是產(chǎn)品重要還是市場(chǎng)重要
產(chǎn)品與市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)互為因果的關(guān)系，但企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)各有側(cè)重點(diǎn)。市場(chǎng)的需求決定著產(chǎn)品的定位。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是擁有產(chǎn)品的“出生證”，但在對(duì)產(chǎn)品的包裝策劃上，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，否則，閉門(mén)造車(chē)的東西只能自?shī)首詷?lè)；經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)是有網(wǎng)絡(luò)，但光有消費(fèi)需求，沒(méi)有對(duì)路的產(chǎn)品，“跑空車(chē)”會(huì)更耗油。俗話說(shuō)：合則雙贏，分則兩散。只要雙方各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，招商才算真正成功。
招不到商，難；招到商，更難
一個(gè)好的產(chǎn)品策劃到位了，接下來(lái)就要投入市場(chǎng)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的眼光都聚焦于產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的壯大關(guān)乎企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的切身利益。
招不到商，難的是企業(yè)。擁有合法的“出生證”，因自己的實(shí)力和市場(chǎng)行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有前途，不被經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn)同。有不少企業(yè)就因這個(gè)原因“花開(kāi)花落”了。
招到商，難的是經(jīng)銷(xiāo)商。資金的不斷投入和人、財(cái)、物的付出，心理承受點(diǎn)不斷下降，廠家的承諾都是在市場(chǎng)有回報(bào)的情況下進(jìn)行的，有了貨款入賬，才有物料支持，這實(shí)際上相當(dāng)于是借雞生蛋。廠家對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)，在失去促銷(xiāo)商機(jī)和功效口碑宣傳之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商忙著“解套”，市場(chǎng)保護(hù)體制會(huì)面臨全線崩盤(pán)的嚴(yán)重后果。
產(chǎn)品不溫不火到底是誰(shuí)的錯(cuò)
產(chǎn)品上市只是推廣的第一步，下一步的推進(jìn)計(jì)劃該如何做呢？其實(shí)，這是雙方的共同責(zé)任。在前期，企業(yè)是主體，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的策劃和功效開(kāi)發(fā)；經(jīng)銷(xiāo)商為輔，確定產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的定位和營(yíng)銷(xiāo)引爆。上市后，應(yīng)以經(jīng)銷(xiāo)商為主，負(fù)責(zé)整體網(wǎng)絡(luò)的合理建設(shè)和布局，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行引導(dǎo)；企業(yè)為輔，樹(shù)立消費(fèi)觀念以及企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象。
但往往有這樣的情況：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商就坐等收貨款了。其實(shí)產(chǎn)品上市后，還要時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和競(jìng)品動(dòng)態(tài)對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售政策進(jìn)行修正，光靠經(jīng)銷(xiāo)商一方的力量是不夠的，產(chǎn)品的成長(zhǎng)其實(shí)就是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程。
面對(duì)競(jìng)品，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商能否“同仇敵愾”
企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間很像是一對(duì)夫妻關(guān)系，發(fā)展到一定階段后就會(huì)有“一年之痛”、“七年之癢”等現(xiàn)象。這也很正常。企業(yè)內(nèi)部管理和研發(fā)能力的脆弱性，注定了在市場(chǎng)競(jìng)品介入時(shí)的懦弱，企業(yè)承受不了這種壓力時(shí)就會(huì)放棄。而經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期做一個(gè)產(chǎn)品，熟悉這個(gè)產(chǎn)品的操作套路之后，投入的激情自然會(huì)淡化。這時(shí)候，如有新的產(chǎn)品（競(jìng)品）出現(xiàn)，其對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分以及包裝、價(jià)位等相關(guān)政策讓經(jīng)銷(xiāo)商耳目一新，經(jīng)銷(xiāo)商難免會(huì)“紅杏出墻”。
這時(shí)，雙方都應(yīng)該冷靜分析一下，競(jìng)品究竟是不是“紙老虎”，自身的產(chǎn)品有沒(méi)有局限性，經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有同時(shí)操作兩個(gè)產(chǎn)品的能力，尤其是廠家要評(píng)估產(chǎn)品研發(fā)和功效的后續(xù)發(fā)展能力。
有了品牌，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是好事還是壞事
產(chǎn)品做起來(lái)了，企業(yè)的腰板自然就硬了許多：雖說(shuō)你經(jīng)銷(xiāo)商做了不少努力，但關(guān)健還是我的產(chǎn)品過(guò)硬，消費(fèi)者信賴(lài)。“孩子養(yǎng)大了，還是要跟著親生父母走。”企業(yè)一下子收回產(chǎn)品的代理權(quán)，讓經(jīng)銷(xiāo)商欲哭無(wú)淚。這樣的事例并不鮮見(jiàn)。
筆者認(rèn)為，要避免這種現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品時(shí)眼睛就不應(yīng)只看著產(chǎn)品的利潤(rùn)，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行論證，是長(zhǎng)線產(chǎn)品還是短線產(chǎn)品，是“忽悠型”的還是“功效型”，對(duì)自身現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的提升有沒(méi)有幫助，做大了網(wǎng)絡(luò)該如何承載，做不起來(lái)如何在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)合理消化。另外，對(duì)于后期運(yùn)作，一定要通過(guò)合同約定，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要永遠(yuǎn)記住：“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里面。”要注意合理使用自己的資源，即使到時(shí)真的出現(xiàn)矛盾，自己也不至于一敗涂地。
作者：查鋼 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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