現(xiàn)在，我國(guó)存在著這樣一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：很多企業(yè)都是為了做廣告而去做廣告，忽視了廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中之前，還應(yīng)該有其自身的目的。
那么，廣告的最終目的是什么？是為了銷售，還是為了提升品牌的形象？相信很多人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案都有自己的看法。
其實(shí)，廣告的目的有很多種。比如說(shuō)告知作用，我這個(gè)是新產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不知道，那么我就通過(guò)上一個(gè)廣告來(lái)告訴大家。告知本身沒(méi)有什么錯(cuò)，但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，我們要告知什么，這個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題大家就有些犯迷糊了。以微波爐為例子，現(xiàn)在大家都已經(jīng)知道微波爐是什么東西了，所以我們就不用告訴大家微波爐的產(chǎn)品概念了，而是要告訴大家我是一個(gè)什么牌子的微波爐，等到大家都知道應(yīng)該選擇什么牌子的時(shí)候，我們就不用再告訴大家我是什么牌子了，而是告訴消費(fèi)者在他可選擇的微波爐里面，有哪些特點(diǎn)是他最需要的。
也就是說(shuō)，在廣告階段性告知的時(shí)候，不同的時(shí)間點(diǎn)，我們和消費(fèi)者進(jìn)行溝通要傳達(dá)的信息是不一樣的。有些時(shí)候的信息，我們希望大家一塊兒去告訴消費(fèi)者；還有些時(shí)候的信息，我們就想自己對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)告知就行了，不需要大家一起來(lái)做。所以，在市場(chǎng)還沒(méi)有被啟動(dòng)的時(shí)候，誰(shuí)都愿意大家說(shuō)一樣的話，一起來(lái)啟發(fā)和引導(dǎo)市場(chǎng)；但是，當(dāng)市場(chǎng)本身又有所選擇的時(shí)候，企業(yè)又希望自己說(shuō)的跟別人不一樣，這樣才能產(chǎn)生差異化。
其實(shí)，廣告所有的東西都是在一個(gè)策略指導(dǎo)下去做的，而這個(gè)策略就是營(yíng)銷策略。所以，我們一談廣告就涉及到營(yíng)銷的策略和定位的問(wèn)題。
如果沒(méi)有營(yíng)銷在前面，那么在我們的廣告里面，什么樣的時(shí)間段應(yīng)該說(shuō)什么樣的語(yǔ)言，整個(gè)表現(xiàn)就很可能會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位。所以，從時(shí)間點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，廣告和營(yíng)銷是有很大關(guān)系的。
另外，廣告對(duì)于每家企業(yè)來(lái)講，其資源也是不一樣的。廣告是一個(gè)信息體，是一些我們需要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息集合，那么既然是傳播，就需要有媒體。這是兩方面的內(nèi)容，可是現(xiàn)在我們往往把廣告和媒體混淆在一起了，其實(shí)媒體是媒體，廣告是廣告。
應(yīng)該說(shuō)，廣告是我們的企業(yè)要表現(xiàn)的一種營(yíng)銷行為，是我們想要告訴消費(fèi)者的一種觀點(diǎn)；而媒體是我們的廣告所利用的一個(gè)載體，也就是媒介傳播的載體。那么，我們應(yīng)該知道傳播什么內(nèi)容，和需要選擇什么樣的媒體，本身就是兩回事。
我們要傳播的內(nèi)容必須要預(yù)先有一個(gè)設(shè)計(jì)；接下來(lái)，我們需要考慮用什么樣的載體傳達(dá)給消費(fèi)者，是用快的，還是慢的，是用多的，還是少的，這個(gè)選擇和應(yīng)用就又有一個(gè)策略策略的前提存在了。
換句話說(shuō)，在企業(yè)通過(guò)廣告行為來(lái)達(dá)成某項(xiàng)目的時(shí)候，我們擁有兩個(gè)策略：一個(gè)叫媒體策略，一個(gè)叫廣告策略。一般說(shuō)來(lái)，廣告策略和營(yíng)銷行為是有直接關(guān)系的，而媒體策略又和廣告策略有著直接的關(guān)系。現(xiàn)在很多人對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題相當(dāng)混淆；一旦混淆之后，尤其是在廣告策略的表現(xiàn)里面，胡來(lái)的事情就層出不窮了。很多做廣告的人心里都是這樣想，“我的視覺(jué)表現(xiàn)要最好的，就像國(guó)際大公司那樣表現(xiàn)的一樣”。其實(shí)，這些廣告人哪里知道，國(guó)際大公司都明白在什么階段應(yīng)該要表達(dá)什么相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，而他們行業(yè)的特點(diǎn)，所要傳達(dá)的信息，跟你們現(xiàn)在所處的位置，絕對(duì)是不一樣的，那么從邏輯上來(lái)說(shuō)所要傳達(dá)的視覺(jué)信息也應(yīng)該不一樣才對(duì)；再加上每家企業(yè)的實(shí)力和各行業(yè)的發(fā)展成熟度不一樣，在成長(zhǎng)期的時(shí)候你用成熟期的視覺(jué)表現(xiàn)形式就不對(duì)了。
因此，做廣告必須要了解市場(chǎng)，了解營(yíng)銷，同時(shí)還要了解企業(yè)自身的定位和未來(lái)發(fā)展。
只有了解這些以后，我們才能知道如何去體現(xiàn)和表現(xiàn)，才能讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知、了解和接受我們的產(chǎn)品。
作者：劉永炬 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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