自建終端、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)的新型業(yè)態(tài)，無(wú)疑成為酒業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商化解巨大的生存壓力，突破艱難的經(jīng)營(yíng)困境的最佳選擇。
伴隨著市場(chǎng)的潮起潮落，經(jīng)銷商也在沉與浮中不斷地成長(zhǎng)。當(dāng)渠道越來(lái)越扁平化、當(dāng)商家話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)大、當(dāng)終端模式越來(lái)越復(fù)雜，呈現(xiàn)在眾經(jīng)銷商們面前的是來(lái)自主銷渠道的侵蝕和擠壓，“要不要前進(jìn)？”“如何前進(jìn)？”已是困擾其多年發(fā)展的問(wèn)題。
“盛勢(shì)”之下渠道進(jìn)化選擇
在如今的市場(chǎng)格局中，現(xiàn)代終端的力量卻已經(jīng)是“王者封疆”。處于買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，酒類經(jīng)銷商們無(wú)論是面對(duì)外來(lái)沃爾瑪、家樂(lè)福等零售業(yè)洋巨頭，還是對(duì)抉與本土餐飲業(yè)眾豪門(mén)，同它們打過(guò)交道就能感受到來(lái)自渠道終端的強(qiáng)權(quán)與霸氣。經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)卻因其自身特點(diǎn)如跨區(qū)域難、成規(guī)模難、沒(méi)有品牌、分散經(jīng)營(yíng)、低門(mén)檻等而被淹沒(méi)。
二十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)鏈形成了啞鈴結(jié)構(gòu)。兩頭即生產(chǎn)企業(yè)和零售終端的相對(duì)強(qiáng)大主導(dǎo)、規(guī)范管理，而使的中間經(jīng)銷商群體顯得勢(shì)單力薄、無(wú)序雜亂。
目前，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展已逐步進(jìn)入市場(chǎng)和品牌整合時(shí)期，生產(chǎn)和市場(chǎng)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中靠攏。在名優(yōu)酒企業(yè)/廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷重心不斷下沉前移的趨勢(shì)下，無(wú)疑將會(huì)享有更多的優(yōu)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)。而今新興大賣場(chǎng)的崛起，直銷、電子商務(wù)、大型零售終端等商業(yè)新形態(tài)的涌現(xiàn)，標(biāo)志著我國(guó)流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化。有調(diào)查研究顯示，超市、大賣場(chǎng)以及連鎖超市的快速消費(fèi)品銷售已經(jīng)占據(jù)的大眾消費(fèi)的60%以上，形成當(dāng)前重要的銷售渠道。而以前酒類產(chǎn)品的銷售主渠道是商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)及零售店，伴隨著大型零售連鎖店、大賣場(chǎng)、酒店等大量出現(xiàn)，加劇了經(jīng)銷批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型，很多地區(qū)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸消失。
在經(jīng)歷了從重視廠家階段到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程來(lái)看，原有的傳統(tǒng)渠道模式此時(shí)制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，影響了渠道效率；再則市場(chǎng)上出現(xiàn)的供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格下降、利潤(rùn)減少等問(wèn)題，導(dǎo)致了廠家在逐漸加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商調(diào)整，同時(shí)更著重開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)終端的直接控制，這些都促使了廠家對(duì)經(jīng)銷利潤(rùn)的集中和渠道成本的控制成為必然。
近期得知，作為白酒老大的五糧液正在悄悄醞釀一場(chǎng)龐大的專賣店擴(kuò)容計(jì)劃，在未來(lái)的1—2年內(nèi)五糧液專賣店數(shù)量將由現(xiàn)在的800家左右，最多增至到2000家。投資終端建設(shè)，逐步搭建起由流通渠道、專賣店以及餐飲終端構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。五糧液采取的市場(chǎng)渠道扁平化，將直接跳過(guò)部分經(jīng)銷商環(huán)節(jié)而與終端對(duì)接。
激烈的在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，白酒廠家與經(jīng)銷商之所以搶終端，是因?yàn)榧幢憬K端的運(yùn)營(yíng)成本不斷加大，但卻日益成為大家爭(zhēng)搶的“香餑餑”。而夾在終端和廠家之間的經(jīng)銷商們卻好像成為其的負(fù)擔(dān)，成為阻礙產(chǎn)品流通的“罪魁禍?zhǔn)住保钥缭竭^(guò)經(jīng)銷商而直接掌控終端，實(shí)施密集分銷的計(jì)劃——白酒廠家的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域越來(lái)越小。由此可見(jiàn)，廠家開(kāi)始和經(jīng)銷商搶飯吃了！而“盛勢(shì)”之下，經(jīng)銷商在與廠家的博弈之間，為了自身的生存，已開(kāi)始與廠家賽跑，搶先實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的掌控，因此，無(wú)論自身規(guī)模大與小，無(wú)論是進(jìn)行聯(lián)合還是整合，經(jīng)銷商們主動(dòng)做終端的意識(shí)，這是由目前客觀市場(chǎng)環(huán)境決定的。自建終端、連鎖加盟、特許經(jīng)營(yíng)的新型業(yè)態(tài)，無(wú)疑成為酒業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商化解巨大的生存壓力，突破艱難的經(jīng)營(yíng)困境的最佳選擇。
群雄共舞特色方顯精彩
有業(yè)內(nèi)專家指出，未來(lái)的格局是相對(duì)均衡的，就是明星企業(yè)廠家、超級(jí)終端、強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商三方的博弈。在這個(gè)均衡狀態(tài)里面，經(jīng)銷商已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)廠家和強(qiáng)勢(shì)終端都無(wú)法逾越的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里面，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商既可以挾終端以令廠家，也可以挾廠家以令終端。
這里我們可以看到如福建吉馬、北京朝批、浙江商源、陜西天駒等酒業(yè)超級(jí)經(jīng)銷商，在完成自身資源整合后，已實(shí)現(xiàn)了向上下游的延伸。并在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，打通了一條產(chǎn)品直接進(jìn)入最終市場(chǎng)的最短通道。當(dāng)然吉馬的規(guī)模效應(yīng)也不是很多經(jīng)銷商短期能夠?qū)崿F(xiàn)的了的，天駒的黃金渠道也不是畫(huà)筆一描那么簡(jiǎn)單。而且現(xiàn)代商超的4大壁壘優(yōu)勢(shì)（店面形象、購(gòu)物環(huán)境、銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證）很難為傳統(tǒng)經(jīng)銷商所能逾越。這里還不包括對(duì)餐飲渠道的特殊性做研究。所以，面對(duì)市場(chǎng)流通渠道劇烈變革的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)酒業(yè)當(dāng)中的大多數(shù)經(jīng)銷商必須全盤(pán)考量自身實(shí)力，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，推進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，在審慎跟進(jìn)現(xiàn)代主流銷售渠道的同時(shí)，重新發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的價(jià)值而厲行通路整合。
雖然經(jīng)銷商自建終端在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下有相當(dāng)?shù)姆e極意義，但是這種渠道形式不一定總是最好的渠道模式。自建終端更多只是一種營(yíng)銷手段，絕不是渠道進(jìn)化的終極階段，只有全面認(rèn)清每一種渠道營(yíng)銷手段的積極與消極作用，以及其在特定時(shí)期的特定作用，才能趨利避害，把它的作用發(fā)揮到極至。
“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”，經(jīng)銷商們將面臨種種挑戰(zhàn)。其戰(zhàn)略性終端的選擇和決策，必將左右自身成長(zhǎng)質(zhì)量與速度，甚至生死。群雄共舞，那么只有舞出自己的特色方能精彩。
（作者：方軍 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)） |
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