廣告策劃層面的三個方法，現(xiàn)在談營銷層面的策劃，有三大法寶，跟我黨的三大法寶是一樣的：即統(tǒng)一戰(zhàn)線、黨的建設(shè)、武裝斗爭
第一是統(tǒng)一戰(zhàn)線，指最大限度發(fā)動一切可以發(fā)動的力量，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，使自己的產(chǎn)品廣告盡可能多地出現(xiàn)，與消費者廣泛接觸。成功品牌的廣告無不是見縫插針、遍地開花，比如王老吉的終端廣告覆蓋全國、茅糧酒的廣告遍布云南。
第二是黨的建設(shè)，這里有兩層意思，一是內(nèi)部建設(shè)，即不管任何企業(yè)，要做好市場，必須建設(shè)出一只能打硬仗的營銷隊伍。
另一個意思是指要外部建設(shè)，即培育產(chǎn)品的意識形態(tài)，也就是要注意教育市場，我們都知道社會上從事教育最普遍的人群有三種，一種是父母，一種是老師，還有一種是領(lǐng)導。
父母代表“頻率”，因為父母是依靠與子女接觸的頻率高來教育子女的；
老師代表“知識”，老師靠知識來教育我們的孩子；
領(lǐng)導代表“權(quán)威”，因為領(lǐng)導靠權(quán)威來教育下級。
從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)換，需要解決的核心問題就是如何用最快的方法教育市場、教育消費者。而成功的教育市場，不管是電視購物也好，軟文炒作也好，還是活動營銷也好，最核心的就是同時運用這三種方式：
一是產(chǎn)品廣告或信息要達到足夠的頻率，以反復強調(diào)“感服”消費者。
二是充分強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和功能方面的知識，以知識理性“說服”消費者；
三是用形象代言人或?qū)＜掖裕詸?quán)威“懾服”消費者；
第三是武裝斗爭，是指使用不同層面的營銷手段和戰(zhàn)術(shù)。比如終端攔截、聯(lián)銷體、電視購物、電臺坐診、借渠道、店頭廣告、新聞報道、冠名等都屬于新式營銷戰(zhàn)法。
其中舒蕾的終端攔截戰(zhàn)法最為有名，具體表現(xiàn)為：
集中火力。一是反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進行；二是集中人員，除保證足夠的導購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負責人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。
多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場同時進行對抗性促銷。
宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。
把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點，有條件的要進行大型搭臺促銷活動。
游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。
提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關(guān)注！）提示顧客注意活動內(nèi)容。另外，賣點要醒目地展示贈品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。
細訴功能。在購買成交處，一定要詳細規(guī)范、有針對性地將舒蕾的獨特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費者進行解說，告訴消費者打折或贈送禮品并非是因為產(chǎn)品積壓或快要過期。
堅持到底。“對抗性”促銷是短兵相接，期間競爭對手可能會采取一些新的對策來進行抵抗，舒蕾的原則是“對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。”
作者：熊大尋 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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