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低成本突圍

——保健品“三專模式”營銷實戰(zhàn)

文/于斐

回顧中國保健品行業(yè)20年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式經(jīng)營，江湖氣息極重。

在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。我們不無憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務(wù)營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷、科普營銷、教育營銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等等一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質(zhì)，違反了服務(wù)營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。尤其《直銷管理條例》出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實上，這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營銷模式從誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。

目前，消費環(huán)境已經(jīng)趨向理性，尤其是城市（鎮(zhèn)）市場，消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。雖然密集的廣告投放在短期內(nèi)可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。當(dāng)市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。中國醫(yī)藥保健品市場呼喚一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。這使得集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的“三專模式

”應(yīng)運而生。所謂“三專”，即“專賣店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)為營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷形式上也更具有外延上的張力。以下就以福貝兒昆蟲蛋白為“三專模式 ”的實戰(zhàn)案例來進行闡述。

專賣店：成功的“敲門磚”

當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風(fēng)景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的新營銷模式。保健品市場靠大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，所以，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務(wù)平臺。三專模式集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)建一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說，保健品步入專賣店營銷時代已是一個不爭的事實。對于保健品來講，不可避免地都存在消費者信任危機的問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。而通過在固定的位置設(shè)立專賣店無疑是化解保健品企業(yè)和消費者之間這種不信任關(guān)系的好辦法。

福貝兒昆蟲活性蛋白作為確定的功能性產(chǎn)品，首先應(yīng)重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。

為了盡快培育和拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴笊峡橇讼盗行∑浳模捎谖恼聵祟}富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度對產(chǎn)品價格、效果、成分、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師就會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與其建立一對一的直接關(guān)系。即借助“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度，另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道、時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但以后將有可能購買或服用產(chǎn)品的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導(dǎo)、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

可挖掘消費者：想服用產(chǎn)品，但持觀望態(tài)度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑、符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

可以說，專賣店營銷是為福貝兒量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成果。雖然現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題：

⒈專賣店營銷不是 “萬靈丹”

隨著傳統(tǒng)營銷模式逐漸被中小企業(yè)廢棄，專賣店營銷也如雨后春筍般應(yīng)運而生。但是，不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品專賣店。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標明、營銷準。

⒉專賣店營銷要做到“規(guī)范化”、“ 專業(yè)化”

選擇專賣店營銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿“坐堂醫(yī)生”這一環(huán)節(jié)來講，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個不專業(yè)的人來掌握這個最關(guān)鍵的實現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。

⒊售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅實后盾

一個企業(yè)，尤其是做專賣店營銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務(wù)，這是不爭的事實。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營銷：成功的“加強旅”

提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”、“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典范。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時間里，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品起家，從一個小小的代理商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功的運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

因此，在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時我們又為福貝兒制定了“名店+名品 ”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植;同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：成功的“補給站”

專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。

此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。

現(xiàn)在看來，福貝兒昆蟲蛋白的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在1200萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆賬、壞賬、死賬，投入的費用加起來平均每月不到20萬元，其投入產(chǎn)出比無疑是理想的。幾年來銷售非常穩(wěn)健，作為蘇南地區(qū)蛋白粉市場的老大，不難看出，成功的要訣就是找對方法。