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    尋找最具影響力品牌的DNA

    最近，Brandchannel公布了全球品牌排行榜，排在前五位的分別是：蘋果電腦、Google、宜家、星巴克和半島電視臺。

    相信除半島電視臺外，其他四家都是許多企業(yè)研習的楷模，而當我們深入挖掘這四家公司的特質(zhì)時，會發(fā)現(xiàn)他們擁有共同的DNA基因。

    第一，具有恒定的核心理念。企業(yè)的核心理念是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)最根本的特征，《基業(yè)長青》指出，具有恒定的核心理念是所有高瞻遠矚的公司“基業(yè)長青”的秘密。譬如蘋果電腦，蘋果的產(chǎn)品從來都時尚得不像IT產(chǎn)品，即便是在它幾乎遭遇毀滅的困難時期，依然堅持外表和內(nèi)在的獨特時尚而決不妥協(xié)，就是滿足一群發(fā)燒友和IT貴族的需求。

    第二，不是基于某個產(chǎn)品的成功而是商業(yè)模式的成功。譬如宜家模式、星巴克模式、戴爾模式等。很多人將宜家的成功歸結(jié)為：高質(zhì)量、在世界各地統(tǒng)一采購和配送、重視購物者的參與和體驗、構(gòu)思巧妙且自由組合的時尚家具。但如果僅認為宜家是憑借以上條件的簡單相加而創(chuàng)造了低價、優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品，我們就會忽略宜家成功的本質(zhì)。事實上，它突破了價值鏈的思考方式，重新定義了一個家居制造商的角色，創(chuàng)造了全新的家居經(jīng)營模式：不僅是一個零售商，而是一個服務(wù)、物品、設(shè)計、管理、支持以及娛樂種種資源的整合平臺。

    第三，銷售的是一個流程，強調(diào)系統(tǒng)體驗。星巴克模式的創(chuàng)建者霍華德。舒爾茨說：“美國人在家里喝了上百年的咖啡、星巴克在市場邊賣了10多年的咖啡豆，大家都沒搞懂，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的時刻，這才是星巴克要做的。”舒爾茨說出了星巴克的精髓，也解釋了作為一家沒有高科技、沒有專利的公司能把存在幾百年的古老消費品變成擋不住的流行的原因——創(chuàng)新產(chǎn)品的提供方式。

    從《漢武大帝》看營銷計謀

    1月30日，隨著“漢武帝”的“駕崩”，長達58集的電視劇《漢武大帝》算是畫上了句號。

    《漢武大帝》開創(chuàng)了《中央電視臺》的兩個先河：在首播的過程中就開始第二輪重播；在央視一套黃金檔續(xù)播了兩集《漢武大帝》特別節(jié)目。

    導(dǎo)演胡玫說，其實她剪的《漢武大帝》內(nèi)容為58集，但因為央視和廣告客戶簽訂的是60集的合同，因此央視又將拍攝花絮剪成了兩集。而由于受觀眾的熱捧，《漢武大帝》也成了企業(yè)競相爭奪的廣告陣地，據(jù)說這部電視劇為央視創(chuàng)造了1.25億元的廣告收入。

    現(xiàn)在有如此多的影視作品，為什么《漢武大帝》能引起這么大的反響？首先與其他題材的影視作品相比，歷史劇本身就有震撼力，更何況《漢武大帝》把自己定位為“歷史教科書”，這就讓觀眾將其當成一部史書來讀，從而也引起了激烈的討論，繼而成為當下的流行話題，這已經(jīng)足以讓制片方和廣告商開心了。

    另外，在選取內(nèi)容的角度上，《漢武大帝》也符合了當下人的心理需求。從《漢武大帝》中可以看到謀略、看到用人之道、看到性格的魅力，這些東西也許放在10年前、甚至5年前人們并無特殊的感覺，但在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，這些內(nèi)容無疑是人們十分渴望得到的。許多人都愿意在影視作品中找到一個在現(xiàn)實環(huán)境中無法實現(xiàn)的自我，顯然《漢武大帝》讓人們產(chǎn)生了這種共鳴。所以，一部影視作品甚至放大到許多產(chǎn)品，其營銷不應(yīng)該僅停留在畫面技術(shù)、明星陣容等外在因素上，而應(yīng)該從滿足受眾的心態(tài)和意識出發(fā)。這也是許多好萊塢大片成功的原因所在。