市場經(jīng)濟(jì)中，處處是紅海。一個(gè)企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續(xù)發(fā)展。從市場營銷的角度理解，簡單地說定位在紅海市場就是占位，就是占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的位置，想成功，就得占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的第一位置；想超越，就得創(chuàng)造消費(fèi)者某類需求階梯中的第一位置并占據(jù)它。紅海營銷時(shí)代，不是要給產(chǎn)品尋找一個(gè)位置，而是要去搶占一個(gè)位置，因?yàn)槟軌蚣?xì)分的無競爭或少競爭的空間已達(dá)到極限，因此占位是新營銷時(shí)代的主導(dǎo)策略。
“地段，地段，還是地段”，這是房地產(chǎn)行業(yè)的至理名言。房地產(chǎn)行業(yè)決定價(jià)值的第一個(gè)因素就是“位置”。位于繁華的中心區(qū)域、交通便利、購物方便的房子，價(jià)格不斷攀升。房產(chǎn)商在決定投資地產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)時(shí)，應(yīng)注重地段的選擇。這種地段的選擇并不只限于找一塊好地皮，注重常規(guī)意義上的商業(yè)環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境、教育環(huán)境等質(zhì)優(yōu)因素，更為關(guān)鍵的是人口職業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。“位置決定價(jià)值”的現(xiàn)象隨處可見，如“位高權(quán)重”、“不在其位，不謀其政”、“天時(shí)、地利、人和”。美國GE公司提出“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，即旗下各行業(yè)公司，如果做不到所在行業(yè)前兩名，GE則退出該行業(yè)，從而保證競爭優(yōu)勢。從這個(gè)意義上講，一切行業(yè)都是房地產(chǎn)行業(yè)。
如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，那么，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制以及銷量上難以做大。腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。
隨著市場的變化，關(guān)鍵點(diǎn)的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。筆者認(rèn)為，在市場營銷中以下六大關(guān)鍵點(diǎn)的搶奪將成為重中之重。
1、占概念
使產(chǎn)品概念成為行業(yè)屬性的代名詞，設(shè)置的是對所有同類產(chǎn)品的區(qū)隔。“大和酵素原液”在60年的消費(fèi)市場中一直處于領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心目中，大和酵素即酵素。在眾多搜索引擎當(dāng)中，Google以其龐大的搜索量、快速而精準(zhǔn)的搜索結(jié)果和極高的知名度成為搜索引擎的代名詞，因此自然成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首選；百度則打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口號，其背后是中國概念的吸引力。百度對中文搜索市場有把握及對用戶的習(xí)慣及愛好的了解更是Google無法比擬的。因此，從2005年初開始，“百度一下”迅速成為中文搜索的代名詞。
2、占資源
社會(huì)熱點(diǎn)事件是獨(dú)一無二的資源，可以迅速造就企業(yè)明星。蒙牛成為航天員牛奶，健力寶是運(yùn)動(dòng)員飲料，熱點(diǎn)事件看CNN，都是在利用熱點(diǎn)事件在消費(fèi)者心中占有專有位置，從而占有專有市場。
3、占標(biāo)準(zhǔn)
一流公司賣標(biāo)準(zhǔn)。如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)！既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。
光線傳媒就以其雄厚的實(shí)力成為中國娛樂傳媒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其節(jié)目領(lǐng)域涵蓋娛樂、體育、時(shí)尚和電視劇，擁有12檔節(jié)目，每日制作量達(dá)5.5小時(shí)，在全國近300家電視臺600臺次播放，覆蓋中國內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億人以上。光線傳媒制作的節(jié)目成為行業(yè)樣式，進(jìn)而成為明星接受采訪的首選媒體，成為廣告商投放娛樂性廣告的首選媒體。
4、占通路
創(chuàng)新終端或搶先壟斷終端對企業(yè)的良性發(fā)展起著非常重要的作用。娃哈哈利用經(jīng)銷商聯(lián)盟，創(chuàng)造了飲料業(yè)的銷售奇跡。例如商場的電視里正在播放新舒蕾的廣告，于是就從貨架上拿起一瓶新舒蕾走向收銀臺，但最后買單的卻是一瓶夏士蓮！原來，在走向收銀臺的過程中，發(fā)現(xiàn)了特價(jià)銷售的夏士蓮，因?yàn)橄氖可彿旁诟鼮槊黠@的端架上。
在市場漸趨成熟后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊，如果企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的占位，就會(huì)陷入困境。如何進(jìn)行有效占位，需要有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐漸改變占位。房地產(chǎn)位置不變，但同一地段，有人營銷教育，有人推廣投資，還有人推廣娛樂，因此關(guān)鍵在于“營銷位置”要常變。
來源：《世界營銷評論》 |
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