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    營銷計劃書的價值，不在于計劃本身是否詳細準確，重要的是你是否考慮過這些問題，這也是給你自己理清思路、鎖定目標客戶的一種方式。

曉峰：你好！

    近日常聽你談起產(chǎn)品的市場銷售問題，并希望聽聽我對這一問題的看法。我深深體會到目前市場競爭的殘酷，以及一個小企業(yè)想在市場中多“活”一天的艱難。你以靈敏的市場嗅覺和努力的工作創(chuàng)辦了這家企業(yè)，擁有了一批優(yōu)秀的員工和穩(wěn)定的客戶，你應當相信自己可以做得更好。多次與你談業(yè)務問題，我覺得還是有必要與你談談市場營銷觀念，希望能幫你理清考慮問題的思路，增強在變幻莫測的市場上的競爭力。

    在當今復雜多變的市場環(huán)境下，制定計劃對于提高效率、降低風險是非常重要的。你應當制定一份計劃書，具體描繪出你在市場中的位置，你的強勢與弱勢，你的產(chǎn)品與服務以及如何跟上目標市場需求變化的步伐。這份計劃書不在于是否詳細正確，重要的是你是否考慮過這些問題，這也是給你自己理清思路，鎖定目標客戶的一種方式。

一、正確領會營銷觀念

    要使產(chǎn)品為市場所接受，必須先了解企業(yè)與市場的關系，企業(yè)將產(chǎn)品“推”向市場，這是企業(yè)的能動行為。同樣，市場需要合適的產(chǎn)品滿足需求，這里也就有了“拉”的作用。因此，從實質(zhì)上來講，市場營銷的觀念就是充分了解客戶的需求，以最合適的產(chǎn)品及服務滿足市場需求。這里，要澄清“營銷”與“推銷”的差別，“推銷”是從“我”出發(fā)，我們有什么產(chǎn)品，通過一定的技巧和方式，推給我們的客戶對象；“營銷”的觀念就是從“客戶”出發(fā)，發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過改善我們的工作來滿足客戶，兩者的出發(fā)點不同。“推銷”與“營銷”在企業(yè)活動中起著不同的作用，“推銷”方法在業(yè)務代表從事具體推廣過程中可以有適當運用，而營銷觀念則必須牢牢掌握、全面領會。

    從營銷的觀念出發(fā)，重新認識你在市場行為中充當?shù)慕巧约澳阏υ谧鍪裁�。你告訴我：“我就是在江蘇地區(qū)銷售建材產(chǎn)品。”具體來講是對的，但從更寬泛的角度看，它是在不斷提高人們對居住環(huán)境的滿足感�？蛻魸M足感的需求是多方面的，有安全性方面的，也有追求美的，你可以從一個嶄新的角度來看待公司的其他方面。

    通過了解市場的性質(zhì)，你可以更好地滿足客戶的需求。根據(jù)對公司的新的理解，你可以更廣泛地安排與本公司有著直接或間接關系的活動，這會使公司吸引更多客戶。

    市場營銷強調(diào)系統(tǒng)必須整合。你必須記住為了獲取利潤，市場營銷、財務管理、人力資源、產(chǎn)品的設計及服務必須共同合作。

二、細分市場找準目標

    要將我們面臨的市場劃分成不同部分。以你們公司為例，可以按客戶的類型區(qū)分，如經(jīng)銷商、施工裝飾公司及業(yè)主投資商，還可以按地區(qū)、行業(yè)、購買特點、業(yè)務規(guī)模來細分市場，通過對不同市場的細分并歸納出其間的差別，我們就可以按照不同的對象制定不同的營銷策略。

    在制定營銷計劃之前，你必須掌握以下問題的答案：

    誰是你的客戶？明確列出不同類型的客戶及客戶特征，這可以幫助你的業(yè)務代表找到公司需要的客戶，迅速找準客戶可大大節(jié)約銷售費用。

    他們有什么需求？需求要具體地描述，最好能表達出他們的感性要求，而不是簡單的價格更便宜、質(zhì)量更高、交貨更快。需求還會隨著時間的變化而改變。

    他們希望的購買方式是什么？客戶的購買方式往往與不同類型的客戶要求結(jié)合在一起。注意：客戶表達的不一定是內(nèi)心真正渴望的，要辯認要解析，例如，對于客戶要求欠款的問題，有的客戶提出欠款要求是增加談判中的地位，為謀取其他利益而服務。

    你所提供的服務是否滿足他們的需要？我們在辯認了客戶需求的基礎上，再來檢討我們的工作與客戶要求之間的差距或空白點，這樣就可以找出我們工作中最需要改善的地方，找出瓶頸，找出最影響我們競爭力的因素。也就是拿一個木桶去裝水，水的承載量取決于木桶中最短的那塊木板，這就是著名的短板理論，我們工作的方方面面都有必要改善（假如你的能力、精力和時間允許的話），但最主要的是加長那個最短的木板，這就是突破瓶頸，就是突破一點成倍提升效益的方法。這些問題非常重要，是公司經(jīng)營的關鍵所在，做事先要找對路，然后才能在工作途中尋求快速動作。

三、營銷協(xié)調(diào)實現(xiàn)銷售

    一般來講，所有的公司都具備五個基本的營銷手段：產(chǎn)品與服務、價格、宣傳、銷售、人力。這五個基本營銷手段并不是孤立的，而需協(xié)調(diào)運用。營銷協(xié)調(diào)就是將這些因素結(jié)合在一起，你的營銷工作目標就是通過合理組合這些因素以達到你的銷售目標。

    （1）產(chǎn)品與服務。我們已討論過公司產(chǎn)品的性質(zhì)，同時也說明了為什么產(chǎn)品與服務要滿足目標市場的需要。產(chǎn)品的推廣與銷售服務工作一并構成了我們給客戶提供的價值要素，客戶需要的不是簡單的產(chǎn)品，他還需要隨之而產(chǎn)生的服務，因此，這個方面不可忽略。

    （2）價格。價格是價值的體現(xiàn)，因此，我們制定價格的策略要與顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價值的感覺相一致。我們的價格是高于、低于或等于市場價格，要由我們與競爭對手的產(chǎn)品比較的結(jié)果來決定，并且要與我們面臨的市場狀況及市場策略相配合。我在上一次的信件中已有所涉及，請參考《用產(chǎn)品組合來贏利》（《銷售與市場》下半月刊2002.6）。影響價格制定的其他因素還包括：庫存的管理、銷售與成本分析、操作的難易度等等。

    （3）產(chǎn)品宣傳。你說在雜志、報紙上登出的宣傳公司及產(chǎn)品的文章對增加銷量及利潤似乎沒起什么作用。這說明我們還有許多工作要做。我注意到，你的廣告支出安排隨意性較大，你對客戶定位不夠明顯，對目標客戶容易接觸到的宣傳方式，對媒體宣傳的安排，對廣告設計的要求及如何正確使用廣告經(jīng)費，都缺乏深度的思考。我們應該經(jīng)過正確的市場選擇，掌握低成本的產(chǎn)品宣傳與銷售辦法。注意：產(chǎn)品宣傳是為了激發(fā)客戶的購買行為。而不是僅僅是提高產(chǎn)品知名度，我們要的是實實在在的東西。

    （4）銷售推廣。你是否在合適的時間、地點提供產(chǎn)品與服務？一切的銷售推廣都是在讓客戶滿意與以最低成本推廣上尋找平衡。目前，我們使用的日常推廣方式都是人力推廣，這種推廣方式是否能使客戶感受到方便及產(chǎn)品服務的增值？我們尋求的應當是簡單、快速。任何銷售推廣方式都有利有蔽，最關鍵是做到合適有效、綜合效應最佳。我們應盡量改善推廣方式，使得客戶重視產(chǎn)品的價值因素而忽略價格因素，從而讓我們獲取應該獲得的回報。

    （5）人力資源。人的因素是企業(yè)的關鍵因素，工作人員的工作質(zhì)量直接關系到企業(yè)的生死存亡。而這里的關鍵又在于你的影響力，你的言談舉止及對客戶的態(tài)度直接影響到下屬，上行下效，榜樣的力量是很重要的。因此，你的一言一行都應該符合公司所提倡的，你要起表率作用，這樣才能要求下屬，才能在公司里建立“以客為尊”的風氣及文化。

    我們還應該檢討一下，我們與客戶的溝通方式是否適合。最近你新招收的小楊聽說設計很有創(chuàng)意，大膽、新潮，但是這是否符合目前市場的需要呢？先進的不一定都是最合適的，新潮的不一定都是流行的。

    以上五個市場營銷手段必須結(jié)合在一起，這樣才能形成一個完整的營銷策略。這五個方面任何一點的變化都會影響到營銷計劃執(zhí)行的結(jié)果，認識到它們之間的聯(lián)系，是非常重要的。

    我們的營銷策略還會受到外界因素的影響，諸如競爭者情況、社會因素、政治因素、經(jīng)濟因素、技術因素等等，當然，它們所帶來的影響在程度上是不一樣的，但是機敏的經(jīng)營者一定要認識到其潛在的影響力。你需回答以下問題：誰是你的競爭者？你們之間有什么不同？經(jīng)濟波動對你們企業(yè)的影響是什么？人們對未來的信心如何？技術進步帶來的影響是什么？社會發(fā)展帶來的觀念對企業(yè)的影響又是什么？等等。

    營銷策略的成功與否，主要取決于三點：第一，你對市場研究的深入度；第二，你的眼界關注面的寬度；第三，你的整個經(jīng)營團隊對公司策略的理解度及執(zhí)行力。

    這封信涉及的問題很多，將我們討論的問題集合起來則是制定營銷計劃的第一步。歸納以上所說的問題，主要包括企業(yè)營銷的角色定位、市場的細分和營銷的協(xié)調(diào)。

    以上建議希望你能切實去做。

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