隨著房地產(chǎn)行業(yè)的高歌猛進，建筑越來越注重時尚設(shè)計和品位，這就帶動了建材行業(yè)的蓬勃發(fā)展，而建筑的時尚風格也帶動建材產(chǎn)品一味跟風，主打時尚牌。尤其是衛(wèi)浴產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)公關(guān)公司反饋，近半年來找上門要求合作的衛(wèi)浴廠商，幾乎是異口同聲地強調(diào)其衛(wèi)浴品牌的主推內(nèi)涵為時尚、時尚先鋒。殊不知，時尚本是很空的概念，而千篇一律地追求時尚正使整個衛(wèi)浴行業(yè)走入一種營銷的集體無意識狀態(tài)。忽視了企業(yè)自身發(fā)展所暗藏的高貴氣質(zhì)而盲目賦予品牌“時尚”內(nèi)涵，只會使衛(wèi)浴廠家遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化及品牌同質(zhì)化的雙重尷尬，陷入營銷窘境，換來財務風險。
中國衛(wèi)浴廠商的短板
時代變遷，改變著一代代人的生活方式。隨著改革開放的深入，走入九十年代以后，國人越來越注重生活質(zhì)量的提高，對室內(nèi)裝潢也愈加重視。尤其是精英階層、白領(lǐng)階層，非常重視浴室這一私密空間的功能延伸。消費者在配備浴室用具的時候，往往追求：坐便的沖水設(shè)施有直沖和虹吸可選；除臭、釉面抗菌也漸成標準配置；高端系列的潔具還有自動感應、噴頭自潔、自動清洗、暖風烘干等功能；花灑不再只要求在潮濕環(huán)境下能夠防銹就好，而可追求到對出水擋位隨意調(diào)節(jié)的地步；蒸汽房，除了洗浴、洗浴，還希望配備音樂播放設(shè)備。另有高端人士還要求在衛(wèi)生間安裝液晶電視、環(huán)繞音響，甚至酒柜等，以達到徹底放松和享受。這種種需求催生了衛(wèi)浴設(shè)備的革命，不僅國內(nèi)衛(wèi)浴生產(chǎn)廠商在近十年內(nèi)爆贈，同時，諸如TOTO、科勒等國外大牌也紛紛進駐中國市場，爭搶蛋糕。
而梳理近十年來中國衛(wèi)浴廠商的品牌建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正能夠做大做強自身衛(wèi)浴品牌，與國外品牌進行抗衡的，并不多見。銳泓在針對北京多數(shù)處在28－40年齡層的成功人士的詢問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在目前衛(wèi)浴設(shè)備的主要消費群中，能隨口說出的衛(wèi)浴品牌主要是TOTO、科勒等洋品牌，而對國內(nèi)品牌他們則表示出不甚了解或不感興趣。而根據(jù)行業(yè)協(xié)會提供的質(zhì)量評估，我們發(fā)現(xiàn)，事實上，國內(nèi)多數(shù)衛(wèi)浴廠家生產(chǎn)的衛(wèi)浴產(chǎn)品，在質(zhì)量上是比較值得成道的。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況，其實主要在于，國內(nèi)衛(wèi)浴廠家在營銷觀念上未能理解并以顧客觀念為向?qū)ЫM織生產(chǎn)和營銷。尤其是品牌建設(shè)能力非常薄弱。
近十年來，蓬勃發(fā)展起來的中國衛(wèi)浴廠商主要集中在河北、廣東、浙江等地，這些企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營重點基本上落在品質(zhì)的不斷提升、規(guī)模的不斷擴大和外銷的OEM等環(huán)節(jié)上，而忽視了大眾消費觀念的變遷。在營銷及品牌建設(shè)上，往往以追求國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標、中國名牌等硬性標準為重點，而忽視了消費者購買過程中的感性訴求，未能賦予衛(wèi)浴品牌特有的個性和內(nèi)涵。國產(chǎn)衛(wèi)浴廠商在營銷傳播上也以理性傳播為主，廣告及活動宣傳普遍比較生硬，不能體現(xiàn)衛(wèi)浴產(chǎn)品與消費者生活的聯(lián)系，無法達成衛(wèi)浴品牌與消費者生活方式的聯(lián)想。因此，和TOTO、科勒等具有鮮明個性和品牌價值觀的國外品牌相比，眾多國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌破顯空洞，無法吸引目標市場的目光，更難以對號入座，以至消費者對國內(nèi)衛(wèi)浴品牌普遍疏遠而青睞洋品牌。
做產(chǎn)品不如做市場，產(chǎn)品質(zhì)量再高，在當前的消費環(huán)境里，無法賦予顧客心理期待的附加價值，則很容易失去產(chǎn)品作為商品的意義。作為中國衛(wèi)浴標桿的惠達集團，其經(jīng)營之道也同樣具備了眾多國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌廠家的特征。在二十余年的發(fā)展中，重視產(chǎn)品品質(zhì)的追求、規(guī)�；瘮U展、通過符合各國標準而在OEM頗有賺頭。近年來，在國外品牌將目光鎖定中國市場之后，惠達也同樣將主要精力集中在國內(nèi)市場，并通過聘請當紅明星孫儷代言、在全國廣開形象店等舉措爭搶市場份額�？上У氖�，在市場認知中，消費者青睞的依然是洋品牌，同時，對惠達代表什么樣的衛(wèi)浴觀這一問題存在疑惑。那么，迎著惠達的口號，從品牌視角上去看惠達品牌，我們不禁要問：惠達，誰的衛(wèi)浴觀？
惠達，品牌建設(shè)的誤區(qū)在哪里？
“一個企業(yè)，在中國急劇變革時代，能平穩(wěn)的走過二十五個春秋，不是件容易的事情。”這是惠達高層面對外人曾經(jīng)說出的感慨。確實，從企業(yè)的角度將，惠達從二十五年前的二十余萬起家做到現(xiàn)在的十幾億資產(chǎn)，是相當成功的。而毫無疑問的還有，惠達的產(chǎn)品銷往世界九十多個國家，品質(zhì)為全球人士所認可，也是惠達國際化的一個創(chuàng)舉。那么，為什么面對當前風云變幻的市場，惠達難以笑對競爭呢？
品牌的遺憾！尤其是品牌傳播上的遺憾！事實上，和中國大多數(shù)企業(yè)一樣，惠達并不深諳品牌運營之道。應該說，惠達高層從九十年代中期以后就開始萌生品牌意識，并付出了努力，而目前的惠達品牌，卻不如馳騁中國市場才數(shù)年的TOTO、科勒等洋品牌更受中國顧客所喜愛。盡管行銷全球，但銷往數(shù)十個國家的惠達衛(wèi)浴產(chǎn)品卻貼著國外衛(wèi)浴品牌的名稱�；葸_其實還不具備全球品牌高度。所謂一屋不掃，何以橫掃天下。作為中國衛(wèi)浴標桿，惠達無法在中國建立成功的品牌，更何談將在多元價值觀的國際市場馳騁縱橫呢？貼牌生意，賺大頭的其實還是國外品牌商。
惠達的遺憾在于品牌，尤其在于品牌傳播。具體的解讀就是，惠達的品牌運營不能在品牌定位、品牌內(nèi)涵完善、品牌整合傳播上產(chǎn)生績效。在策略上，惠達構(gòu)建品牌未能充分把握時代變遷下消費觀念的流動性，未能切近市場去準確賦予惠達品牌一個準確的價值定位。盡管惠達衛(wèi)浴十余年來通過技術(shù)創(chuàng)新、砸掉三級品、二級品，形成優(yōu)等品出貨、通過一系列質(zhì)量標準等方式保持對品質(zhì)的孜孜追求，但在品牌構(gòu)建上，未能將這一點進行升華，賦予品牌準確的價值觀。而在傳播上，惠達更是走入誤區(qū)，大量的對外宣傳都集中在理性傳播上，如宣稱國內(nèi)首家獲得馳名商標、免檢產(chǎn)品、中國名牌等訴求點，沒有從感性上傳達惠達貼近消費者生活的價值訴求，更未能對品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化進行系統(tǒng)化的傳播。在邀請孫儷代言的廣告中，廣告語的提煉也頗顯空洞�！盎葸_，我的衛(wèi)浴觀。——孫儷”在惠達品牌內(nèi)涵未能為市場廣泛知曉的前提下，這句廣告語反而使代言人的形象模糊化，未能形成協(xié)同效應。盡管惠達企業(yè)走過二十五年的風雨，但由于未能將企業(yè)文化充分融合道品牌內(nèi)涵、品牌文化上，惠達品牌并未受益多少�；葸_品牌在傳播上所犯的形式主義，事實上使惠達耗費了大量的宣傳費用。
面對不斷涌現(xiàn)的衛(wèi)浴新品牌及國外品牌的持續(xù)發(fā)力，惠達作為國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌標桿，如何掉轉(zhuǎn)船頭，啟動品牌重塑的引擎呢？
惠達品牌重塑：品牌落地，彰顯張力
在當前的市場環(huán)境下，由于品牌溢價可以大大提升企業(yè)利潤，因此，建立高的品牌商譽已經(jīng)變得越來越重要。品牌理論認為：品牌品牌商譽來自許多事物，包括質(zhì)量信譽和品牌的高知名度等等。傳播需要通過品牌名稱、標識和包裝、個性喚起品牌與消費者心理的聯(lián)系。這些聯(lián)系可以是“硬的”或功能上的，也可以是“軟的”或象征意義的。這些合在一起賦予了品牌一種“個性”。消費者經(jīng)常利用他們對品牌的選擇來告訴自己以及他們所在意的其他人，他們到底是什么類型的人。對于營銷這些品牌的公司，具有強大的品牌個性的品牌代表了在市場營銷努力中能夠被利用的品牌商譽，并且也代表了具有內(nèi)在財務價值的品牌商譽。
在梳理惠達品牌的造血過程中，我們發(fā)現(xiàn)，惠達集團積累了足以支持惠達品牌獲得高品牌商譽的要素，如衛(wèi)浴產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、通過代言人孫儷提出“衛(wèi)浴觀”概念、強勢的資源支持和行業(yè)影響力等。
那么，惠達品牌重塑可以充分利用這些要素進行整合傳播。首先是品牌落地。在品牌定位上，從惠達的成長歷史、產(chǎn)品價格上看，我們不難發(fā)現(xiàn)惠達力求服務為眾多的中國家庭，乃至全球家庭。那么，以社會營銷觀念為向?qū)Ы缍繕耸袌觯嵘袌鰪V度。而惠達品牌的定位則需要界定在追求品質(zhì)生活的群體上。
在惠達的企業(yè)文化中，專注于品質(zhì)是最為明顯的標簽：惠達25年來專注于陶瓷、衛(wèi)浴行業(yè)、追求優(yōu)等品出貨、品質(zhì)達到全球人士認可。那么，這一點通過與消費者生活方式的結(jié)合，惠達可以定位其品牌內(nèi)涵為“專注于品質(zhì)生活”。另外，通過執(zhí)行一系列傳播細化對“品質(zhì)生活”的描述，以促進惠達品牌內(nèi)涵的深入人心。
作勢孫儷廣告語中“衛(wèi)浴觀”的概念，融合陶瓷文化體現(xiàn)歷史感、惠達衛(wèi)浴記錄時代衛(wèi)浴觀念變遷的時代感等，構(gòu)建惠達品牌文化，提升惠達品牌高度。品牌形象傳播是個系統(tǒng)工程，不能在LOGO上止步，而需要構(gòu)建全面的VI體系，進行系統(tǒng)化的傳播，才能將品牌標簽植入市場的記憶并達成深度記憶。
惠達品牌通過一系列重塑舉措和策略性傳播在國內(nèi)市場獲得高的品牌認知和品牌美譽之后，執(zhí)行品牌國際化戰(zhàn)略可以通過結(jié)合音樂、繪畫、設(shè)計等無國界而貼近生活的語言進行借勢傳播，形成全球品牌高度。
總之，惠達重塑品牌，使品牌煥發(fā)張力，需要繞開當前國內(nèi)衛(wèi)浴品牌營銷“時尚”的集體無意識，擺脫空洞的品牌宣傳，而是根據(jù)自身已積累起來的資源和條件，充分整合，切合目標顧客價值觀和生活方式地呈現(xiàn)品牌氣質(zhì)，才能取得成功。
作者：銳泓 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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