作者：徐漢強(qiáng)
可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙地從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。
品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。
品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。
那么，品牌如何進(jìn)行差異化定位呢？
筆者認(rèn)為，首先在進(jìn)行品牌差異化定位時，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理個性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以我們必須站在消費(fèi)者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益；用于差異化定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。
其次要做產(chǎn)品定位訴求檢析。進(jìn)行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產(chǎn)品，如果在挖掘USP時，都在鎖定某一個點上，那么作為一個新品牌勢必會陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住，更不用說會引起消費(fèi)者的購買。
第三要進(jìn)行產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析。在品牌定位時，SWOT分析至關(guān)重要，本模式采取：S-O策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會），把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機(jī)會里；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行精煉，并賦予一個區(qū)別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對話，從而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
總之，在品牌差異化定位時，必須以消費(fèi)者個性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導(dǎo)向，建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導(dǎo)向建立鮮明的市場形象。 |
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