在百度中檢索“趙本山”，出現(xiàn)相關網(wǎng)頁1100多萬條，趙本山的許多作品（包括小品和電視局）一直成為了大眾關注的焦點，成為了春晚和電視劇中的熱點，仔細品位趙本山先生的節(jié)目，在哈哈大笑的同時也領會了許多營銷思想，筆者認為營銷，應該向趙本山學習！一是學習趙本山先生的自我營銷，差異化的形象與獨特的風格造就了趙本山的知名度與聲譽，被人稱為“農(nóng)民藝術家”的本山，無論是網(wǎng)絡還是電視和平面媒體，關于他的相關資訊都是正面的多；二是學習趙本山的作品，從其幽默的小品中學習營銷思想，近年來，他積極把握春晚之“時”與“勢”，精心策劃和主演了一出出精彩紛呈的妙戲：在《賣拐》中口綻蓮花般的“忽悠”，我們看到了“無中生有”的策劃功底；從《實話實說》中對“秋波”、“濤聲依舊”等老詞的新解，我們看到了其“樹上開花”的神奇魅力；從2007年春晚的半瘋半癲趣演《策劃》中，我們更是看到他將“置之死地而后生”的危機策劃演繹得淋漓盡致，一氣呵成。本文以他的三個典型小品為案例，進行簡單分析與闡述。
一、“賣拐”篇
小品“趙本山賣拐”不僅是比較經(jīng)典的一個幽默舞臺劇，然而它同時還堪稱是一個經(jīng)典的營銷案例，該小品劇涉及了三個角色與一支拐：作為賣方的趙本山和高秀敏，作為買方的消費者范偉，拐是唯一的產(chǎn)品，這看上去是一個簡單的賣方市場模型，實際上卻是過剩市場創(chuàng)造需求的一個模型，即產(chǎn)品沒有按照消費者需求生產(chǎn)，通過教育消費、培育市場而硬是把沒有需求的產(chǎn)品賣了出去，博得消費者的滿足和認同，并促成下一次市場機會。在整個交易過程中：
從市場層面分析，買賣雙方存在信息不對稱，作為買方，消費者范偉消費判斷能力和產(chǎn)品識別能力不高，他既對產(chǎn)品（拐）不了解，又對自己的消費需求模糊，屬于較現(xiàn)實中的盲目型、從眾型消費群體，他了解產(chǎn)品功能的唯一途徑便是作為賣方的趙本山或高秀敏教育引導。正是由于對市場整體環(huán)境的不了解和信息的封閉性，才導致賣方趙本山的教育消費、培育市場的營銷策略得以輕松實現(xiàn)，趙本山?jīng)]有動用太多的促銷手段就實現(xiàn)了不公平的交易行為。
從賣方市場的角度分析，趙本山肯定積累了大量的消費行為經(jīng)驗和較強的促銷實戰(zhàn)技巧，他既懂市場又熟悉銷售，暫不管他是通過市場調(diào)研還是通過查閱市場資訊，總之，作為賣方的他占據(jù)了市場的主導地位，熟悉自己產(chǎn)品的相關知識，同時又摸清了消費者心理并采取適時的情感營銷——高秀敏的幫襯，在整合營銷觀念的影響下鼎力設局，又有哪個弱勢消費者能夠抵擋這種情感滲透式整合營銷的沖擊呢，將購買欲望高度激發(fā)出來了，除非他沒有支付能力，然而趙本山成功了。
從銷售的角度來分析，這是產(chǎn)品既定尚無需求的銷售創(chuàng)造模式，通常我們接觸的大都是企業(yè)經(jīng)過市場的需求調(diào)查而推出迎合消費者需求的產(chǎn)品，不事先研究消費行為而推出產(chǎn)品并投市，這是冒險家的行為，不是企業(yè)行為。產(chǎn)品既定就決定了消費的內(nèi)容和方式，市場容量也就既定了，或者沒有需求，或者需求量無法擴大，這需要改變消費者的認知，因為產(chǎn)品雖然是不會變了，但消費者的態(tài)度是有無限彈性的，只有找到該產(chǎn)品和消費者的利益聯(lián)系點，通過恰當貼心的宣傳訴求肯定能讓消費者感覺到該產(chǎn)品就是為自己量身定做的。這種營銷思想把沒有需求的市場培育起來，讓他們接受自己的產(chǎn)品，這等于在改變消費行為、影響消費決策。這就需要賣方具有比較高的綜合素質(zhì)：掌握營銷觀念、熟悉消費者行為、領悟促銷技巧、促成重復交易。
從營銷組合理論的角度來分析，在產(chǎn)品策略方面，拐在接觸范偉之前就已經(jīng)誕生了，唯一能做的就是強化拐的利益屬性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必須順著拐的利益點挖掘需求點，需求點就是將范偉認為的好腿變成他自己認為有缺陷的壞腿，通過改變消費者認識觀念而打開消費突破口，從根本上產(chǎn)生對拐的需求，這正是趙本山銷售思路的核心點；從價格策略來看，由于信息的不對稱，作為消費者的范偉不了解產(chǎn)品的價格行情，這正是趙本山制定高價策略的前提，然而為了使高的定價讓對方接受的更為合理，趙本山又從情感訴求的角度設了局，讓范偉不僅認同了高價的合理性，還產(chǎn)生消費者剩余即附加滿足；在渠道策略方面，針對這一簡單市場格局，趙本山選擇最合適的直銷模式，把產(chǎn)品推到終端，直接面對范偉，而不必增加流通環(huán)節(jié)，從而確保溝通無偏差并獲取最高利潤；在宣傳推廣方面，趙本山針對消費者的了解，而采取先教育、培訓目標消費者，并增加終端展示、免費試用的體驗營銷方式讓消費者親身感覺產(chǎn)品帶來的滿足感，加之高秀敏的反襯配合宣傳引導，基本上整合了終端可以利用的推廣手段，集中向消費者展開心理攻勢，最后消費者不僅心安理得的接受了并不急需的產(chǎn)品，反而對趙本山產(chǎn)生了感情負債，可謂一石倆鳥之舉。
當然，如果從其他營銷的觀點來分析，也有許多地方可圈可點，如站在關系營銷的角度來看，這是正確處理顧客關系的個案，排除趙本山惟利是圖坑蒙拐的一面，正是他在整個交易中始終把握關系營銷的精髓，有效處理了顧客購買過程中的種種疑慮，讓對方在獲得滿意的同時產(chǎn)生感情負債，接受了高價位的現(xiàn)實又感覺到自己得了附加利益，最終維持住了這個客戶，并有可能發(fā)展成為自己的忠實客戶；站在情感營銷的角度，趙本山從理性的角度介紹產(chǎn)品使用原理、定價原理和產(chǎn)品的利益點，高秀敏則從感性的角度，以一個令人信任的主婦角色對范偉人情化關懷，正是這種人情化不自覺的反襯了趙本山的偽人情化，范偉則完全被說服教育，心甘情愿地成為沒有消費動機的目標消費者。
二、“賣輪椅”篇
賣輪椅是繼賣拐后的又一姊妹篇，輪椅便是消費者范偉買拐時的抵押品，這一次又成了賣方趙本山的交易資本，相同的買賣雙方和相同的營銷思想又一次讓同一個消費者進局，這不能不看出該營銷思想的生命力和適用性，原因在于消費者畢竟是消費者，他們不是專業(yè)的產(chǎn)品專家，不是營銷專家，更不是消費行為專家，這就說明了為什么有些消費者明知到廠家打廣告在誘導他們，然而到了售場經(jīng)過促銷人員的勸說還是慷慨解囊相助，這正是營銷的作用和意義所在。趙本山的該部小品在當今仍具有現(xiàn)實的營銷意義，除棄劇中設置的騙局作用外，它對我們目前面臨的產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品滯銷具有普遍指導意義，是產(chǎn)品真的賣不出去了嗎？本劇折射出的營銷思想告訴我們恰恰是我們自己沒有盡力而為，既沒有真正深入消費者，又沒有真正挖掘產(chǎn)品利益點，更沒有采取貼近消費者心聲的整合營銷推廣，我們遠遠沒有做到，因為消費者需求的空白點是永遠也不能窮盡的，貼近消費者心聲的營銷方式也是沒有止境的，單從這點上來說我們的營銷還有更多的事情要做，只有滲透到細節(jié)的、關心他人所關心的、全身心的投入到與消費者的溝通中去，投入到創(chuàng)造價值的每個環(huán)節(jié)中去才會真正領會成功營銷的樂趣、價值和魅力所在。
三、“策劃”篇
如果說“賣拐”與“賣輪椅”領悟的是營銷知識，那么“策劃”篇對于營銷策劃、借勢等作了深入的運用，我們看到了在策劃中，各種“借”的門路縱橫交錯，互為牽涉。
白云為了實現(xiàn)其“名人經(jīng)濟”的策劃目的，通過借助于自己曾經(jīng)是“名人”的背景優(yōu)勢，借助于名人家的“公雞生蛋”這個新聞賣點，借助于虛假廣告泛濫的某些地方媒體的平臺，在炒作“生蛋公雞”的同時，再次對自我的品牌進行了有效傳播，同時還將獲得2萬元的“下蛋公雞”轉(zhuǎn)讓費，不可謂不高明！同樣對這個地方媒體的記者來講，通過這只“下蛋公雞”的“出奇性”，依托自己所掌握的各個地方電視臺的資源平臺，在獨家買斷這只會下蛋的公雞后，結(jié)合自身的平臺優(yōu)勢，通過為某些“不規(guī)矩”商家的廣告代言和胡吹，將有更多的“金蛋”屬于自己。
在策劃中，趙本山當起了受害者，拿營銷人的“廣告策劃”說事，用他的“才”成功地擺脫了策劃大師——牛策劃（牛群）的圈套，其實，在現(xiàn)實生活中，作為廣告管理的營銷人們，或多或少也正在辦著“牛策劃”辦的事，挖空心思、絞盡腦汁把我們的企業(yè)和產(chǎn)品忽悠到“公雞下蛋”的高度，讓我們的消費者不知就里，有人信了，有人買了，銷量上去了，廣告自然也就成功了。
總之，營銷中的策劃、銷售、流程等等都在這三部作品中表現(xiàn)的淋漓盡致，作為營銷，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，信息將越來越對稱，消費者將越來越難“忽悠”，營銷回歸原點與本位是必然，渠道建設與搶占終端必不可少，品牌形象與廣告宣傳是關鍵，產(chǎn)品功效是基礎，賣點與策劃將是使產(chǎn)品的營銷與銷售錦上添花，絕非血中送碳，需要的深挖消費者的行為與心理，有效結(jié)合競爭導向與顧客導向，整合營銷傳播，營銷，向趙本山學習，你還可以更有才。
來源：中國管理傳播網(wǎng) 作者：王喚明 |
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