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體驗經濟真的是你必須考慮的嗎?你可能經營的是一家服務型公司。其業務是在長沙安裝電纜系統,或者在上海維修電腦,或者在北京從事咨詢工作,或者為青島的汽車供應商或廣州電子配件生產商提供服務。甚至,你的公司也可能處于過度競爭的商品經濟的行業,比如重慶郊區的一家農業公司,或者是綿陽的一家電子供貨商。

即使如此,你也必須關注體驗經濟嗎?答案是肯定的,無論從事什么行業,你都必須明白:在體驗經濟下,世界上每一家公司都在與你競爭潛在客戶的時間、注意力和金錢。

在體驗經濟中,客戶的注意力是稀缺資源。我們每天被各個領域的廣告信息狂轟亂炸著—無論在電視上、書刊雜志上、互聯網上還是自己的手機上。這樣,你必須讓所傳達的信息穿透這些喧囂嘈雜,清晰地呈現在客戶面前,否則他們只會對你的信息熟視無睹。只有得到客戶的關注之后,你才能讓他們愿意與你共享一些時間。

因此,你需要做的就是創造一種體驗,讓這種體驗首先能獲得潛在客戶的關注,進而讓客戶愿意花時間體驗你提供的東西,并最終讓客戶花錢買下這些東西。

我們把這種體驗稱之為體驗營銷,因為其作用在于:通過激發對你所提供的核心產品的需求來達成銷售。以下根據公司所提供的四種產品各舉一例,來說明世界上一些最好的產品。

在產品領域,想想世界知名公司西雅圖Pike Place Fish公司。事實上,這家公司所做的不過就是把從海里撈上來的魚集中起來,然后在露天的市場中把這些魚冰凍起來。然而,這家公司把這一工作搞得技藝高超、有聲有色、精彩絕倫,從而吸引了眾多的買家。觀眾會圍在堆滿魚的桌子旁饒有興致地觀看。而實際上,只有當有人買魚的時候,這精彩絕倫的一幕才會出現—工人把魚從冰塊中撈出來,扔給柜臺外15英尺或更遠的另一個工人,后者表演般有驚無險地接下魚、打包、搞定這次買賣。

在商品領域,大眾汽車在廠址外的德國沃爾夫斯堡修建了福斯汽車城(Autostadt),讓客戶付費體驗公司旗下的八款汽車。公司為這八款汽車都設計了觀眾席,以方便客戶相互交流體驗感受。盡管這項舉措總耗資達4億美元,但大眾汽車的管理團隊卻對其結果非常滿意,因為每年來此參觀的游客數量超過了250萬人。

在服務領域,荷蘭銀行北美分行ING DIRECT開設了很多地道的歐式咖啡廳ING DIRECT Caf s,其中的服務員都是受過培訓的金融業人士。(還記得上個月專欄中的原則嗎?增加一杯咖啡!)這些專業人士與光臨咖啡廳的客人們談論他們的理財需求,以此來游說他們把錢存進ING DIRECT。根據公司的消息,在兩家ING DIRECT Caf s開張的第一年里,光臨咖啡廳的客人們就為公司貢獻了超過3億美元的存款。

在體驗方面,想想全球體驗之都拉斯維加斯的例子。賭場最大限度地發揮了霓虹燈吸引路人眼球的作用,并把建筑內部裝潢成各樣各樣的體驗秀。首先有Mirage的仿真的火山爆發,再有金銀島的海盜表演,近來又推出了百樂宮酒店的水上表演。走在大街上的行人能夠體驗到每一種表演,因此他們更有可能走進隱藏在這些表演背后的娛樂賭場。關注于客戶的體驗,從而激發客戶對娛樂賭場的需求,這一經營模式目前正在被澳門復制,去年澳門的賭場收入首次超過了拉斯維加斯也與此不無關系。

甚至客戶是企業的公司也可以構建自己的體驗營銷—因為體驗經濟并不只是針對個體客戶的。比如,凱斯工程設備公司(Case Construction Equipment)設立了凱斯Tomahawk體驗中心,以便讓潛在客戶在購買之前可以在低調的、輕松的室外氛圍中試用這些大型建筑工具。該中心培養起來的業務關系果然有效,公司發現與凡是到Tomahawk來過的人的成交比例要大得多。

現在,想想你自己的公司可以開設什么樣的體驗,讓客戶情不自禁要關注你的產品、愿意與你共享時間，并樂意花錢購買你的產品以感謝你的努力。

編譯 鄧小莉  來源: 商學院

約瑟夫·派恩二世B.Joseph Pine

/詹姆斯·吉爾摩James H.Gilmore約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩是《體驗經濟》(哈佛商學院出版社)的作者。該書的中文版已經由機械工業出版社華章圖書出版。他們在美國俄亥俄州創立了Strategic Horizons LLP咨詢公司,關注前沿的商業思想發展并幫助管理者以另外的視角來觀看這個世界。