唐銳濤
從“YouTube”到“MySpace”再到“iPod”，DirecTV和Netflix.com，我們必須承認，現(xiàn)在已是年輕新生代主導的時代了。當代消費者已完全能夠在判斷某廣告、娛樂是否符合他們需求、口味的基礎上自主地接受或是拒絕它們。
商品選擇在呈幾何數(shù)字地增長，人們注意力在不斷地被分散，因此，要提升品牌和消費者之間的關聯(lián)度，我們只能求助于那些具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意來“買到”消費者的時間。除此之外，這些創(chuàng)意還應該能夠在所有媒體平臺上得以延展，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體。
要實現(xiàn)上述目標，必須要有更尖銳、更有穿透力的思想。“邀約策劃”，這一以傳統(tǒng)廣告理念為基礎同時結合“博客”和“播客”等新現(xiàn)象在內(nèi)的概念性的思維體系即基于此。
偉大的邀約創(chuàng)意應該扎根于消費者洞察，即消費者行為與喜好的根本動因，所有的洞察都應該以沖突的方式表達出來。邀約創(chuàng)意，不管是短期也好長期也罷，戰(zhàn)術性也好主題性也罷，都應該滲透到消費者生活中去，從而為品牌注入生命力。而聯(lián)系計劃的內(nèi)涵也遠遠大于溝通計劃。它是邀約創(chuàng)意與媒體的互動性結合，兩者相互推動各自的影響力、感召力，是一場真正意義上的雙聯(lián)姻。
以下是最優(yōu)化聯(lián)系計劃的全新版的消費購買系統(tǒng)。
動機：激發(fā)消費者需求意識的刺激物。
該“催化劑”可以是習慣性的、（“上午不喝咖啡我是干不好活的”）、外部的（“高速公路上輪胎突然爆了，讓我覺得好無助，”“寶寶出生了，讓我一下子沒了方向”）、內(nèi)部的（“完了，第一條皺紋出來了！”）或是重復發(fā)生的事件（“時間過得好快，一轉眼圣誕節(jié)又到了”）。
考慮：對那些可以滿足動機需求的選擇所進行的評估。
該階段被稱為是消費者的“參考范圍，”該范圍所包括的產(chǎn)品品類往往不止一個。同樣需要注意的是，參考范圍是隨著時間的改變而改變的。三十年前，一輛保時捷就可能減輕一個男人的中年危機感。而今天，他可能只需要吞一粒偉哥就可以了。
尋找：在一個品類里對不同信息進行評估。
信息的尋找包括兩種類型：對于高關注度產(chǎn)品的主動尋找和對于低關注度產(chǎn)品的被動尋找。而該尋找的主動、被動性將直接影響到我們選擇何種類型的媒體。
選擇：因為品牌差異性而產(chǎn)生的對某一具體品牌的喜好。
“選擇”是通往“購買”路途中的必經(jīng)之站。經(jīng)過反反復復地“尋找”之后，消費者最終會決定在品牌A或品牌B或品牌C之間進行抉擇。
購買：具體支付某產(chǎn)品的行為。
“選擇”了A不一定就代表肯定會“購買”A。這也就是為什么品牌“激活”即促動銷售的最后一環(huán)扮演著極其重要的角色，尤其是對于那些消費者喜好性較為表面的低關注度產(chǎn)品。
使用經(jīng)驗：決定消費者是否會重復購買該品牌的滿意程度。
回頭客是能夠帶給你最大利潤的客人，因此聰明的商家會不遺余力地在客戶關系營銷（CRM）上下工夫。如果只是靠媒體轟炸而在溝通中沒有體現(xiàn)任何核心信息的話，即便是那些對你最有價值的客戶遲早也會離你而去。 |
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