2007年，是一個營銷創(chuàng)新之年。
以手機(jī)為例，花樣越來越多，外型炫、功能強(qiáng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們不約而同地變得“非常有味道”，以刺激消費者的嗅覺。手機(jī)大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)；韓國LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味；三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味……我們將這種營銷手段稱之為“味覺營銷”，它是有別于傳統(tǒng)營銷的營銷手段創(chuàng)新，是營銷插位的新手段。
當(dāng)今是一個產(chǎn)品過剩、廣告爆炸的時代，在眾多的商家強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)的時候，聰明的商家搶先一步，開發(fā)人的味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官并運用在市場營銷中，這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆。
何謂味覺營銷
味覺營銷是指以特定氣味吸引消費者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。
英國牛津大學(xué)的研究顯示，人會把氣味與特定的經(jīng)驗或物品聯(lián)想在一起。人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達(dá)，但其實氣味對人類的生活影響甚大，味覺營銷FM（Fragrance Marketing）隨之被推出，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費者一聞就想起特定的品牌。
味覺營銷：營銷差異化插位
當(dāng)你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機(jī)場或倫敦希思羅機(jī)場的頭等艙候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨特的氣味，這是一種叫作Meadow Grass（牧草）的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺以及體驗的感官新體驗獨樹一幟，營銷效果非常好。
英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯(lián)想。
在視覺泛濫的今天，人的視覺早已產(chǎn)生疲勞，味覺營銷插了他們的位，這種形式更直接也更夠味！
味覺營銷：營銷新利器
卡夫食品（Kraft Foods）在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進(jìn)行摩擦，就會散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。
在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。
新加坡嘉華影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華影院來觀看這部電影，可見味道對人的影響甚大。
今年春節(jié)前后，在中國大陸熏香促銷成為重慶各大商場的流行趨勢。服裝店內(nèi)使用了淡淡怡人的香味，香味延長了顧客在店里停留的時間，銷售額比平時多了好幾成。顧客們聞香止步，尋香而來，紛紛對香味表示好奇，店內(nèi)服務(wù)員在向其介紹香味的同時，又推薦了衣服，客流量、銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它未使用香味的服裝店。有些香味特別的店面，喜愛這種香味的顧客在購買產(chǎn)品的同時，還能得到店主親手調(diào)制的精油。這么做會加深顧客在店內(nèi)購物的感受，多些味道，為顧客添加幾分愉悅，自然會多幾分銷售。
營銷是圍著消費者“轉(zhuǎn)”的，在完善視覺、聽覺、觸覺表現(xiàn)等享受的同時味覺營銷觸及了新感官體驗，讓消費者有了新的享受。商家在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新縫隙，不斷插位，讓消費者感官享受的同時，也能讓自己得到更大的利益。
來源：《成功營銷》 作者：李光斗 |
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