在我看來，2005年是中國營銷的一個分水嶺。由于亨氏、卡夫食品、肯德基、立頓、哈根達斯、光明牛奶、金龍魚、可比克薯片等國內(nèi)外著名品牌紛紛被曝光，這一年也因此被稱為品牌危機年。
從那時起，消費者似乎在一夜之間覺醒并聯(lián)合起來了，他們再也不像從前那樣充滿敬畏地仰視和盲從那些著名企業(yè)和品牌，而是更習慣于以挑剔、批判的眼光看待一切。
在此之前，市場一直是企業(yè)和營銷人一手遮天的。那是一個典型的以廣告為王的營銷1.0時代，也是一個以暴力“強暴”消費者為顯著特征的時代。比如，當金龍魚食用油公然在央視和各地方電視臺大打“1∶1∶1”健康概念之時，其背后卻是炒作不當概念、產(chǎn)品過度承諾、涉嫌不正當競爭，最后被同行群起“討伐”、新聞媒體廣為揭露，而金龍魚也被自己的不當行為弄得狼狽不堪。
不僅僅是金龍魚，那個時代，幾乎所有的企業(yè)在口頭上尊消費者為“上帝”和“核心”的同時，在內(nèi)心深處卻是在蔑視消費者的真正感受和利益。它們可以在食品中肆意添加各種有害成份，它們習慣于在生產(chǎn)過程中大著膽子偷工減料，它們可以肆無忌憚地銷售過了保質(zhì)期的食品。沒有幾家企業(yè)意識到這樣做有什么不正常，過度膨脹的商業(yè)力量讓這些企業(yè)失去了道德克制。在那個1.0時代，企業(yè)往往沉浸在制定游戲規(guī)則的快感、喝令消費者的快感中而不能自拔。
在1.0時代，企業(yè)普遍采用海量廣告、強勢推廣、誘惑消費的辦法做營銷，它們強行將產(chǎn)品信息塞進消費者的耳朵中，強行將消費者推進超市賣場，強行從消費者的口袋中掏錢。在1.0時代，這樣做的企業(yè)贏了，然而接下來等待它們的是廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，是血拼到底，是血流成河，是名目繁多的“品牌”變著方式粉墨登場又次第慘淡謝幕，最終結(jié)果是紙糊的“品牌”被覺醒后憤怒的消費者砸得粉碎，企業(yè)被送入墳?zāi)埂?
舉例來說，我們身邊的食品企業(yè)，有幾家不期望通過“明星＋央視＋投入”這樣簡單的營銷策略來一夜成名？這條路上有幸運者如福建達利，但達利之后還有哪家企業(yè)采用這種營銷策略取得了成功？失敗的企業(yè)只是知道自己失敗了，但它們未必知道自己為什么失敗。因為，在如今這個以2.0為特征的時代，游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變了。
在今天的市場上，消費者開始發(fā)出自己的聲音，亮出自己的主張。歷經(jīng)磨練的消費者已經(jīng)見多識廣，而且網(wǎng)絡(luò)科技、現(xiàn)代傳媒的發(fā)展讓他們可以更好地彼此溝通，他們以一個個社區(qū)、論壇為中心，捍衛(wèi)自己的權(quán)益，訴說自己的不滿，抨擊甚至抵制他們認為做得不對的企業(yè)。
在這個大背景下，因為消費者掌握了話語權(quán)而引發(fā)的品牌危機仍是層出不窮。就在2007年新春，麥當勞、必勝客等洋快餐就曝出“勞工門”事件，數(shù)以萬計的消費者紛紛在各大網(wǎng)站留言倡議抵制這些不人道、不守法的企業(yè)。“勞工門”事件在中國消費者心中已經(jīng)造成惡劣影響，其惡果已直接影響到企業(yè)的市場表現(xiàn)。而在剛剛過去的2006年，身為全球第二大零售巨頭的家樂福，也因為出售過期食品、涂改生產(chǎn)日期、銷售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑聞而引發(fā)消費者信任危機，市場一片嘩然。而明星郭德綱為某保健食品做虛假代言而引發(fā)的一場風波，也進一步證明了消費者在市場上已經(jīng)成為一種全新的力量。
從被動到主動，從消極到積極，從忍讓到行動，中國消費者正在發(fā)生巨大的變化。正是這種變化，解構(gòu)了我們原有的一切營銷常識，顛覆了我們所熟悉的營銷規(guī)則。在這個全新的品牌2.0時代，借助資本手段表現(xiàn)出來的營銷、廣告上的“強勢”不再管用了，曾經(jīng)的強勢已經(jīng)變成現(xiàn)在的弱勢。
生活在2.0新時代的消費者，最反感的就是灌輸式、強迫式的“廣告教育”運作，他們只鐘愛自己制造出來的明星。他們不需要灌輸、教育，他們需要發(fā)現(xiàn)和選擇。對那些真正能與他們的生活、工作和情感狀態(tài)產(chǎn)生共鳴的東西，他們毫不猶豫地選擇；對那些代表未來發(fā)展趨勢的、能夠幫助他們更好地生活和工作、有助于他們成長、成功的東西，他們熱衷于傳播，并樂意為它們揮霍鈔票和熱情。
現(xiàn)在，真正有遠見、覺悟和行動能力的企業(yè)已經(jīng)積極行動起來，不再拘泥于形式主義的調(diào)查研究，而是嘗試著與消費者、員工、經(jīng)銷商一起工作，找到他們喜歡的溝通方式，找出那些真正讓他們喜歡并且動心消費的亮點和理由，設(shè)計出符合他們所習慣的溝通路徑和媒介載體，以他們喜聞樂見的方式來關(guān)注他們，而不是打擾他們。即使是百事可樂、肯德基這樣的食品巨頭，如今也更加重視中國消費者的種種“需求特權(quán)”，開始自己為中國而變的市場主題。
不得不承認的是，在這個新的2.0時代，消費者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對稱。如果企業(yè)不了解這一變化，那么企業(yè)所采取的關(guān)于營銷和品牌的所有創(chuàng)意和行動，都將是蒼白無力的，毫無價值的。
面對這一切，你能視而不見嗎？先破后立，放下那些我們習以為常的營銷方法吧，因為我們必須面對一個全新的世界，我們必須正視企業(yè)的未來。
（作者：李志起 來源：《新營銷》雜志） |
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