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　作者系北大縱橫管理咨詢集團(tuán)顧問(wèn)　吳丹丹

　　搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老巢，可謂謀略中的狠招，意義昭示如下：

　　威懾對(duì)手：威懾的本義是指以武力相威脅，使對(duì)手知難而退，不敢采取行動(dòng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，他們還需要借助威懾手段增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果。

　　這樣的一場(chǎng)活動(dòng)能夠給對(duì)手展示自己所具備的強(qiáng)大實(shí)力，顯示自己的競(jìng)爭(zhēng)決心，迫使對(duì)手不敢貿(mào)然行事甚至知難而退，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人員以心理打擊，動(dòng)搖其工作意志。

　　提高市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額在已有區(qū)域已經(jīng)達(dá)到一定飽和，如果還想提高市場(chǎng)份額，也許只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老巢里打主意了。

　　市場(chǎng)上這種情況也很多，例如搜索引擎的使用。在世界其他角落，幾乎超過(guò)四分之三的搜索服務(wù)在Google上進(jìn)行。而在中國(guó)，百度卻以52％的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于Google18個(gè)百分比。所以對(duì)于Google來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是百度的老巢，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速成長(zhǎng)，使得此市場(chǎng)的爭(zhēng)奪極具意義。所以Google決心在中國(guó)打一場(chǎng)翻身戰(zhàn)，意圖搶奪百度的老巢。

　　拖垮對(duì)手：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)于自己的老巢都會(huì)出于情感或者戰(zhàn)略意義進(jìn)行全力保護(hù)，這也就意味著你只要在這里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊，那么對(duì)方也會(huì)全力以赴的進(jìn)行反擊，但是由于對(duì)方的市場(chǎng)占有較高，這樣的反擊對(duì)對(duì)方利潤(rùn)的損失將會(huì)更大。

　　上海是光明的老巢，全佳當(dāng)年在上海全力攻擊光明的時(shí)候，顯出了很大的決心。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與光明異常逼近，同時(shí)價(jià)格上卻比光明低得多。上海是光明的老巢，光明不能容忍市場(chǎng)份額的丟失，可是龐大的銷售數(shù)量，每一分錢的降價(jià)都使其承受了沉重的利潤(rùn)損失。

　　為了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老巢安營(yíng)扎寨，各企業(yè)使出各種法寶，抖出渾身解數(shù)。

　　最為常見(jiàn)的還是正面攻擊，表現(xiàn)為在產(chǎn)品、區(qū)域、服務(wù)、資源或者價(jià)格上尋找新的突破點(diǎn)。

　　產(chǎn)品上尋求新的突破點(diǎn)有一個(gè)非常好的案例，就是上文中提到的Google與百度的競(jìng)爭(zhēng)中，Google新開(kāi)發(fā)的學(xué)術(shù)搜索就是意圖在產(chǎn)品上尋求突破。06年1月，Google開(kāi)發(fā)了學(xué)術(shù)搜索，其初衷是幫助做科學(xué)和專業(yè)研究的用戶，快速尋找到專家評(píng)審文獻(xiàn)、論文、書(shū)籍、預(yù)印本、摘要以及技術(shù)報(bào)告等資料。Google中文學(xué)術(shù)搜索是和國(guó)內(nèi)的萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、唯普數(shù)據(jù)庫(kù)，以及大學(xué)和核心學(xué)術(shù)期刊雜志社合作的，合作伙伴免費(fèi)把其已經(jīng)提交到網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給Google，用戶通過(guò)Google搜索到需付費(fèi)的內(nèi)容再自己注冊(cè)付費(fèi)。這樣搜索出的結(jié)果是相關(guān)科學(xué)知識(shí)資料，而不是與之相關(guān)的新聞報(bào)道。這就與現(xiàn)在市場(chǎng)上搜索的來(lái)源主要是網(wǎng)上的信息區(qū)隔開(kāi)了。當(dāng)然，我們經(jīng)常也將服務(wù)也看成產(chǎn)品的一部分，這樣服務(wù)上的突破也就不難理解了。

　　區(qū)域上尋求突破點(diǎn)的案例也是在營(yíng)銷中喜聞樂(lè)見(jiàn)的，娃哈哈推出非常可樂(lè)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)在兩大可樂(lè)的占領(lǐng)之下了。不過(guò)沒(méi)有關(guān)系，娃哈哈在二三級(jí)城市擁有的通路優(yōu)勢(shì)足可令他另外開(kāi)辟一片天空，于是，非常可樂(lè)在區(qū)域上尋求到了一個(gè)突破點(diǎn)。AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)以外的任何一個(gè)國(guó)度，除了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，沒(méi)有一個(gè)地方品牌的可樂(lè)型飲料能夠在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。但是惟獨(dú)在中國(guó)，非常可樂(lè)從1998年面世后，在短短數(shù)年內(nèi)就迅速超過(guò)了60萬(wàn)噸的年產(chǎn)銷量。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊還經(jīng)常采取在資源上的控制上，例如人力資源的控制、重要原材料的控制。當(dāng)這些資源稀缺性比較強(qiáng)時(shí)，爭(zhēng)斗資源往往會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意想不到的打擊。為什么奶源如此重要，各大乳品企業(yè)都花了很大精力去培養(yǎng)耕耘，就是因?yàn)槿樵磳?duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有不可替代性，同時(shí)也不能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行培養(yǎng)。

　　價(jià)格的區(qū)隔就不用多講了，再?zèng)]有哪個(gè)手段像價(jià)格這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用得更為廣泛的了。

　　當(dāng)然，使用價(jià)格手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊經(jīng)常也是配合其他手段一起使用的，例如產(chǎn)品的改良，或者新的規(guī)格的改變。

　　總之，以上手段實(shí)際在競(jìng)爭(zhēng)中是全方位結(jié)合情況進(jìn)行組合使用的。

　　除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其老巢直接進(jìn)行攻擊以外，企業(yè)還可以采取協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的方法去搶占其市場(chǎng)。

　　“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”是源自英文的“協(xié)作”與“競(jìng)爭(zhēng)”兩個(gè)詞并將其合并而成。由于隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、資源配置國(guó)際化的加劇，一些創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，自身不具備獨(dú)占市場(chǎng)所需要的相應(yīng)資源，以及設(shè)置有效的進(jìn)人壁壘，以便實(shí)現(xiàn)從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的迅速過(guò)渡，只好借助他人甚至對(duì)手的力量共同“做餡餅”，以圖戰(zhàn)勝更大的對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)“共同致富”。等到“餡餅”做大以后，在“分餡餅”的時(shí)候，才開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的最佳案例是佳能對(duì)施樂(lè)的攻擊。

　　眾所周知，施樂(lè)是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，它煞費(fèi)苦心地申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利。在專利有效期之內(nèi)，沒(méi)有人能向它發(fā)起有力的挑戰(zhàn)，并對(duì)其構(gòu)成威脅。但是佳能公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)：施樂(lè)的復(fù)印機(jī)屬于集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起。很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格，還不如拿到外面復(fù)印合算。另外還有許多其他問(wèn)題，諸如一個(gè)大型企業(yè)只有一臺(tái)復(fù)印機(jī)，用起來(lái)不方便；復(fù)印機(jī)需要受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員來(lái)操作，既麻煩又不保密，因?yàn)楹芏嘁獜?fù)印的資料是企業(yè)機(jī)密；有些企業(yè)并不需要高質(zhì)量的復(fù)印，只要滿足基本需要就行等等。

　　針對(duì)這些問(wèn)題，佳能發(fā)明了適合中小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)。但有了一個(gè)好的產(chǎn)品概念，是不是就要馬上投產(chǎn)呢？佳能并不這樣認(rèn)為。他們主要考慮的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性問(wèn)題，即本企業(yè)做某件事的時(shí)候要想到其他企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)。因?yàn)椋瑢?duì)于佳能來(lái)說(shuō)，有一個(gè)問(wèn)題令他們非常擔(dān)心，就是如何與施樂(lè)這樣一個(gè)復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”去競(jìng)爭(zhēng)。如果產(chǎn)品受到市場(chǎng)的歡迎，施樂(lè)是否會(huì)還擊？如果還擊的話，佳能是否能挺得住？別忘了施樂(lè)的品牌和復(fù)印機(jī)技術(shù)都是世界上最好的。再往深處想一下，即使施樂(lè)看不上這個(gè)市場(chǎng)，一旦產(chǎn)品暢銷，其他企業(yè)是否會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)？特別是那些與佳能具備同樣或類似專長(zhǎng)的日本公司。

　　經(jīng)過(guò)這些分析后佳能選擇了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略：把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美能達(dá)、理光、東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場(chǎng)，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點(diǎn)，刺激市場(chǎng)需求、形成一種“勢(shì)”，并從根本上改變了施樂(lè)制定的游戲規(guī)則，用多家企業(yè)的集體力量去戰(zhàn)勝一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，這一案例可以稱得上是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)精彩回放。

　　模仿、學(xué)習(xí)也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊的一個(gè)手段，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)其成功模式可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也可以減少摸索的時(shí)間。蒙牛在成立之初時(shí)，基本采用了伊利的很多的經(jīng)營(yíng)模式，撇開(kāi)蒙牛與伊利的淵源不談，蒙牛的這種策略分明既是學(xué)習(xí)也是模仿，尤其針對(duì)伊利，更是打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”的口號(hào)，并且提出要與伊利共同將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”。其實(shí)這也是一種策略，當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，各方面差距還比較大的時(shí)候，這樣不僅僅能夠?qū)⒆约涸谙M(fèi)者心中的位置提高到另外一個(gè)層面，也能夠轉(zhuǎn)移一些其他的矛盾，例如官方管理者的疑惑等等，筆者在這里就不一一進(jìn)行分析了。

　　不可否認(rèn)，正是因?yàn)榇嬖谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)給廣大的消費(fèi)者帶來(lái)愈來(lái)愈多的新體驗(yàn)、好產(chǎn)品。正如IBM大中華區(qū)通信媒體事業(yè)部總經(jīng)理俞偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，我認(rèn)為用在這里來(lái)結(jié)束本篇文章最為合適，這句話摘錄如下：“從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)本身給最終用戶帶來(lái)了很多價(jià)值，改善價(jià)值會(huì)帶來(lái)新的價(jià)值，所以競(jìng)爭(zhēng)本身是一件很好的事情。”