擇眼睜睜地看著自己的客戶群在逐步被蠶食而卻無能為力？讓我們來研究一下狼的特性或許能給我們本土的化妝品店找出更好的生存之道而殺出一條血路！
一、屈臣氏攜品牌信任狀和專業(yè)化定位橫掃中國市場進行快速擴張和滲透。
屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3300多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。自1989年4月在北京開設(shè)第一家店，如今已發(fā)展到200多家和5000多名員工。2002年屈臣氏個人護理店在全球的銷售額超過人民幣610多億，僅中國便超過5個億。屈臣氏為何能在競爭激烈的國內(nèi)零售業(yè)迅速發(fā)展壯大，我們可以看到一個百年品牌的傳奇歷史。
品牌傳奇——彰顯百年風(fēng)采
大約在1828年，有一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個以藥店經(jīng)營起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司后，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟實力和靈活的經(jīng)營理念，屈臣氏經(jīng)營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。
屈臣氏個人護理店是集團首先設(shè)立的旗艦零售品牌。憑借其準確的市場定位，使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
而中國大陸化妝品市場歷史也就二十來年，市場早期不成熟帶來魚龍混雜，我們絕大部分消費者都飽受不良商家劣質(zhì)產(chǎn)品的傷害，而這些負面影響使得愛美人士對化妝品是又愛又恨，她們渴望貨真價實渴望優(yōu)質(zhì)服務(wù)渴望放放心心。屈臣氏的崛起恰好填補了消費群體這一心理空白，客戶消費價值在屈臣氏零售店內(nèi)得到很好滿足。這一消費理念傾向為屈臣氏的持續(xù)擴張和發(fā)展提供更好契機，使得屈臣氏在化妝品零售業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造了中國的傳奇。
經(jīng)營策略——突顯專業(yè)身份
（一）準確的市場定位
屈臣氏個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”（health,good,fun）三大理念，協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。“這與我們的定位非常吻合。”屈臣氏集團董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻如是說。
（二）產(chǎn)品策略
屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態(tài)”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
（三）價格策略
屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質(zhì)化的零售行業(yè)，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其它購物場所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。
（四）營銷策略
1、專業(yè)化指導(dǎo)屈臣氏現(xiàn)在擁有一支包括多名全職藥劑師和“健康活力大使”在內(nèi)的強大的健康顧問隊伍。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務(wù)每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務(wù)。
3、社會營銷企業(yè)是社會的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責(zé)任感，取得了巨大的社會反響。當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。
由此看來，本土化妝品零售業(yè)是否在狼來的吶喊中只能委曲求全步步壓縮節(jié)節(jié)敗退呢？答案當(dāng)然是否定的，面對兇狠之狼，我們要找出弱點，進行市場細分，及時調(diào)整戰(zhàn)略，才能屹立浪尖舞在潮流。
二、本土化妝品專賣店發(fā)展現(xiàn)狀
起步晚，地方區(qū)域性較強，網(wǎng)點分布狹隘，散兵游勇式作業(yè)，品種經(jīng)營相對貧乏，人員穩(wěn)定性專業(yè)性持續(xù)不夠，特色化和服務(wù)專業(yè)化亟需加強，顧客信任感欠缺。
國內(nèi)化妝品店發(fā)展在1989年-1999年只是處于起步階段，這一時期的發(fā)展比較無序并處于一個品牌意識朦朧的時期，品牌雜亂無章，經(jīng)營手法單一，在市場業(yè)態(tài)上只是處于拾遺補缺地位，還不能作為一條單獨的零售業(yè)態(tài)主線進行市場切割；1999年到現(xiàn)在充其量化妝品專賣店正處于一個多元化的發(fā)展擴張期，消費者對這一業(yè)態(tài)形式逐步認知并漸漸接受，專賣店渠道也由一個次要的角色逐步成長為零售業(yè)的另一條主線。但是，作為本土化妝品專賣店，先天就存在不足，不管是從資金、技術(shù)、管理還是到人才培養(yǎng)和儲備及物流、采購來說，都限定了本土化妝品專賣店的進一步發(fā)展，本土化妝品店面隊競爭，轉(zhuǎn)型相對較慢，同時擴張速度也比較滯后，還沒出現(xiàn)大規(guī)模大連鎖的本土化妝品專賣店，它們都只是在本區(qū)域內(nèi)固守自己一畝三分田而風(fēng)雨欲來搖搖欲墜，本土化妝品專賣店的生存環(huán)境的確不容樂觀。特別是最近幾年香港莎莎、絲芙儂、深圳千百色攻城掠土，更是加強了這一領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。中小化妝品專賣店已經(jīng)感覺到四面楚歌刀光劍影和危機四起。同時，本土化妝品專賣店還存在經(jīng)營環(huán)境粗糙，惡性價格競爭，操作手段單一，采購成本過高等種種弊端。而這一切，都是制約本土化妝品專賣店發(fā)展的一個個硬傷。
三、面隊虎狼之師，本土化妝品專賣店需要及時改變觀念，進行差異化營銷，提高營銷增值，從產(chǎn)品式銷售轉(zhuǎn)變到以滿足客戶價值導(dǎo)向為主的多元化特色化和專業(yè)化需求，逐步占領(lǐng)顧客心智，從而獲取顧客持續(xù)的重復(fù)購買的長期的青睞和信任。
（一）面對化妝品業(yè)態(tài)的多元化和強勢的地位，作為本土化妝品專賣店，需要嚴格控制品牌的引進和對質(zhì)量的無上追求。
本土專賣店的經(jīng)營在規(guī)模上無須求多求大，筆者認為，如果我們沒有飛機大炮，我們就選擇自身已有的資源進行優(yōu)化配置。我們不需要象屈臣氏一樣追求豐富的品種和新穎的產(chǎn)品，從消費者消費護膚品的心智出發(fā)進行分析，消費者購買護膚品真正追求的核心價值是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和適合自己肌膚使用的，她們消費護膚品是是為了維持或者去改善提升自身現(xiàn)有的膚質(zhì)，從而獲取肌膚的健康美態(tài)，引起他人的欣賞和認可，從而獲取自身愉悅和價值實現(xiàn)的需求。如果這一核心消費需求最終得不到有效滿足，消費者最終不會因為該專賣店品種選擇多和新穎而去持續(xù)選擇成為其忠實顧客。這就為本土化妝品專賣店的經(jīng)營提供了生存的契機——嚴格控制品牌引進和追求無上的品質(zhì)成了本土專賣店的首要因素。這一元素也決定了專賣店的下一步生存和發(fā)展態(tài)勢。就筆者觀察，本土很多專賣店老板或經(jīng)營者由于對品牌的把握不夠，所引進的產(chǎn)品在品質(zhì)上還未能真正的吸引和留住消費者，也就談不上如何去占領(lǐng)消費者心智了，更無從奢談持續(xù)贏利壯大和發(fā)展。
（二）創(chuàng)造舒服優(yōu)質(zhì)環(huán)境，規(guī)范店面形象，獲取顧客心智認可和信賴，同時，加強行業(yè)合作，制定行業(yè)運作標準，獲取行業(yè)信任狀，如化妝品行業(yè)授予的AAA級質(zhì)量信得過榮譽牌匾，從而改變現(xiàn)有顧客渙散的模糊的猶豫的對專賣店信任度不夠的心智狀態(tài)。
就目前專賣店經(jīng)營者最大頭疼問題是消費者對專賣店的普遍持懷疑態(tài)度，這是歷史原因造成，也是顧客對這一新興業(yè)態(tài)全面接受前的一個心理動態(tài)過程。這需要本土專賣店經(jīng)營者要要嚴格的行業(yè)自律性，不一味地追求產(chǎn)品利潤而疏忽品質(zhì)的需求而去傷害消費者。同時，作好店面升級改造準備，營造舒適、寬松、自由選擇的購物環(huán)境。就女性消費者購物行為的分析，她們一般都追求隨意舒適衛(wèi)生整潔的環(huán)境和氛圍，這些硬環(huán)境條件最能引起她們的購物沖動。所以，一個裝修有格調(diào)的店面成為獲取消費者心智認可的首要條件。這決定了女性顧客會不會將腳邁入你的店面。
其次，要聯(lián)合當(dāng)?shù)氐幕瘖y品專賣店經(jīng)營者和當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會，制定化妝品店達標要求，同時授予不同級別的質(zhì)量認證牌匾，獲取來自行業(yè)的信任狀，進一步炒熱這個市場，將消費者的消費目標引導(dǎo)到專賣店這邊來，改變現(xiàn)有的消費者普遍對專賣店持不信任態(tài)度的現(xiàn)狀，真正去推動化妝品專賣店健康良性的可持續(xù)性發(fā)展。屈臣氏就是因為百年品牌的信任狀讓消費者如雷貫耳慕名前往趨之若婺。
（三）加強從業(yè)隊伍的自身素質(zhì)建設(shè)，真正體現(xiàn)專賣店的專業(yè)和技能。當(dāng)消費者步入你的店面，她在心智上已經(jīng)把自己所希望的80%拋給專賣店內(nèi)的人員，希翼這些從業(yè)人員真正能提供耐心細致的咨詢和專業(yè)化的產(chǎn)品推薦甚至演示。
從屈臣氏內(nèi)的從業(yè)人員來看，她們名義上為專業(yè)美容顧問，實際她們在化妝品的問題上也是一知半解。真正的美容顧問，需要過硬的豐富行業(yè)理論和知識，懂得和實操過各種美容技巧和手法，甚至能進行手診、面診等高層次的銷售技能。在這個過程中，需要美容顧問要有不同屈臣氏銷售人員的行為方式，美容顧問不能為了銷售而銷售，必須抱著一顆真誠的心，不能忽悠顧客，說一就是一，不能妄自夸大產(chǎn)品功效，這是決定消費者會不會回頭的關(guān)鍵。因為專業(yè)，美容顧問更要注重溝通技巧，要細致耐心地了解顧客全方位的身體狀態(tài)，包括作息習(xí)慣、飲食習(xí)慣、心情狀況、思想動態(tài)和生理狀況等等。同時，能通過與顧客近距離的產(chǎn)品接觸演示第一時間占領(lǐng)顧客心智，獲取顧客高度信任和信賴。另外，要能和顧客交朋友，美容顧問最好有一定生活閱歷，還能安慰和解決顧客情緒上的煩惱或者困擾等等不一而足。從而真正樹立專賣店既專業(yè)而又不高高在上的親民形象，進一步搶奪顧客心智資源。
（四）杜絕單一營銷手法，設(shè)立顧客體驗中心，開啟化妝品專賣店全新生活空間。
目前本土專賣店操作手段普遍比較趨同化和單一化，價格戰(zhàn)是他們沖殺市場的最主要手段。單一的價格戰(zhàn)在化妝品經(jīng)營者獲得暫時性的利益而沾沾自喜時，受傷害最大的還是專賣店的顧客，價格掠奪了她們對你的信任及產(chǎn)生怨恨，原來，老板是如此黑心，前期已在我們身上已經(jīng)攫取了高額利潤。最終，消費者也會選擇疏遠而離去。屈臣氏是聰明的，它繞過了價格戰(zhàn)的泥沼，在打著新穎品牌和品類豐富的旗幟下，他們將財富更大化地積累。
作為專賣店，因為客流量不象屈臣氏專賣店般來來往往，這就需要專賣店經(jīng)營者采取差異化營銷手法進行銷售。我們可以借鑒服裝銷售有試衣間這個環(huán)節(jié)，專賣店經(jīng)營者可以在化妝品專賣店拓出一個單獨空間，給消費者演示和試驗產(chǎn)品提供互動便利。這種方法的好處是打破了傳統(tǒng)只關(guān)注消費者對某一品牌或產(chǎn)品本身功能和特色認知或者是對營銷內(nèi)容本身的認知或者是推薦者本身的想象和直覺。它以消費群的生活形態(tài)為焦點，發(fā)動并造成一連串的體驗方式，把品牌或產(chǎn)品的特色營銷變成了消費群對于生活方式的滿足式營銷，直接催生并促進了品牌和客戶的關(guān)系。
我們可以將目光聚焦到廣東迪彩、廣東溫雅，這些廠家為了加強競爭和樹立品牌終端形象，在一些超市設(shè)立體驗館進行現(xiàn)場演示和體驗，而這種銷售模式帶來的口碑美譽度和銷量提升是不言而喻的。所以，專賣店互動式體驗營銷是開創(chuàng)專賣店全新銷售方式另一利器。
（五）可以將專賣店和美容院兩種模式結(jié)合在一起進行經(jīng)營以獲取更忠實更穩(wěn)定的顧客心智資源。
近年亞洲經(jīng)濟增長迅猛，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務(wù)等，最后達到消費的最高境界，即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。
隨著后消費時代的來臨，專賣店可結(jié)合后消費時代的特點在專賣店區(qū)域設(shè)立美容院，也就是前店后院的形式；也可以建立單獨的美容中心和專賣店進行配套，為在專賣店購買產(chǎn)品的顧客提供更周到更專業(yè)更齊全的售后美容服務(wù)，這是占領(lǐng)顧客心智的最有效手段。
（六）建立真正有效的顧客檔案和會員制度，提高產(chǎn)品附加值,在穩(wěn)定現(xiàn)有消費群的同時更有效地搶占顧客資源,真正實現(xiàn)營銷增值。
筆者前期接觸了很多的專賣店經(jīng)營者，他們也的確做了這方工作，但這些會員和客戶檔案最終淪落為只是專賣店產(chǎn)品信息的一個傳播對象。其實，這方面，一些美容院的操作比較成功，她們會隔三差五地進行跟蹤服務(wù)，詢問顧客的使用方法、使用效果、使用量、達到的效果，還有的美容院甚至推出每天早上可以將產(chǎn)品帶到院里讓美容師免費為她們涂抹。這需要專賣店老板改變觀念，真正融入會員和顧客檔案的精神。可以有計劃性地定期組織相應(yīng)的會員免費護膚課堂進行交流，可以針對特別的消費者進行售后跟蹤，讓顧客真正體驗到被服務(wù)的樂趣。這不僅僅是單一購買產(chǎn)品所帶來的價值能比擬的.同時可以推出免費修眉毛,特定時間段免費化妝等專賣店附加值服務(wù)，增強顧客歸屬感。
（七）專賣店在規(guī)避現(xiàn)有品類品牌的前提下還可以在概念上進行差異化營銷。如藥妝店的設(shè)立，可以很好地利用人們對綠色天然無傷害有治療功能的需求，用差異化營銷概念挖掘另一個消費市場；還有化妝品DIY現(xiàn)場制作新鮮出爐的全新銷售概念；還有雅芳專賣店的個性品牌經(jīng)營。概念差異化和品牌差異化都讓這些專賣店如雨后春筍強勢而起，都獲得了在一定地方的成功，同時又將這種成功模式推向全國。另外,針對屈臣氏低端定位的特點，專賣店還可以品牌檔次上做文章,如象絲芙儂這種以中高端價位品牌定位的化妝品專賣店就是另外一個差異化營銷。
所以，面對狼來了，我們不應(yīng)該彷徨而逃避，我們歡迎狼來了。中國化妝品市場還需要進一步炒作，中國化妝品市場還有很大的潛力空間需要挖掘，競爭的多元化必將締造一個全新的化妝品時代，我們期待這個規(guī)范化成熟的化妝時代的來臨！因此，狼來了，對國內(nèi)的零售企業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。你們準備好了嗎？
作者：余國強 來源：中國營銷傳播網(wǎng) |
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