新疆讀者周哲民：我們一直在打價格戰(zhàn)，企業(yè)的利潤越來越少，已到危急關(guān)頭。但我們卻一直擺脫不了這種戰(zhàn)略，好象企業(yè)生存就是打價格戰(zhàn)。該如何擺脫這種境況，實現(xiàn)困境突圍？
頂峰首席顧問師 史永翔:
近年來，從PC到家電、從航空運輸?shù)剿賰鍪称罚瑖鴥?nèi)的許多行業(yè)都卷入了價格戰(zhàn)的漩渦，無法自拔。價格戰(zhàn)之后，各行業(yè)企業(yè)大都遍體鱗傷，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致整個行業(yè)崩潰。如何避免這種情況？關(guān)鍵是要避免發(fā)生價格戰(zhàn)。這個問題應(yīng)從以下三個方面進行考慮：
為什么要避免價格戰(zhàn)
價格，是企業(yè)衡量外部市場因素、內(nèi)部企業(yè)因素及營銷策略的產(chǎn)物，它能夠保持持續(xù)的關(guān)鍵是成本。采取剛性的價格手段，是以擁有非常明顯的成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，而這個成本優(yōu)勢需具有30％以上，并且在與客戶溝通之中，要消除客戶將低價與低質(zhì)劃等號。以價格競爭獲取的銷量增長，并不一定使利潤得到相應(yīng)的增長。例如價格下降銷量增加，單價乘以銷量得出的總銷售額并非同比增長。一般來講，價格下降1%，就會造成利潤下降12.3%。企業(yè)經(jīng)營活動是為追求利潤，而不是追求銷量。
價格是商業(yè)領(lǐng)域最為敏感的杠桿，任何降價行為都會有直接的市場反應(yīng)。以降價促進銷量，可復(fù)制性強，容易引起競爭對手反擊，產(chǎn)品價格優(yōu)勢也就難以保持；同時，采取降價促銷戰(zhàn)略也會引發(fā)客戶心理價位的變化，即使價格戰(zhàn)結(jié)束，對客戶心理價位的沖擊一時間也是難以消除的。研究表明，人們對一件產(chǎn)品的最低價格印象最為深刻，而且會在很長一段時間內(nèi)，把它當(dāng)作自己的心理價位，導(dǎo)致心理不平衡感難以消除。價格戰(zhàn)使得客戶對價格過于敏感，從而忽視了產(chǎn)品本身的價值所在，使產(chǎn)品潛在及將來的價值不能被挖掘，不能持續(xù)發(fā)展下去，導(dǎo)致制造商的將來性受到威脅。
價格戰(zhàn)的參戰(zhàn)方希望通過價格達到"優(yōu)勝劣汰"的想法很少能實現(xiàn)，出于情感的反抗即使某些公司知道自己留在這一行業(yè)已不再有任何經(jīng)濟利益可言，但他們還是會繼續(xù)撐上幾年。有些國有企業(yè)，對資本的消耗不計較，出于管理者個人的地位需要，也不會輕言失敗。即使一家實力較弱的競爭者退出，但它的生產(chǎn)能力通常繼續(xù)存在。通過資產(chǎn)重組又以更低的成本參與競爭之中。總之一句話，只要這一行業(yè)仍有賺錢的機會，他們就不會輕易放棄。
引發(fā)價格的原因
1．錯誤的訊息
管理者對競爭對手價格信息的了解，往往通過兩條途徑:其一，銷售人員在體會了市場競爭及公司業(yè)績要求的雙重壓力后，有意無意間擴大了競爭對手價格力量的信息。其二，經(jīng)銷商出于自身利益的需求及市場壓力，傳遞出的不正確價格信息。有的會將競爭對手臨時清倉價格，瑕疵產(chǎn)品的處理價格誤作為進攻手段，以致于引起過激反應(yīng)。所以說，企業(yè)應(yīng)該了解，價格在企業(yè)營銷信息傳遞中是最快捷、最簡便的，但不一定是真實的。
2．錯誤的判斷
客戶選擇產(chǎn)品并非完全根據(jù)價格，而是根據(jù)消費價值與產(chǎn)品價格之間的差額而決定。差額越大，購買的驅(qū)動力越大。這一消費價值包含了產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特征、性能、服務(wù)、便利等等累加起來的值，擴充、傳導(dǎo)、消費價值滿足客戶需求，更重要的是千萬不要只顧著與對手競爭而忽略了客戶的需求。因為競爭只是我們銷售的手段，客戶才是我們的目標(biāo)。
如何避免價格戰(zhàn)
針對不同行業(yè)的產(chǎn)品，發(fā)生價格戰(zhàn)的風(fēng)險機率是不一樣的，如果一項產(chǎn)品品種趨于單一化，則價格往往會成為購買因素中較重要的因素，這樣就容易加劇價格競爭；如果市場上競爭者越多，價格透明度又高，則發(fā)生價格戰(zhàn)的風(fēng)險越大；同樣，客戶對供應(yīng)商的選擇比較自由，或是客戶的價格敏感度較高，或是供應(yīng)商成本不穩(wěn)定或下降，則價格戰(zhàn)的風(fēng)險也會增加。
雖然，有錯誤信息的干擾、判斷失誤的決策加之引起價格戰(zhàn)的機率較高。但是，我們?nèi)钥梢詷?gòu)筑一道"防火墻"來保護公司經(jīng)營的安全：
1．對市場反饋信息要求證。企業(yè)收集到的競爭對手的價格情報，要通過其它渠道再求證，以求達到準(zhǔn)確無誤。建立企業(yè)情報收集系統(tǒng)，對競爭對手的一切行為作全面監(jiān)控，并劃出軌跡變化圖，做出盡可能的全面分析。了解到競爭對手價格背后的促成因素，避免反應(yīng)過激，造成企業(yè)不必要的資源浪費和傷害。
2．將企業(yè)價格管理納入營銷戰(zhàn)略管理之中。作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的手段之一，將價格措施納入企業(yè)長遠的發(fā)展規(guī)劃之中，將定價建立在科學(xué)的、全面的分析基礎(chǔ)之上，避免企業(yè)跟在競爭對手后面，處處被動，以至損害企業(yè)的將來性。不論是企業(yè)產(chǎn)品降價與漲價的銷售手段，都要為企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)相配合。
3．建立差異化的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品設(shè)計、功能、服務(wù)、促銷、人員、渠道等多方面與競爭對手建立差異，避免雷同，使得客戶能更快、更好地識別你、接受你。在產(chǎn)品宣傳廣告方面多做功能品牌宣傳，少做價格強調(diào)。關(guān)注你的產(chǎn)品價值多于關(guān)注你的價格。
4．在制定市場價格時，充分分析競爭對手的行為反應(yīng)。在做臨時清倉價格時，要做好完整的信息傳遞，避免引起對手的價格反擊，造成雙輸?shù)木置妗?/P>
5．穩(wěn)定你的客戶群，與主要客戶建立聯(lián)盟。與主要客戶共同開發(fā)某一產(chǎn)品、某一市場或為主要客戶提供一整套服務(wù)，包括從產(chǎn)品到服務(wù)，使得客戶牢牢地和你捆在一起，共同面對新的市場，以延伸你的價值鏈。
此外，價格戰(zhàn)會使企業(yè)行為變得沒有理性，往往過高估計其價格戰(zhàn)導(dǎo)致的嚴(yán)重程度。因此，在未弄清競爭對手降價目的之前，一定不要過度反應(yīng)，以免做出過激行動。對待這種情況最好的方法是"以不變應(yīng)萬變"。并非所有價格行為，都值得用價格來反擊，如必須反擊時，那就盡量利用價格之外的其它手段。如果不得不用價格進行反擊時，則盡量限制范圍，或者采取"圍魏救趙"的方式，以另一地區(qū)，另一產(chǎn)品來反擊，以達到逼退對手為目的。如你已陷入價格戰(zhàn)，也不要慌張，另辟蹊徑，謀求盡快結(jié)束.以免深陷其中無法自拔。企業(yè)要做到上述全面的應(yīng)對，是十分不易的，希望各企業(yè)能在價格戰(zhàn)中突破重圍，走向輝煌。
（文/史永翔，頂峰首席顧問師） |
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