2008年開始，國家對現(xiàn)行節(jié)假日進行改革，取消實行了很久的五一黃金周，拆分出諸如端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)等小長假。除了對國民進行愛國教育外，就是希望改變傳統(tǒng)的五一和十一大長假帶來的交通出行、餐飲住宿、商業(yè)零售井噴等一系列問題，旨在引導(dǎo)一種有序的良性發(fā)展。可是，從今年十月份以前的情況來看，似乎并不樂觀。端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)等小長假并沒有出現(xiàn)理想中的情況，直接面對的就是十一長假帶來更大規(guī)模的爆炸式營銷的巨大壓力。
回顧剛過去的十一黃金周，車站的人群比往年要多，零售商業(yè)的促銷力度前所未有，相關(guān)餐飲住宿等配套設(shè)施的熱情格外高漲，并且從各個方面的報道來看，熱門旅游景點的人員壓力也是歷年最大的。難道假日營銷的誘惑真的這么大嗎？
其實，仔細(xì)觀察一下就不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著人們消費水平的不斷提高，寄希望在某一節(jié)假日集中式的購買已經(jīng)被日常的便利式購買所取代，而整體的實惠程度也和假日促銷不相上下。反而，在諸如十一這樣的大長假中，不想出門購物的人越來越多了起來。好容易盼來一個假期，出門到處都是擁擠的人群，走到哪里都是映入眼簾的大條幅和海報，再加上高音喇叭的刺耳聲音以及促銷員各種花樣的喊叫聲，真是從最初的享受變成了現(xiàn)在的無法忍受。順理成章的是，假日營銷的身份也越來越尷尬，從對人們產(chǎn)生巨大吸引的誘惑變成了人們產(chǎn)生巨大抵觸心里的污染。假日營銷，你到底怎么了？
一、特殊時期的產(chǎn)物
假日營銷的產(chǎn)生是特殊歷史時期的產(chǎn)物，和當(dāng)時人們消費水平的落后、經(jīng)濟
生活水平的匱乏、營銷水平和銷售業(yè)態(tài)的不完善有很大的關(guān)系。
從20世紀(jì)末開始，伴隨著零售商業(yè)大張旗鼓的配合中國假日改革出現(xiàn)五一和十一黃金周的開始，發(fā)起的假日營銷，才喚起了民眾對于假日消費習(xí)慣和意識的提升，從而為假日營銷帶來了嶄新的一筆。以此為契機，是各行各業(yè)的競相模仿，從而形成假日營銷獨有的魅力。特別是鄭州這個內(nèi)陸的省會城市，作為中國商戰(zhàn)的發(fā)祥地，亞細(xì)亞大手筆的營銷變革開啟了商業(yè)革命的先河。這其中，有商業(yè)匱乏、人們消費空間和環(huán)境收到限制、人們生活水平提高等一系列因素影響。但是無論如何，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國的假日營銷已經(jīng)形成了一道獨特的風(fēng)景線，讓許多企業(yè)欲罷不能！
二、企業(yè)應(yīng)對之道
但是，到假日營銷經(jīng)過十余年頭之后，我們回過頭來看的時候，卻是很多企
業(yè)不愿提及的困惑：企業(yè)為了應(yīng)對十一黃金周，花費很大力氣進行促銷，銷量是上來了可是利潤反而還不如平時，難道企業(yè)就是為了簡單追求銷量嗎？更有甚至，面對同行不同手筆的假日營銷方案，更是完全敗下陣來，落個血本無歸，更是讓人唏噓……究竟是企業(yè)錯了，還是假日營銷的不對呢？
1、出奇制勝
首先必須明確的一點，假日獨特的消費魅力還是存在的，特別是在廣大經(jīng)濟
和消費水平并不發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)以及二三級市場。關(guān)鍵一點是，在企業(yè)都在紛紛進行打折、促銷的情況下，怎樣能突出你的亮點和優(yōu)勢，就必須在促銷方案上下工夫。
當(dāng)大家都在買贈、會員服務(wù)、積分有禮、抽獎等程序化促銷的時候，我們是不是可以從服務(wù)和互動著手呢？加大體驗營銷的力度，增強購物環(huán)境的主題設(shè)置，實施與當(dāng)前社會或生活主題相近且創(chuàng)意十足的互動活動等策劃，配合高效的宣傳手段，完全可以打贏這場假日假日營銷的戰(zhàn)役。
2、集中爆破
第二個問題就是我們企業(yè)常犯的一個通病，看著幾種促銷手段都不錯，往往
都同時使用，將企業(yè)有限的經(jīng)費分?jǐn)偟讲煌拇黉N項目上，這樣的結(jié)果往往讓消費者感覺促銷的力度太小而不愿意掏出口袋里的真金白銀。
針對這樣的一種情況，企業(yè)完全可以作出改變來應(yīng)對，將多種活動合并成為一種，增大促銷的力度。比如別人是“買100送50”，而你是“買100送100”甚至“買100送200”那樣的刺激效應(yīng)要大很多。
3、避其鋒芒
另外一個就是企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的問題，企業(yè)可以對歷年的黃金周假日營銷的
投入產(chǎn)出比進行嚴(yán)格分析，如果不是有很好的效果，則完全可以采取避其鋒芒的戰(zhàn)術(shù)來提升自身效果。
簡單點說，就是當(dāng)大家都在盲目追求黃金周假日營銷的時候，我們完全可以采取放任自流的態(tài)度，不追加任何高投入。當(dāng)大家都瘋狂過了之后，我們再根據(jù)跟隨戰(zhàn)術(shù)在某一個周末實施一次突襲，用獨一無二的促銷風(fēng)格和時間段選擇進行一次快速有效的消費者購買欲望的打擊，往往能收到很好的效果。例如，現(xiàn)在很多企業(yè)會選擇自己的店慶等階段進行大規(guī)模的促銷，效果都很不錯的。但是，在時間的選擇和方式的采用上，一定要有效、新穎，否則怎會影響實施效果。當(dāng)然，這樣的思路并不適合所有的企業(yè)，需要根據(jù)自己的情況來合理安排。
當(dāng)假日營銷已經(jīng)從對消費者的巨大誘惑轉(zhuǎn)變成為一種負(fù)擔(dān)的時候，我們的企業(yè)真的應(yīng)該提升自己來重新對消費者產(chǎn)生誘惑力。當(dāng)然，企業(yè)賺錢、消費者獲得實惠、整個行業(yè)的競爭水平得到充分提高，才是我們最終看到的。
假日營銷，是該企業(yè)該好好思考了！
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷模式”倡導(dǎo)者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實踐的有效結(jié)合。創(chuàng)立的：以產(chǎn)品和渠道定位的“特色營銷模式”、品牌化招商、定向招商、“坐商、找商、營商”的招商模式探討等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、管理人網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人，已發(fā)表各類文章數(shù)十萬字！電話：13592599929郵箱：WL51688@sohu.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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